無懼關稅戰火的美國公司：Netflix 超越預期持續成長
Netflix 2025 年首季財報再度交出亮眼成績──在第一季，Netflix 營收約 105 億美元，較去年同期成長約 13%，淨利潤達 28.9 億美元，年增 24%。每股盈餘 6.61 美元也明顯超出華爾街預期的 5.71 美元。付費用戶數持續攀升，全球訂閱戶已突破 3 億大關。在訂閱成長和營收雙雙報捷下，Netflix 的營業利潤率提升至新高，達到超過 30% 的水準。財務數據顯示其核心串流業務動能強勁，成功克服了近年來市場對訂戶成長趨緩的疑慮。
這份優於預期的財報表現也帶動Netflix股價走強。今年以來，在全球經濟不確定性和科技業逆風下，許多大型科技股股價重挫，甚至有分析指出幾大科技龍頭年初至今股價都出現兩位數百分比的跌幅，唯獨Netflix逆勢上揚近9%。在財報公布後，Netflix股價更應聲大漲，表現大幅領先同期大盤。投資人信心回溫，主要歸功於Netflix訂戶數重回高速增長軌道，以及密碼共用管制、廣告訂閱方案等新策略奏效。整體而言，在景氣雜音中，Netflix展現出逆勢成長的韌性，重新奠定串流龍頭的地位。
關稅衝擊下的「免疫者」
近月來美中貿易戰升溫，美國對中貨品課徵高額關稅已成常態，不少跨國企業深受其害。然而 Netflix 因商業模式獨特，幾乎成為關稅風波中的「免疫者」──Netflix 屬於純數位串流服務業，既沒有在中國營運，也不販售需跨境運輸的實體產品，因此不受進出口關稅直接影響。相比之下，許多仰賴硬體供應鏈的美國科技公司就沒有這樣的好運：以蘋果為例，川普政府對中國製造品加徵關稅，直接衝擊 iPhone 等產品成本。據摩根士丹利估計，若全面反映關稅成本，蘋果可能需要將 iPhone 售價提高 17% 至 18% 來抵消額外費用。甚至有分析稱，在最嚴重情境下，關税措施可能讓蘋果公司損失達 400 億美元的利潤。同樣地，其它在中國有生產基地或依賴進口零組件的產業巨頭，如汽車和半導體公司，也不得不面對關稅帶來的成本上升和市場不確定性。
在此情勢下，Netflix 的相對超然地位格外引人注目。事實上，當關稅陰雲令市場人心惶惶時，Netflix 依然維持原有全年業績展望，並對外表示未見宏觀經濟不確定性對其業務造成明顯阻力。換言之，儘管外部貿易環境風高浪急，Netflix 憑藉獨特的商業模式成功隔絕了大部分風險。同時值得注意的是，關稅的間接影響仍可能波及消費端：即使 Netflix 本身不受到關稅衝擊影響，但若關稅引發經濟放緩或消費者信心下滑，串流訂閱等娛樂支出也可能遭到波及。不過綜合目前觀察，Netflix 在這場關稅考驗中展現出了遠勝其他美國公司的抗風險能力，成為逆風下持續成長的少數代表。
▲ 營收這幾年不斷增長的 Netflix。（Source：Seeking Alpha）
深耕亞太：本土內容與市場拓展
亞太地區已成為 Netflix 近年成長的主要引擎──隨著北美與歐洲市場日漸飽和，Netflix 將目光投向用戶基數龐大的亞洲新興市場，透過本土化內容戰略贏得訂閱戶青睞。以韓國為例，自 Netflix 大舉資金投入韓劇製作以來，接連誕生〈魷魚遊戲〉、〈黑暗榮耀〉等全球爆款，顯著拉升亞洲用戶的訂閱意願。2023 年，Netflix 更宣布未來四年追加投入 25 億美元於韓國影視內容，足見其深信優質在地內容是拓展亞太市場的關鍵。此外，Netflix 亦積極與亞洲各國創作者及製作公司合作：在日本推出多部原創動畫，在印度投拍寶萊塢電影，在台灣與東南亞扶植本土影劇，以多元內容組合滿足各地觀眾；此一本土化策略讓 Netflix 得以在不同文化圈持續產出具吸引力的作品，進而推升全球訂閱數。
從數據觀察，Netflix 的亞太布局已有具體成果。截至 2024 年底，亞太區付費會員約 5,754 萬人，占全球 3.02 億總訂閱戶約 19%，年增率高達 27%，為各區域之冠。2024 年第四季，Netflix 全球淨增付費用戶近 1,900 萬人，創歷史新高，其中約 500 萬（約四分之一）來自亞太市場，顯示此區域確實是驅動整體成長的關鍵動能。
相較之下，主要競爭對手 Disney+ 在亞洲的發展則顯得顛簸。迪士尼透過收購二十一世紀福斯而取得印度串流平台 Hotstar，一度憑藉 Hotstar 在印度等地的強勢市占推升 Disney+ 全球訂戶。但在失去印度板球超級聯賽轉播權後，Disney+ Hotstar 訂閱數隨即大幅下滑──2023 年第二季單季即流失逾 1,250 萬人，減幅接近四分之一，重創其亞洲版圖。Disney+ 在亞洲過度依賴頂級體育賽事轉播，使訂戶規模易受單一權利變動影響；反觀 Netflix 專注影視內容並著重長尾效應，大多數亞洲用戶係因劇集與電影而來，較不受單一事件左右。雖然 Disney+ 近年亦開始製作各國原創影集並積極引進日韓作品以強化在地內容，但與 Netflix 長期深耕所累積之龐大內容庫相比，仍存在明顯差距。
▲ 各地區營收年度比較。（Source：Tridens）
中國市場碰壁：嚴審制度下的艱難進擊
擁有 14 億人口的中國被視做全球最大且最具潛力的串流市場之一，然而對 Netflix 而言，中國卻始終是一座難以敲開的大門。早在 2010 年代中期，Netflix 管理層就將中國視為重要目標市場之一，積極尋求進入管道。然而，由於中國嚴格的內容審查和外資准入限制，Netflix 很快發現獨立進入中國毫無可能。之後 Netflix 半放棄以自建服務打入中國市場的原計畫，轉而尋求與本土業者合作。隔年 4 月，Netflix 與中國影音龍頭愛奇藝達成授權協議，授權部分 Netflix 原創影集在愛奇藝平台上播出。這被視為 Netflix 變通進軍中國的里程碑──透過內容授權曲線觸及中國觀眾。當時 Netflix 發言人對此表示：「我們樂意最終能在中國與觀眾建立直接關係，目前則嘗試透過夥伴關係來慢慢實現。」
儘管找到了合作夥伴，Netflix 在中國仍處處受制於嚴苛的政策環境。根據中國廣電總局等主管機關規定，所有在中國境內播映的影視內容都必須通過官方審查。Netflix 與愛奇藝的授權合約中也明訂，只有通過中國審查機制的劇集方能上架。然而事與願違，Netflix 送審的多部原創劇集接連碰壁──Netflix 聯合執行長泰德·薩蘭多斯坦言，曾經連續三年沒有任何一部 Netflix 的影集順利通過中國廣電總局的審核，「對方對我們進入中國毫無興趣」。包括先前授權給搜狐視頻的〈紙牌屋〉在內，多部劇集最終都因內容敏感而遭下架封殺。連番受挫後，Netflix 高層終於意識到，中國市場對其而言短期內難有作為。薩蘭多斯直言，許多好萊塢同行過去十年也嘗試不斷叩關中國，結果都和 Netflix一樣徒勞無功。鑒於此，Netflix 成為少數幾家幾乎完全未在中國開展業務的美國大型科技媒體公司之一。
然而，這看似遺憾的結果也有意外收穫。正如薩蘭多斯所指出的，沒能進入中國某種程度上意味著 Netflix 不受中國嚴格審查制度和關稅壁壘等因素影響。換言之，Netflix 避免了陷入內容審查的掣肘，可將資源專注投入其他對其更友善的市場。Netflix 管理層強調，全球仍有許多市場對 Netflix 的內容敞開大門，他們對於不依賴中國仍能實現持續成長充滿信心。事實上，Netflix 在中國採取的策略轉變，也反映出外資串流服務在中國面臨的共同困境：哪怕內容再優質，若無法符合官方意識形態標準，仍將被拒之門外。目前包括 Disney+、HBO Max 等國際串流平台同樣無法直接進入中國市場，只能透過授權合作或放棄該市場。在可以預見的將來，中國影音市場仍將由騰訊視頻、優酷、愛奇藝等本土業者壟斷，Netflix 想要東山再起的機會微乎其微──除非中國政策出現重大鬆動。
▲ 中國本身有自己的 SVOD 服務。（Source：telecomlead）
俄羅斯退出與戰後回歸的未知數
與中國情形相似，俄羅斯是另一個 Netflix 目前缺席的巨大市場，只不過原因在於地緣政治而非商業規制。俄烏戰爭爆發後不久，Netflix 宣布暫停俄羅斯境內服務，以回應國際對俄制裁並表達企業立場。在此之前，Netflix 其實已於 2020 年底正式進入俄國市場，並累積了約 100 萬名當地訂閱用戶。然而戰爭全面爆發讓這些努力戛然而止：Netflix 不僅中斷服務，也停止了所有俄羅斯原創節目的製作與採購。對俄國用戶而言，Netflix 的下架無疑引發不滿，一些俄羅斯用戶團體甚至在當地發起集體訴訟，認為 Netflix 單方面停止服務侵犯了消費者權益。
即便撇開戰爭因素，Netflix 在俄羅斯也面臨特殊的政策挑戰：俄羅斯政府於 2022 年 3 月開始實施新法規，要求在俄營運的大型影音平台必須轉播 20 個俄羅斯官方電視頻道（多為國營媒體）。這項規定主要是要強化官方宣傳管道，Netflix 原本必須遵從此項法令，然而 Netflix 卻明確拒絕了這一要求，發言人直言「鑒於目前情勢，沒有計畫將這些頻道加入服務」。從俄羅斯方面看，他們早已對西方串流服務心存警惕。俄國監管機關在 2021 年底就將 Netflix 納入視聽服務註冊名單中，為的是加強對境內串流內容的管控。隨著 Netflix 離場，俄羅斯開始扶植本土替代方案，包括推出由國營電信公司主導的串流平台，試圖填補 Netflix 留下的市場空白。
從這基礎點上看，假使俄烏戰爭結束、國際制裁解除，Netflix 是否可能重返俄羅斯？Netflix 過去在俄發展其實相對順利、同時也建立了一定的用戶基礎，因此也有人認為一旦地緣政治風險降低，Netflix有動機重新開啟俄國業務；但另一方面，俄羅斯當局對串流內容的審查和控制只會更加嚴格。若未來仍要求 Netflix 引入當地官方頻道、或審查下架特定內容，Netflix 勢必難以接受。Netflix 過去已展現捍衛內容自主的決心；除非俄方政策明顯改變，否則雙方合作空間有限。此外，重返俄國也有公關風險：在西方輿論場中，戰後立即恢復對俄服務可能招致批評，Netflix 需要權衡品牌形象與商業利益孰輕孰重。
不用半顆螺絲稱霸地球
全球景氣走向對串流產業的影響不容小覷。疫情紅利消退後，市場一度擔心消費者在高通膨和經濟衰退預期下會削減娛樂開支。然而從近期趨勢看，影音串流服務展現出一定抗景氣循環的韌性──歷史上娛樂支出在經濟不景氣時往往相對穩定，尤其家庭宅娛樂具備成本低廉的優勢。Netflix 管理層亦強調，其業務遍及全球各地，不依賴單一區域市場，某地景氣放緩時他處可能增長，加上影音內容屬剛性需求，在經濟低迷時反而有「廉價逃避現實」的效果。
另一方面，當消費者預期未來經濟困難時，他們會重新審視每月的訂閱清單。對於同時訂閱多個串流平台的用戶而言，取消一兩個服務以縮減開支並非難事。如果未來經濟衰退加劇，串流業者難免面臨用戶成長趨緩甚至流失的風險。Netflix 雖然在多數市場屬於「必留清單」，但也必須防範用戶為節省支出、而轉向共享帳號或改用免費廣告支持的方案。值得慶幸的是，Netflix 近來推行的密碼共享管制和廣告基礎方案，正好提供了應對經濟壓力的彈性：前者鼓勵蹭免費的用戶轉為付費，後者以較低門檻留住預算有限的觀眾。未來若經濟逆風來襲，Netflix 可望透過這些措施將衝擊降至最低，同時以豐富的內容庫吸引居家消費的族群。
Netflix 某程度上證明了美國企業在全球的「軟實力」，這種承繼自上世代好萊塢對全球的文化入侵，讓 Netflix 得以在初期站穩腳步，並且提供預算讓其他國家發展出接近好萊塢的內容文化；另一方面，無論是拒絕中國審查堅持內容自主，還是退出俄羅斯市場，Netflix在商業策略上展現出長遠眼光，即便因此錯失部分市場，但長期迴避了政策風險，騰出資源深耕更具回報價值的領域。
Netflix 用營收超預期成長、還有 3 億付費訂戶證明：在關稅風暴裡，不賣半顆螺絲也能獨霸全球。
（首圖來源：Unsplash）