奢侈品｜轉戰中階市場、登上亞馬遜，Michael Kors 還撐得起「奢侈品」頭銜嗎？

2025年4月11日（優分析產業數據中心）

義大利精品品牌 Prada 週四已與 Capri Holdings 達成協議，以14億美元收購 Versace。這項交易象徵 Capri 對奢華時尚市場的撤退，並透露出其未來將更加聚焦在中階市場的銷售策略上。

Capri 執行長 John Idol 表示，出售 Versace 後，公司將加速對 Michael Kors 品牌的策略性投資。此外，Capri 目前仍持有英國奢華鞋履品牌 Jimmy Choo。

Jimmy Choo 的未來也不確定？高跟鞋市場遭遇挑戰

自從去年11月 Capri 與 Tapestry（Coach 母公司）之間85億美元的合併案破局後，Capri 就開始為 Versace 和 Jimmy Choo 探索其他出路。但消息人士指出，Jimmy Choo 的交易可能更為困難，因為消費者現在更偏好運動鞋和休閒的鞋款，而非高跟鞋。

這使得 Capri 需重新思考如何處理這些資產，尤其是在時尚產業快速變動的背景下，品牌的靈活調整能力變得更加關鍵。

Michael Kors 與亞馬遜合作：品牌價值稀釋的風險？

今年3月，Michael Kors 於亞馬遜（Amazon）開設首家官方商店，販售手提包、服飾及配件，這種做法在奢侈品牌中相當少見。

紐約大學講師 Angeli Gianchandani 表示：「Michael Kors 在亞馬遜上販售產品是一個很大的轉變，而且這個轉變不一定是往奢華品牌的方向。雖然這樣可以提升銷量，也能接觸到更多消費者，但同時也有可能會讓品牌形象變得比較弱，沒那麼高級。」

從定價來看，Michael Kors 手提包價格在自家零售店與官網上從不到50美元到超過3,000美元皆有，而亞馬遜上的定價則落在59 - 400美元區間，顯示出市場定位的明顯差異。

對此，Laffer Tengler 投資公司分析師 Jamie Meyers 表示：「亞馬遜品牌處理過剩庫存的實用管道，尤其對高端商品來說，更是清倉的好選擇。 Capri 與亞馬遜的合作具備一定合理性，也說明品牌正在追求營運效率與存貨管理之間的平衡。」

同時，公司也指出，正重新檢視各品項的定價策略，並致力提升原價銷售比例，展現出希望重塑品牌價值的決心。

川普關稅政策衝擊供應鏈？生產基地成潛在風險

去年五月的年度報告顯示，Michael Kors 的產品幾乎都在亞洲生產，雖然沒說是哪個國家，但也因此有可能會受到川普當時關稅政策的衝擊，成為潛在的受害者。

反觀 Jimmy Choo大部分的產品是由義大利工匠製作，並由歐洲各地的工廠支援，亞洲生產的比例較低，受影響程度較小。

價格結構的回調：找回品牌初衷

Capri 曾試圖快速拉高 Michael Kors 的價格定位，但該策略未獲成功。執行長表示，未來會把重點拉回到品牌原本的核心價值，並調整價格結構，回到更貼近過往的水平。

Michael Kors 曾於2018年以22億美元收購 Versace，並將集團命名為 Capri，旨在挑戰 LVMH 集團、開雲集團等歐洲時尚巨頭抗衡，擴展其國際市場。2017年收購 Jimmy Choo 時，鞋款價格曾高達5,000美元，展現出當時對打造奢侈品集團的高度期待。

現在的 Capri 的營收已連續近十個季度下滑，無法在與 Coach 等競品的競爭中脫穎而出，也難以讓消費者接受其高價商品背後的價值定位。

對此，晨星分析師 David Swartz 評論道：「說到底，Prada 是一家奢侈品公司，而 Capri 並不是，某種程度上因為 Michael Kors 並不真的是奢侈品牌。」他認為這兩家公司本質上並不相符，Michael Kors 更接近於美國的中階手提包品牌，這也解釋了 Capri 為何難以在高端市場立足。