Just Let Them Play! เจาะแนวโน้มล่าสุดของการบริหารสื่อด้วยการเพิ่มเซ็กชัน ‘เกม’ กรณีศึกษาเมื่อ LinkedIn ถึงวันที่ต้องสร้างเกมของตัวเอง

“ปริศนาอักษรไขว้ หมายถึง ปริศนาที่จะต้องตอบโดยการเติมคำลงในตารางสี่เหลี่ยมที่กำหนดให้ช่องละ 1 อักษร แล้วให้อ่านได้ใจความทั้งในแนวยืนและแนวนอน” - พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554

ก่อนสงครามโลกครั้งที่หนึ่งจะอุบัติขึ้น อาร์เธอร์ วินน์ (Arthur Wynne) บรรณาธิการหนังสือพิมพ์หัวสี The New York World สร้างเกมปริศนาอักษรไขว้ขึ้นมาเป็นคนแรกของโลก เมื่อปี 1913 โดยได้ตีพิมพ์ลงในเซ็กชันที่ชื่อว่า FUN และขนานนามมันว่า “FUN’s Word-Cross Puzzle” ทว่าเกิดปัญหาในขั้นตอนการพิมพ์ แทนที่จะพิมพ์ออกมาว่า Word-Cross กลับกลายเป็นคำว่า Cross-Word จึงเป็นที่มาของชื่อที่รู้จักกันจนถึงปัจจุบันของเกมปริศนาอักษรไขว้ว่า “Crossword”

กำเนิดเกมปริศนาอักษรไขว้บนหน้าหนังสือพิมพ์
ขณะที่สงครามโลกครั้งที่หนึ่งกำลังปะทุ ข่าวในหนังสือพิมพ์ The New York World กลายเป็นลานรวบรวมเรื่องราวโศกนาฏกรรม ความพยายามในการโฆษณาหน้าหมวดหมู่เกมจึงเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อหวังเป็นจุดยึดให้กับผู้อ่านในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน ส่งผลให้ความนิยมของเกมปริศนาอักษรไขว้ลุกลามไปทั่วสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ทศวรรษ 1920

ผู้คนต่างใช้เวลาระหว่างมื้อเช้าวันอาทิตย์ไปกับการนั่งท้าทายสมอง ควานหาคำศัพท์ปริศนาจากทะเลตัวอักษร จนหลายคนติดกันงอมแงม หลายกรณีเลยเถิดไปจนเป็นเหตุของการหย่าร้าง วงการแพทย์ถึงขนาดมีชื่อเรียกอาการนี้ว่า “อาการติดปริศนาอักษรไขว้” หรือ “Crossword Puzzleitis”

สามารถทดลองเล่นปริศราอักษรไขว้ฉบับแรกของโลกได้ที่นี่ (crosswordtournament.com)

บรรดาหนังสือพิมพ์หัวต่าง ๆ ต่างบรรจุเกมปริศนาอักษรไขว้ลงบนหน้าหนังสือพิมพ์ของตัวเอง แต่ไม่ใช่กับ The New York Times ที่ทำในสิ่งตรงข้ามนั่นคือการหัวเราะเยาะและดูถูกเกมลักษณะนี้ว่าเป็น “การฝึกฝนทางจิตใจที่ล้าสมัย” (a primitive sort of mental exercise)

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ The New York Times ยืนกรานต่อต้านการนำเกมเข้ามาสู่โลกของข่าวสารเพราะจุดเริ่มต้นนี้มาจากแนวทางของหนังสือพิมพ์หัวสี ตามที่ อาเดรียนเน่ ราเฟล (Adrienne Raphel) นักเขียนจาก Time Magazine ตั้งข้อสังเกตไว้ว่า “จุดยืนทางศีลธรรมที่สูงนี้มาจากการที่ The New York Times ไม่เคยยุ่งเกี่ยวกับข่าวลือหรือข่าวฉาวใด ๆ ในอดีต หนังสือพิมพ์ต้องการรักษามาตรฐานที่สูงที่สุดเท่าที่จะทำได้ บรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ยังเชื่ออีกว่า หนังสือพิมพ์ควรดึงดูดความสนใจของผู้อ่านโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเกมปริศนาคำทาย”

เป็นเวลานับทศวรรษที่ The New York Times ครองตำแหน่งสื่อหัวเดียวที่ยังไม่มีเกมในหน้าหนังสือพิมพ์ของตัวเอง แต่เสียงที่ทำให้เปลี่ยนใจ แทนที่จะมาจากเสียงของบรรดาผู้อ่านที่เขียนจดหมายมาบอกกล่าวเพื่อหวังให้เปลี่ยนใจมาโดยตลอด กลับกลายเป็นเสียงดังระงมของอาวุธยุทโธปกรณ์ที่ประเทศญี่ปุ่นถล่มใส่อ่าวเพิร์ลฮาร์เบอร์

เพียง 2 สัปดาห์หลังจากเหตุการณ์ เลสเตอร์ มาร์เคล (Lester Markel) บรรณาธิการหนังสือพิมพ์หัววันอาทิตย์ ส่งบันทึกถึงอาร์เธอร์ เฮย์ส ซัลซ์เบอร์เกอร์ (Arthur Hays Sulzberger) เจ้าของหนังสือพิมพ์ว่า “เราควรดำเนินการกับเกมปริศนา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความเป็นไปได้ที่อาจจะมีช่วงเวลาที่มืดมิดน่าหดหู่ หรือหากไม่ใช่เช่นนั้น อย่างน้อยก็ต้องมีการพักผ่อนในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง”

แนบมากับบันทึกของนายมาร์เคล คือบันทึกจากมาร์กาเร็ต ฟาร์รา (Margaret Farrar) ผู้บุกเบิกปริศนาอักษรไขว้และเริ่มต้นอาชีพนักสร้างเกมปริศนาอักษรไขว้ที่ The New York World ซึ่งบันทึกไว้ว่า “ฉันคิดว่าฉันไม่จำเป็นต้องขายคุณเกี่ยวกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับการพักผ่อนหย่อนใจประเภทนี้ในโลกที่น่ากังวลนี้มากขึ้นอีกแล้ว เพราะคุณไม่อาจคิดถึงปัญหาของคุณขณะแก้ปริศนาอักษรไขว้ได้” ต่อมา มาร์กาเร็ต ฟาร์ราก็ได้รับการแต่งตั้งเป็นบรรณาธิการเกมปริศนาคนแรกประจำ The New York Times และยังเป็นผู้วางรากฐานเกมปริศนาอักษรไขว้ในรูปแบบที่เป็นอยู่จนถึงปัจจุบัน เช่น การปรับให้ตารางมีความสมมาตร (ปริศนาอักษรไขว้ชิ้นแรกของอาร์เธอร์ วินน์ เป็นรูปสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน) และต้องมั่นใจว่าคำถามและคำตอบในเกมเหมาะสมสำหรับมื้ออาหารเช้าวันอาทิตย์ กล่าวคือ ต้องเป็นมิตรกับทุกช่วงวัยนั่นเอง

นับตั้งแต่นั้นมา ความนิยมของเกมปริศนาอักษรไขว้ก็ไม่เคยเลือนหายไปเลยจากหน้าหนังสือพิมพ์ ซึ่งไม่เพียงแค่ในสหรัฐอเมริกา แต่ยังลามไปยังนิตยสารหรือสื่อรูปแบบอื่นทั่วโลกอีกด้วย

(Mathias Reding / Pexels)

ยุคสมัยเปลี่ยน แต่เกมไม่เปลี่ยน
ในยุคสมัยที่เทคโนโลยีพัฒนาไกลถึงขนาดที่แพลตฟอร์มแต่ละเจ้าแข่งขันกันที่ความเร็วของระบบการค้นหากันในระดับมิลลิวินาที สื่อในรูปแบบดั้งเดิมเริ่มล้มหายตายจากไป ปรับเปลี่ยนกันไปอยู่บนระบบออนไลน์มากขึ้น แต่สิ่งที่ยังคงไม่หายไปคือ “เกม” บนหนังสือพิมพ์ เกมลับสมองที่ยังคงทำหน้าที่เดิมเหมือนที่กว่า 100 ปีที่แล้วได้ทำมาตลอด นั่นคือการเป็นทั้งช่องทางหลีกหนีจากข่าวสารที่เคร่งเครียด และหนทางอันทรงประสิทธิภาพในการเพิ่มยอดผู้ติดตาม

ตามผลการศึกษาเมื่อปี 2019 ของบริษัท Twipe บริษัทสัญชาติเบลเยี่ยมที่เชี่ยวชาญในการสร้างความน่าดึงดูดให้แก่เว็บไซต์สื่อ ได้เผยถึง 6 ความต้องการของผู้อ่านสื่อในยุคดิจิทัล อันได้แก่ ต้องการได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ต้องการรู้ข้อมูลที่ส่งผลกับชีวิตส่วนตัวของแต่ละคน ต้องการความสนุกและอารมณ์ขัน ต้องการรู้ทันโลกเพื่อไม่ให้ตกขบวน ต้องการเรื่องราวเชิงบวกให้กับชีวิต และสุดท้ายคือ ต้องการคำแนะนำที่เป็นประโยชน์หรือรายการสิ่งที่ต้องทำ (To Do Items) ในแต่ละวัน

หลังจากเหตุโจมตีอ่าวเพิร์ลฮาร์เบอร์เมื่อปี 1942 จนทำให้ The New York Times หนังสือพิมพ์ที่ขนานนามตัวเองว่าเป็น “หนังสือพิมพ์สำหรับคนฉลาดและมีไหวพริบเท่านั้น” ตัดสินใจบรรจุเกมลงในหนังสือพิมพ์ หากมองสภาพความน่าหดหู่ของข่าวสารในปัจจุบัน ตั้งแต่ปัญหาสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงอย่างร้อนระอุ ความเหลื่อมล้ำที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ สงครามยูเครน-รัสเซีย ลามมาจนถึงอิสราเอล-ฮามาส จะเห็นว่า บริษัทสื่อต่าง ๆ ก็กำลังเผชิญวังวนความหดหู่ของข่าวสารไม่ต่างจากเมื่อสมัยสงครามโลกสองครั้งที่ผ่านมา

“เมื่อข่าวเข้าสู่โลกของดิจิทัล เราให้ความสำคัญกับข่าวมากขึ้น แต่ตอนนี้เรากำลังกลับไปสู่ประสบการณ์การอ่านหนังสือพิมพ์ในเช้าวันอาทิตย์” โจนาธาน ไนต์ (Jonathan Knight) ผู้เข้ามาดูแลเกมของ The New York Times ตั้งแต่ปี 2020 กล่าว

(Ed Yourdon / Flickr)

ไนท์เข้าสู่วงการหนังสือพิมพ์ด้วยเส้นทางที่ไม่ธรรมดา โดยตำแหน่งก่อนหน้าของเขาคือรองประธานบริษัท Zynga บริษัทที่รับผิดชอบเกมชื่อดังเช่น Farmville, Words With Friends และอื่น ๆ อีกมากมาย ดังนั้นคงไม่แปลกที่ดีเอ็นเอของ Zynga จะยังคงพบเห็นได้ทั่วไปใน The New York Times ลักษณะเด่นของการผสานเกมไขปริศนาทางปัญญาให้มีทั้งความสวยงามและช่วยลับสมองให้ผู้คน

แนวทางการเพิ่มฐานผู้ติดตามภายใต้การนำของไนท์เห็นเป็นรูปธรรมจากดีลเมื่อปี 2022 ที่ The New York Times ซื้อ Wordle เกมเดาคำศัพท์ที่ประสบความสำเร็จอย่างไม่คาดคิดจาก Josh Wardle ผู้สร้างเกม โดยจากรายงานของ Axios เมื่อต้นปีนี้ระบุว่า เกมทั้งหมดของ The New York Times ถูกเล่นมากกว่า 8 พันล้านครั้งในปีที่แล้ว เพียง Wordle เกมเดียวมีจำนวนคนเล่นมากกว่า 4.8 พันล้านครั้ง

รายงานจาก Axios ยังระบุต่อว่า รายได้จากการสมัครสมาชิกของบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบ 10% เป็น 418.6 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สามของปี 2023 โดยรายได้จากผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพิ่มขึ้นเกือบ 16% เป็น 282.2 ล้านดอลลาร์ ระหว่างบรรทัดจากตัวเลขเหล่านี้คือคำอธิบายว่า เกมอาจจะเป็นอัศวินขี่ม้าขาวผู้มากอบกู้บริษัทสิ่งพิมพ์ในยุคที่มีข่าวการปลดพนักงานให้ลอยล่องออกมาไม่ขาดสายก็เป็นได้

จากผลสำเร็จที่ไนท์เฝ้ามองมาตลอด เขาตั้งข้อสังเกตว่า “หากคุณเป็นสมาชิก และในสัปดาห์ใดสัปดาห์หนึ่ง คุณมีส่วนร่วมกับทั้งข่าวสารและเกม ความเป็นไปได้ที่คุณจะรักษา [การสมัครสมาชิก] ของคุณไว้เป็นเวลานานจะสูงขึ้นมาก ดังนั้นเรากำลังทำสิ่งต่าง ๆ มากมายเพื่อส่งเสริมให้เกิดพฤติกรรมนั้น”

“คุณแก้ปริศนาหนึ่งปริศนาต่อวัน วางมันลง และกลับมาที่ปริศนาถัดไปเมื่อคุณต้องการ มันเป็นความรู้สึกสำเร็จอย่างแท้จริง และผู้คนสามารถรู้สึกดีเกี่ยวกับเรื่องนั้น มันคือเวลาที่ใช้ไปอย่างคุ้มค่า”

ประโยคดังกล่าวสอดคล้องกับ 3 ใน 6 ข้อศึกษาจาก Twipe ถึงความต้องการของผู้อ่านเกม การมีเกมนั้นช่วยมอบความสนุก เป็นเรื่องราวดี ๆ ในแต่ละวัน และสุดท้ายคือ เป็นเสมือน “สิ่งที่ต้องทำ” ในแต่ละวัน

(Luis Cortés / Unsplash)

LinkedIn คือตัวอย่างล่าสุดที่เดินตามเส้นทางนี้
บริษัทสื่อในปัจจุบันดำเนินธุรกิจสร้างนิสัยใหม่ให้กับผู้บริโภค จากเดิมที่ขีดเขียนบนสิ่งพิมพ์ในเช้าวันอาทิตย์ มาเป็นการสร้างแรงดึงดูดผ่านเกมบนโลกออนไลน์

“ดูเหมือนว่าบริษัทสื่อมากขึ้นเรื่อย ๆ กำลังเริ่มเข้าใจแนวคิดที่ว่า เกมสามารถช่วยสนับสนุนสิ่งพิมพ์ของพวกเขาโดยรวมได้” ลิซ เมย์เนส-อมินซาเด (Liz Maynes-Aminzade) บรรณาธิการเกมประจำนิตยสาร The New Yorker กล่าว “นิตยสารและหนังสือพิมพ์จำนวนมากมีส่วนร่วมกับเกมมาหลายทศวรรษแล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่หลายคนชอบผสมเกมปริศนาอักษรไขว้เข้ากับเนื้อหาสื่อของพวกเขา เพราะปริศนาคำไขว้จับคู่ได้ดีกับการอ่านข่าว และดูเหมือนว่ามันจะยังไม่เปลี่ยนแปลงในเร็ว ๆ นี้”

คงจะจริงดังที่บรรณาธิการเกมจาก The New Yorker ว่า เพราะเมื่อกลางปีที่ผ่านมา LinkedIn แพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เน้นการเชื่อมต่อผู้คนในแวดวงอาชีพต่าง ๆ ได้เปิดตัวเกม 3 เกมบนเว็บไซต์ของตัวเอง ประกอบด้วย

• Pinpoint เกมเชื่อมโยงคำ ที่ผู้เล่นจะได้รับคำห้าคำ และต้องเดาว่าหมวดหมู่อะไรที่ครอบคลุมคำห้าคำนี้ โดยใช้จำนวนการเดาน้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้
• Queens เกมนี้คล้ายกับ Sudoku แต่ใช้ตัวหมากรุกแทนตัวเลข เป้าหมายคือการวางควีนบนตารางเพื่อให้ไม่มีควีนอยู่ซ้ำกันในแถวเดียวกันและแนวทแยง
• Crossclimb เป็นเกมที่ผสมผสานระหว่างการเล่นคำและการไขปริศนาคำศัพท์ เริ่มต้นจากคำ 1 คำ และสร้างคำใหม่ ๆ จากคำนั้น โดยสามารถเปลี่ยนได้แค่ 1 ตัวอักษรในแต่ละคำที่สร้างใหม่

โดยแต่ละเกมสามารถเล่นได้วันละหนึ่งครั้งเท่านั้น หลังจากเล่นจบในแต่ละวัน ระบบจะแสดงสถิติต่าง ๆ ของตัวเอง เช่นคะแนนสูงสุด จำนวนวันที่เล่นติดต่อกัน ตารางอันดับ และดูได้ด้วยว่าเพื่อน ๆ ในเครือข่ายของคุณมีใครเล่นเกมนี้บ้าง ผู้ที่สนใจสามารถลองเล่นเกมได้ที่นี่ (ขณะนี้ยังเปิดให้เล่นฟรี)

(https://www.linkedin.com/games)

แดน รอธ (Dan Roth) บรรณาธิการบริหารสูงสุดของ LinkedIn กล่าวถึงการตัดสินใจสร้างเกมขึ้นในแอปฯ การทำงานว่า เป้าหมายของเราคือการรักษาเนื้อหาให้สอดคล้องกับแบรนด์ "เครือข่ายมืออาชีพ" ของบริษัท ในขณะเดียวกันก็ให้ผู้คนมีเหตุผลที่จะกลับมาอย่างสม่ำเสมอและมีส่วนร่วมในการสนทนาทั้งแบบสาธารณะและส่วนตัวบนเว็บไซต์

“หนึ่งในเป้าหมายหลักของ LinkedIn คือการนำผู้คนมาที่เว็บไซต์ นำความรู้ที่อยู่ในหัวของพวกเขามาแบ่งปันกับเครือข่ายของพวกเขา” แดน รอธ กล่าวในการสัมภาษณ์ต่อว่า “บางครั้งคุณต้องปั๊มปริมาณเพื่อให้ผู้คนเริ่มแชร์ต่อ และการเพิ่มเกมเป็นวิธีที่ชัดเจนในการทำเช่นนั้น”

ด้าน ลักษมัณ โสมะสุนธาราม (Lakshman Somasundaram) ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ของ LinkedIn กล่าวในข่าวประชาสัมพันธ์ว่า "ถึงเวลาแล้วที่เราจะหันมาใช้แนวทางใหม่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง จุดประกายในที่ทำงาน และวางความสนุกไว้ที่ใจกลางของมัน"

ด้านกระแสตอบรับเบื้องต้น LinkedIn เผยยอดการมีส่วนร่วม "สูงสุดเป็นประวัติการณ์" ถึง 1.5 ล้านครั้งต่อนาทีในเดือนมิถุนายน (เกมเปิดให้เล่นเมื่อเดือนพฤษภาคม) แต่ปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขสำหรับการเข้าชมเว็บไซต์หรือผู้ใช้งานที่ใช้งานอยู่ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ Similarweb แสดงให้เห็นว่า การเข้าชมแพลตฟอร์มซึ่งแตะที่ 1.8 พันล้านครั้งในเดือนที่แล้ว แม้จะเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ตั้งแต่ต้นปี 2024 จำนวนคนเข้าใช้ยังเพิ่มขึ้นในอัตราที่ช้าลงถ้าเทียบกับปีก่อน ๆ

อย่างไรก็ตาม เคลซี ชิคเคอริง (Kelsey Chickering) จากบริษัท Forrester ก็ได้สนับสนุนแนวทางนี้ในการเพิ่มยอดผู้ติดตาม “เพื่อให้เติบโตต่อไป พวกเขาอาจต้องทำให้แพลตฟอร์ม “น่าดึงดูด” มากขึ้น เพียงแค่เป็นสถานที่สำหรับการงานและใบสมัคร อาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจและเวลาของผู้บริโภค”

ทว่าเมื่อขึ้นชื่อว่าการแข่งขัน คงไม่ใช่ผู้เล่นทุกคนที่จะเป็นผู้ชนะ นักวิเคราะห์บางคนแสดงความกังวลต่อการเพิ่มเกมและกิจกรรมสนุก ๆ ลงไปใน LinkedIn ว่าอาจทำให้ผู้ใช้เดิมรู้สึกไม่ชอบและเบื่อหน่าย รีเบ็คก้า แมคแกรธ (Rebecca McGrath) นักวิเคราะห์เทคโนโลยีจากบริษัท Mintel เสนอว่า LinkedIn ควรกลับไปโฟกัสที่สิ่งที่ทำให้ผู้คนอยากใช้ตั้งแต่แรกมากกว่าการลงมาร่วมแข่งขันในพื้นที่ที่ไม่ควรต้องมาแข่งแต่แรก

ที่มา : บทความ “LinkedIn is the latest company to get in on gaming” โดย Ash Parrish
บทความ “Games are helping the New York Times thrive amid media chaos” โดย Alex Fitzpatrick
บทความ “LinkedIn turns to AI and games to build ‘daily habit’ among users” โดย Stephanie Stacey
บทความ “Wordle: How a simple game of letters became part of the New York Times’ business plan” โดย Mark Brill
บทความ “Grab Them. Then Stump Them.” โดย Mike Isaac
บทความ “LinkedIn Has Puzzle Games Now, Are They Any Good?” โดย Debbie Gluzband
บทความ “Why LinkedIn Now Wants You to Play Games” โดย John Herrman
บทความ ““Puzzles pair well with reading the news”: Why news outlets are getting into games (again)” โดย Luke Winkie
บทความ “A time before Wordle: Newspapers used to hate word puzzles” โดย Louis Anslow
บทความ “75 Years of Crosswords” จาก nytimes.com
บทความ “Crosswords Have Always Been a Solace in Times of Trouble. Here’s How the 20th Century’s Toughest Moments Shaped the Puzzle’s History” โดย Adrienne Raphel
บทความ “มาสนุกกับ ‘ปริศนาอักษรไขว้’ กันเถอะครับ” โดย เรืองชัย ทรัพย์นิรันดร์

เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล