The Soft Power Race 2025: ประเทศไหนชนะใจโลก?
เกมของ “ภาพลักษณ์ประเทศ” ไม่มีคนตรงกลาง มีแต่ผู้ชนะกับผู้พ่ายแพ้ “ซอฟต์พาวเวอร์” วันนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องพลังที่นุ่มนวลอีกต่อไป เมื่อมีการจัดอันดับซอฟต์พาวเวอร์ของแต่ละประเทศอย่างจริงจัง ดังนั้นนอกจากที่ดัชนี Global Soft Power Index 2025 จะเป็นสถิติสำคัญที่นำไปสู่การพัฒนานโยบายระดับชาติในการเผยแพร่ซอฟต์พาวเวอร์ต่อไปได้แล้ว ยังสะท้อนเบื้องหลังนโยบาย ความขัดแย้ง และพลังของวัฒนธรรมที่โลกมองเห็น ว่าประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด
ดัชนีซอฟต์พาวเวอร์โลกปี 2025 เป็นการวัดผลแบบปีต่อปีของรัฐสมาชิกทั้ง 193 ประเทศของสหประชาชาติ โดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกที่เชี่ยวชาญในการประเมินมูลค่าแบรนด์ (Brand Value) และการวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength) ได้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างในศักยภาพด้านซอฟต์พาวเวอร์ระหว่างประเทศที่เพิ่มมากขึ้น โดยประเทศที่แข็งแกร่งกว่า ก็จะมีความก้าวหน้าเร็วกว่า ในขณะที่ประเทศที่อ่อนแอกว่า กลับยิ่งถดถอยมากขึ้น เห็นได้ชัดจากสถิติที่บ่งชี้ว่า 10 ประเทศหัวตารางมีคะแนนเฉลี่ยเพิ่มขึ้น +0.9 จุด ในขณะที่ 10 ประเทศท้ายตารางนั้น คะแนนลดลงอย่างมากถึง -3.0 จุด
สถิติเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงช่องว่างที่กว้างขึ้น โดยคะแนนที่เพิ่มขึ้นของกลุ่มประเทศชั้นนำมักจะมาพร้อมกับการเสียเปรียบของประเทศอื่น ๆ ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญเคยตั้งสมมติฐานว่า ภาพลักษณ์โดยรวมของประเทศอาจประสบกับภาวะ “คะแนนเฟ้อ” อย่างค่อยเป็นค่อยไปเมื่อเวลาผ่านไป แต่ข้อมูลในขณะนี้บ่งชี้ถึงเกมที่มีผู้ชนะและผู้แพ้อย่างชัดเจน โดยสายตาของประชาคมโลกมักจะให้ความสำคัญกับประเทศที่มีชื่อเสียงและประเทศที่มีความพยายามจะผลักดันจนโดดเด่น ส่วนประเทศที่ไม่คุ้นเคย ก็ต้องดิ้นรนเพื่อดึงดูดความสนใจกันต่อไปท่ามกลางสมรภูมิการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศที่มีการแข่งขันสูงแบบนี้
จุดเปลี่ยนของมหาอำนาจ
สหรัฐอเมริกาก็ยังคงอยู่หัวตาราง เป็นอันดับหนึ่งเรื่องซอฟต์พาวเวอร์เช่นเดิม โดยได้คะแนนไปถึง 79.5 จากคะแนนเต็ม 100 คะแนน เป็นประเทศที่โดดเด่นเรื่องการสร้างความคุ้นเคยและมีอิทธิพลกับคนทั่วไป อีกทั้งยังเป็นอันดับหนึ่งใน 3 เสาหลักแห่งซอฟต์พาวเวอร์ (จากทั้งหมด 8 เสาหลัก) ได้แก่ ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ การศึกษาและวิทยาศาสตร์ รวมถึงสื่อและการสื่อสาร
อย่างไรก็ตาม คะแนนโดยรวมของสหรัฐอเมริกาก็ได้หยุดชะงักลง โดยมีแนวโน้มว่าเป็นเพราะแรงกดดันจากการเมืองภายในประเทศ และการแบ่งขั้วทางอำนาจ การแบ่งฝักแบ่งฝ่ายที่เป็นไปตามกลไกธรรมชาติของการแข่งขันช่วงเลือกตั้งประธานาธิบดี ทำให้เกิดผลกระทบอย่างรุนแรงต่อภาพลักษณ์ของประเทศ และส่งผลกระทบจนร่วงไปสู่อันดับที่ 15
นอกจากนี้ ยังมีการลดลงอย่างเห็นได้ชัดของเสาหลักสำคัญที่อยู่ภายใต้หัวข้อใหญ่อย่างภาพลักษณ์ของประเทศ นั่นก็คือเรื่องของการเมืองการปกครองนั่นเอง โดยได้ตกลงมาถึง 4 อันดับ ลงมาสู่อันดับที่ 10 ขณะที่ประเด็นเรื่องผู้คนและมูลค่า ก็ตกลงมาถึง 10 อันดับ ลงมาสู่ลำดับที่ 36
เป็นเวลาสามปีซ้อน ที่มิติด้าน “ความมั่นคงทางการเมืองและรัฐบาลที่ดี” ได้ลดลง คุณสมบัติสำคัญอื่น ๆ ก็ลดลงเช่นเดียวกัน ตั้งแต่ “มาตรฐานจริยธรรมที่สูงและการทุจริตต่ำ” “ความมีน้ำใจ” “ความน่าเชื่อถือ” และการเป็นประเทศที่ “ปลอดภัย” ที่น่าสนใจคือสหรัฐฯ อยู่ในอันดับที่ 124 ในเรื่อง “ความเป็นมิตร” ซึ่งยิ่งบ่งบอกว่าจุดอ่อนด้านซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศนี้อยู่ที่ตรงไหน
อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ของอเมริกาอาจจะเปลี่ยนแปลงไปได้อีกมากเนื่องมาจากการหวนกลับสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีของโดนัลด์ ทรัมป์
(Swapnil Bhagwat / Unsplash)
(Lin Dai / Unsplash)
ตะวันย่อมขึ้นทางทิศตะวันออก
จีนไต่ขึ้นสู่อันดับสองด้วยคะแนน 72.8 เต็ม 100 นับว่าเป็นอันดับสูงสุดที่จีนเคยได้รับ แซงหน้าสหราชอาณาจักร ประเทศที่รุ่มรวยด้วยทุนทางวัฒนธรรมที่ทั่วโลกให้การยอมรับขึ้นมาได้ ความก้าวหน้าครั้งนี้เป็นผลจากความทุ่มเททางกลยุทธ์เพื่อพัฒนาภาพลักษณ์ระดับโลกของจีน รวมถึงโครงการหนึ่งแถบหนึ่งเส้นทาง (Belt and Road Initiative - BRI) ซึ่งเป็นการพัฒนาเส้นทางเศรษฐกิจสายใหม่และเส้นทางสายไหมทางทะเลศตวรรษที่ 21 ซึ่งออกแบบร่วมกันเพื่อส่งเสริมการค้าในเอเชีย ยุโรป และแอฟริกา นอกจากนี้ ยังมีการมุ่งเป้าพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ก็มีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งขึ้น อีกทั้งจีนยังเปิดประเทศต้อนรับนักท่องเที่ยวหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 อีกด้วย
จีนได้จัดการกับจุดอ่อนด้านการรับรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านผู้คนและค่านิยมของประเทศ ซึ่งเพิ่มขึ้น 18 อันดับในปีนี้ โดยรวมแล้ว คุณลักษณะ 5 อันดับที่เคยอยู่ในอันดับต่ำสุดจากปีก่อน และเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญที่สุดในครั้งนี้ ได้แก่ 'ความใจกว้าง' (+27 อันดับ) 'ความเป็นมิตร' (+25 อันดับ) 'การมีความสัมพันธ์ที่ดีกับประเทศอื่น ๆ' (+24 อันดับ) 'สื่อสารง่าย' (+20 อันดับ) และ 'สนุก' (+15 อันดับ) ความพยายามเหล่านี้ของประเทศมหาอำนาจแห่งโลกตะวันออกได้ช่วยส่งเสริมการรับรู้ภาพลักษณ์ของจีนต่อสายตาชาวโลกอย่างไม่ต้องสงสัย
พูดถึงประเทศขาขึ้นอย่างจีนไปแล้ว มาถกถึงปัญหาของประเทศที่ถูกแซงหน้าไปอย่างสหราชอาณาจักรกันบ้าง โดยสหราชอาณาจักรได้ตกลงไปอยู่อันดับที่สามเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 สะท้อนให้เห็นถึงช่วงเวลาที่การรับรู้แบรนด์ประเทศหยุดนิ่ง
แม้ว่าอันดับหรือคะแนนจะไม่ได้ลดลงอย่างรวดเร็ว แต่การขาดการปรับปรุงที่สำคัญในเสาหลักมิติต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้าน ‘ธุรกิจและการค้า’ ซึ่งตกลงไปหนึ่งอันดับไปอยู่อันดับที่ 6 ของโลก และ ‘การปกครอง’ ซึ่งปัจจุบันอยู่อันดับที่ 3 นั้น เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการฟื้นฟูที่สหราชอาณาจักรต้องแสดงความเป็นผู้นำที่ชัดเจนและสม่ำเสมอมากขึ้นในประเด็นระดับโลกเพื่อเรียกคืนแรงผลักดันเหล่านี้ ขณะที่การสร้างสภาซอฟต์พาวเวอร์แห่งสหราชอาณาจักร ก็นับเป็นก้าวที่น่ายินดีในการส่งเสริมศักยภาพของอังกฤษในฐานะผู้เล่นระดับโลกอีกครั้ง
(Mohammed Ibrahim / Unsplash)
ฮาร์ดพาวเวอร์ Vs ซอฟต์พาวเวอร์
ประเทศที่มีส่วนร่วมกับความขัดแย้งทางการทหารยังคงมีส่วนทำให้คะแนนซอฟต์พาวเวอร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง อิสราเอลตกมาอยู่อันดับที่ 33 ซึ่งเป็นอันดับที่ต่ำที่สุดเท่าที่เคยได้รับมา โดยมากกว่าหนึ่งปีหลังจากการโจมตีเมื่อวันที่ 7 ตุลาคมของกลุ่มฮามาส และอิสราเอลได้บุกรุกกาซา ความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลและปาเลสไตน์ก็ยังคงส่งผลต่อการรับรู้ของคนทั่วโลกต่อประเทศเป็นอย่างมาก สังเกตได้ชัดจากอันดับด้านภาพลักษณ์ของประเทศที่ลดฮวบลงถึง 42 อันดับ จนตกไปอยู่ที่อันดับ 121 ในขณะที่ความขัดแย้งและแรงกดดันยังคงสูงอยู่ เพราะความเปราะบางของข้อตกลงหยุดยิงและแผนกุมบังเหียนกาซาของประธานาธิบดีทรัมป์ ยิ่งทำให้ความเป็นไปได้ในอนาคตนั้นยากจะคาดการณ์ได้ และทวีความไม่แน่นอนยิ่งขึ้นไปอีก
ยูเครนเองก็กำลังประสบปัญหาในการคงไว้ซึ่งแรงสนับสนุนจากสากล ตั้งแต่ที่รัสเซียเข้ามารุกรานอย่างเต็มรูปแบบตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ปี 2022 ในปีนี้คะแนนโดยรวมจึงตกลงมา -1.0 จุด ส่งผลให้ร่วงลงมาสองอันดับ กลายเป็นอันดับ 46 ผ่านไปสามปี การรับรู้ด้านซอฟต์พาวเวอร์ของยูเครนก็อ่อนแอลงอีก จนภาพลักษณ์ประเทศดิ่งฮวบลงมาถึง 19 อันดับ กลายมาเป็นอันดับที่ 95 ซึ่งต่ำกว่ารัสเซียที่อยู่ในอันดับที่ 75 สะท้อนถึงสายตาของชาวโลกที่แบ่งเป็นฝักฝ่าย ในด้านการปกครองก็ตกลงมา 17 อันดับ อยู่ที่อันดับ 77 และในด้านความคุ้นเคยก็ตกลงมา 4 อันดับ ยิ่งเป็นการเน้นย้ำถึงความยากลำบากของการประคับประคองความสนใจ และความเห็นอกเห็นใจของชาวโลกที่มีต่อประเทศอีกด้วย
ในขณะที่รัสเซียยังรักษาตำแหน่งอันดับที่ 16 ไว้ได้ แม้ว่าจะต้องรับมือกับการถูกประณามของประเทศทางโลกตะวันตกต่อการรุกรานยูเครน อย่างไรก็ดี ภาพลักษณ์ของประเทศยังคงมั่นคงได้ก็ด้วยแรงหนุนที่แข็งแกร่งจากพันธมิตรโลกตะวันออก
จากสถิติและตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่า ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยภายนอกหรือภายใน ต่างก็ส่งผลกระทบต่อซอฟต์พาวเวอร์และภาพลักษณ์ของประเทศต่อสายตาประชาคมโลกได้ทั้งสิ้น สิ่งสำคัญคือนโยบายของรัฐที่กำหนดทิศทางของประเทศในส่วนที่จะทำให้ชาวโลกได้มองเห็น แน่นอนว่า ซอฟต์พาวเวอร์ในภาคประชาชนก็เป็นส่วนสำคัญด้วยเช่นกันในการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศ ทั้งในเรื่องของความเป็นมิตร อาหาร วัฒนธรรมท้องถิ่น แต่หากไร้การส่งเสริมจากรัฐอย่างมีประสิทธิภาพ ก็เป็นเรื่องยากที่ ‘ของดี’ ของแต่ละประเทศเหล่านี้จะสามารถออกไปเฉิดฉายในสายตาของนานาชาติได้
ที่มา : บทความ “Global Soft Power Index 2025: The shifting balance of global Soft Power” โดย Konrad Jagodzinski
รายงาน “โครงการหนึ่งแถบหนึ่งเส้นทาง (Belt and Road Initiative - BRI) และเส้นทางขนส่งระหว่างประเทศผ่านทะเลสาบแคสเปียน (Trans-Caspian International Transport Route - TITR)” โดย สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงอัสตานา