貴到吃不起？麥當勞淨利大減12%⋯「165元套餐」能挽回顧客的心嗎

你上次吃麥當勞是哪時候？因為世界各地的消費者，對漢堡、薯條和汽水價格上漲感到猶豫，速食霸主麥當勞的全球營收，在2024年第二季出現了2020年以來的首度下滑。

7月29日，麥當勞公布2024年第二季和上半年的業績，成績單都低於華爾街預期。第二季營收為64.9億美元，年減0.1%，淨利則年減12%。

不過，有趣的是，在財報電話會議結束後，麥當勞的股價反而上漲了4.5%，來到263.22美元。《商業內幕》（Business Insider）表示，因為這家速食巨頭為讓顧客回歸，推出5美元的平價超值餐計畫，引起投資者的共鳴。

近一年，麥當勞股價已經下跌近11%。摩根士丹利（Morgan Stanley）指出，該集團在消費者中的「物有所值聲譽」似乎有所下降，要提供更多像5美元超值餐之類的優惠，「來迎合已經退出的關鍵客戶群」。

麥當勞執行長肯普欽斯基（Chris Kempczinski）坦言，獲利不如預期的原因是，麥當勞售價日漸升高。尤其通膨加劇，讓低收入消費者減少了吃速食的頻率和支出。

不過，這些顧客並不是離開麥當勞改選其他競爭對手，而是根本放棄外食。

價格上漲，麥當勞如何重獲顧客青睞？

根據《金融時報》報導，美國外食消費指數（US index of food consumed away from home）已較2019年中上漲了約30%。線上貸款平台LendingTree最近的一項調查顯示，超過6成的受訪者說，自己已經減少了速食支出，因為外食實在太貴了。

對於餐點價格調漲，業者也表示無奈，因為人力和食材成本都在上揚。

5月時，麥當勞美國公司總裁艾林格（Joe Erlinger）曾在一封公開信中表示，2019年以來，美國大麥克套餐的平均成本上漲了27%，達到9.29美元。

肯普欽斯基告訴投資人，公司預期未來幾季，雖然消費者仍有減少支出的壓力，但他們的任務是重新從「價值」出發，讓大眾重新上門。

麥當勞於6月底推出的5美元超值餐，就是該計畫的一環。你只要花新台幣不到165元，就能吃到雙層牛肉吉事堡、4塊麥克雞塊、小薯與飲料。據CNBC報導，在超值餐推出的第一天，吸引的來客數就比今年以來所有星期二的平均來客數，多出了8%。

這項策略在低收入族群中已經奏效，成功刺激來客數。因此，原本僅計畫為期4週的期間限定套餐，現在已確定會在絕大多數店家繼續施行。只不過，來客數提升，尚未轉換成營收成長。

面對通膨下消費者看緊荷包的挑戰，麥當勞表示，他們強大的優勢在於，相較於其他競爭對手，自己能將成本削減到更低廉。

隨著經濟環境的變化，這間連鎖速食巨頭如何平衡價格、價值與利潤，將是消費者與投資人持續關心的重要議題。

核稿編輯：吳和懋
責任編輯：倪旻勤