Nike為什麼走下坡──一個左右派的觀點

Nike的股價在六月底暴跌，一天跌掉二百五十億美金的市值，股價現在回到2018年的水準，六年來，投資人除了領少少的股利外，一無所獲。前幾天，一個在Nike幹了幾十年的行銷經理，寫了篇文章分析Nike為什麼失敗，一時洛陽紙貴。

這個Giunco的論點主要在於2020年上任的執行長和產品銷售總監要負全責，他們進行了巨大的策略改變，造成今日Nike的困境，主要錯誤有三：(一)他們取消了依運動種類的產品分類，(二)他們把Nike和零售商的關係切斷，主攻直銷消費者，(三)他們過度依賴數據，放棄了Nike賴以成功的行銷模式。

我不覺得這個世界會有永遠不敗的組織，公司大如Nike，成功久了，自然問題就出來，過往榮光不再，是再自然也不過的事。而組織要再造，改變是必需的，但如果改變的結果是這樣的劇烈下滑，不用任何裁判，明眼人都知道，這個策略轉彎是失敗的。

早在2018年，我就覺得Nike完蛋了，但我看錯了，這個公司持續銷售良好，挺過疫情，要到今年才出現頹勢，我差點就要改寫我的商業哲學。但該來的躲不掉，Nike該完蛋，還是要完蛋。

我的觀察是基於一個有名的事件。美式足球舊金山四九人隊有一個黑白混血的四分衛叫Colin Kaepernick，他在2016年球季開始，只要開場唱美國國歌，他就單膝跪地，抗議美國社會不公不義，他支持Black Lives Matter「黑命貴」的運動，對黑人在街頭受到不公平待遇表達不滿。Kaepernick一跪成名，不但引來川普總統的抨擊，更跪掉了他的工作。當年球季打得普通，一結束球季，成為自由球員後，Kaepernick就失業了，沒有球隊要簽他。

不知道是不是他真的在走下坡，但肯定沒有一個球隊「敢」簽他。

美式足球是美國的全民運動，不管自己打不打，美國人最愛的運動，不分黨派、男女老少，就是美式足球。我看過很多四體不動的美國人，每年最興奮的時候，就是秋天開始的足球比賽，遠超過任何的運動比賽。這種運動狂熱和英雄祟拜的愛國主義，有密不可分的關係，在足球比賽拿國旗、唱國歌，一點都沒有違和感，而足球比賽更是少數不受政治干擾的全民活動，直到Kaepernick跪下的那一刻。

不管美式足球造就了多少黑人富豪，給了多少貧困黑人人生的希望，Kaepernick這一跪，狠狠地打了NFL一個巴掌，俗話說，「不咬餵你吃飯的那隻手」是有他的道理的。你不能又要拿，又要清高，更何況這是哪一國的清高？不過是美國惡質左派cancel文化的另一個高潮罷了。看足球的美國民眾，也許有人挺黑命貴，也許有人對黑命貴不以為然，但多半熱愛這個國家，認為唱國歌是光榮、正確的事，你為什麼要得罪客人呢？所以Kaepernick不被簽約，一點錯都沒有。

不管美式足球造就了多少黑人富豪，給了多少貧困黑人人生的希望，Kaepernick（圖右）這一跪，狠狠地打了NFL一個巴掌。（美聯社）

「不要得罪客人」這個商業的至理名言，在天王喬登的生涯裡，也不斷被體現。在他年輕的時候，北卡的一個民主黨政客要他出面支持選國會議員，算是對地方父老的一個回饋，但喬登拒絕了，他說「共和黨也買鞋」。對呀，沒事你幹嘛得罪人口裡的一半潛在買家呢？商人不講政治，幾乎是鐵打的道理了。

但Nike雖然造就喬登品牌，卻不能跟隨喬登的智慧。

Kaepernick沒有球打後，更積極地從事抗議活動，結果在2018年，Nike居然找他做了隻廣告，說是不管會不會失去一切，人還是要堅持理念。如果撇開政治的味道，這廣告還算符合Nike一向的風格，但這政治味太濃了。Kaepernick就算在左派眼裡，人氣很高，他還是得罪了一半的美國人。然後2019年，Nike出了一款鞋，上面有像國旗一樣的花樣，結果Kaepernick一抗議，Nike就召回了這款鞋。Nike想搭BLM、cancel文化的順風車，在我看來，反而是引狼入室。

但我錯了。Nike的銷售，完全不像得罪一半美國人的樣子，還是一樣賣的很好。可我錯的地方，不是方向看錯，我錯的地方，是時間太早。

巨大的企業成功的故事，背後都是一個建造企業文化的過程。台積電有張忠謀創建的文化，拚命、善待客戶等等，蘋果有賈伯斯創建的文化，注重程序、追求完美等等。產品的成功，都要搭配這個相應的文化。晶圓代工要台積電的文化才會成功，而運動產品更要Nike的文化才會成功。

有機會的話，可以讀一下Nike創辦人Phil Knight寫的自傳「Shoe Dog鞋狗」。從一開始，Nike就是一個貼近消費者的行銷品牌。生產、運送，甚至開發，都可以給別人做，但Nike一直抓住消費者，不斷地從消費者取得最新的回饋資訊，然後用巨幅的行銷手法，打造高級品牌，讓消費者有高級的感覺。脫離日本廠商、腳步站穩後，Nike也把產品開發變成討好消費者的一環，打造第一流的先進產品，是討好消費者的重要一環。現在小朋友不知道，我們小時候Air Jordan的那個Air不是只有空中飛人的意思，而是真的有air在鞋裡面。

但如果這樣一個以品牌，以抓住消費者的心為文化的公司，開始自大地不理會消費者，或者說，把一半的客人都當成白痴，當成保守反動的智障，那不是勇敢地帶領潮流，那是純粹地自大了。如果公司裡沒有反對這樣的聲音，或者說，覺得不妥的員工都不敢講話，那公司的文化就會產生質變，所以Nike在2018、2019年那時候，已經不是Phil Knight打造喬登品牌的那個公司了。

所以2020年上任的執行長和產品總監，我不知道他們是要逆轉頹勢，還是他們也是cancel文化的支持者，但我很確定他們的策略轉變，已經不可能得到一個正常的評價，不可能在內部有一個普遍的buy in認同，因為這個破壞性策略的產生和執行，已經不是在一個成功的Nike文化環境裡孕育。Phil Knight的時代，他的身邊有很多buttface，他稱為「屁股臉」的老臣，可以和他大聲討論不同意見的老臣。照Kaepernick事件的發展來看，Nike內部早就沒有這樣的人了。

2020年上任的執行長面對的挑戰相當巨大，在實體零售業不斷地被網路挑戰的時候，Nike要怎麼自處？疫情期間，Nike.com直銷的成功，代表的是什麼意思？是短期的消費行為改變，還是永遠的改變，消費者自此就不上門買鞋？我們可以說Nike的新團隊賭了一把，但輸了。

Ben Thompson說，面對這樣的破壞型巨變，一向成功的企業，有兩種方式面對，商學院大概都是說，與其讓別人破壞，不如公司內部自己先破壞，稱之為策略轉型。Nike就是採取這樣的策略，與其被動地看著實體中間人的逐漸消失，不如率先出擊，主動轉到直接面對消費者Direct to Consumers (DTC)的模式。但另外的方式，Nike沒有採用的方式，是慢慢來，不要急著轉型，因為舊有模式仍然很賺錢，不用一下就砍掉。

Thompson說，Nike忘了自己是誰。Nike是每年花幾十億美金打廣告的巨型品牌，他們不是新創事業，要靠臉書和谷歌把新客戶導向自身網站的小角色，他們是真正的巨頭。仰賴臉書帶來客流，那就是把錢砸給臉書，那還要不要打傳統廣告呢？還要不要簽運動明星代言呢？

在Nike.com看到全面成功之前，Nike就先得罪了一把實體商店。如果Nike不願意把最好、最新的鞋給Foot Locker，Foot Locker有什麼動機把架上的空間給Nike？所以我們在百貨公司、傳統鞋店看到越來越多的新品牌，如ON，就是Nike自己把貨架讓出來的結果。

但Nike文化的喪失，在Kaepernick事件裡，還有一個更深層的意思。Nike已經失去了走在消費者前面的能力，所以他們才要在社會風潮裡參上一腳，也就是說簽下Kaepernick的同時，代表的是Nike對產品開發，失去了信心，沒有了方向。Phil Knight的Nike，先是搭上六零年代美國開始慢跑的風氣，引進日本運動鞋，後來又搭上運動巨星在自由球員制後出場的浪潮，率先簽下喬登這種巨星，進行多元行銷。後來，不斷打入各項運動，持續開發產品，投入廣告預算。Nike一直走在時代的前面，但現在居然要參與社會運動？

Sam Walton開辦Walmart時候的一個夥伴，講過一句話，讓我印象深刻。他說，零售業要成功，可以走兩個路，一個是走經營效率，另一個是走merchandising。你可以提升效率，讓貨流更順暢，讓存貨更有效利用，省錢就是賺錢，但真正要能長久成功，你還是要靠merchandising。對零售業而言，merchandising的意思就是商品的擺設與推銷，也就是把貨品怎麼樣擺弄，而讓消費者想要下手買，那才是真正的零售大王成功的關鍵。

但我覺得merchandising不只是對零售業，而是對所有的實體銷售業，都一樣重要。Nike的問題很簡單，他們就是不再重視merchandising了，他們沒有認真思考產品和消費者的關係，只想著數據分析。所以Nike的苦日子還長得很，護城河的建立很難，但摧毀卻是一夜之間的事。

※本文作者為美國財務學教授。文章經授權，轉載自作者X平台