เจาะลึกธุรกิจ Ferrero อาณาจักรขนมหวานรายใหญ่ที่สุดในโลก

เข้าสู่เดือนกุมภาพันธ์ กับเทศกาลวันวาเลนไทน์ ก็ต้องมองหา “ช็อกโกแลต” สื่อกลางแทนใจให้กับคนที่คุณรัก และส่วนใหญ่นิยมเลือกซื้อ Ferrero Rocher ช็อกโกแลตห่อฝอยสีทอง สุดหรูหรา เซอร์ไพรซ์คนรักสร้างความประทับใจเป็นที่สุด 

แต่จะว่าไปเคยสงสัยกันไหมว่า? ทำให้แบรนด์ Ferrero ถึงสร้างภาพลักษณ์และเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้ยาวนานจนถึงทุกวันนี้ และวันนี้เราก็จะพาชาว H.I.P.Marketing ไปล้วงลึกธุรกิจแบรนด์ Ferrero กัน

ย้อนกลับไปเมื่อสงครามโลกครั้งที่ 1 มีชายทหารผู้หนึ่งได้ปลดประจำการ มีนามว่า “Pietro Ferrero” กลับมาเปิดร้านขนมที่มีชื่อว่า Dogliani ในเมืองอิตาลี ได้พบรักกับ Piera Cillario และถือกำเนิดลูกชาย Michele ในปี 1925 ต่อมา

หลังจากที่ส่งขายขนมให้กับกองทัพทหารอิตาลีได้ไม่ดีนัก “Pietro Ferrero” จึงได้พาครอบครัวย้ายมาอาศัยอยู่ที่เมือง Alba พื้นที่ที่เงียบสงบแถบแอฟริกาตะวันออก ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์สงครามครั้งที่ 2 

Pietro Ferrero ได้รับคำแนะนำจากน้องชายที่มี ชื่อว่า “Gionanni Ferrero” ให้ทำขนมราคาถูก ที่ทุกคนสามารถจับต้องได้ เนื่องจากสถานการณ์สงครามโลกทำให้วัตถุดิบสำคัญอย่าง ช็อกโกแลต ที่ใช้ทำขนมนั้นหายากมากนั่นเอง 

ดังนั้น “Pietro Ferrero” จึงได้คิดค้นสูตรใหม่ที่ทำจาก กากน้ำตาล ,น้ำมันเฮเซลนัท ,เนยมะพร้าว และโกโก้เพียงเล็กน้อย ตั้งชื่อว่า Giandujot มีลักษณะเป็นช็อกโกแลตแท่งคล้ายก้อนอิฐ ห่อด้วยกระดาษไข ผู้คนกลับชื่นชอบและนิยมนำมาหั่นเป็นแผ่นบางๆ ทาลงบนขนมปังรับประทานกันอย่างมากในช่วงสมัยโปเลียน 

ต่อมาไม่นาน “Pietro Ferrero” ก็ได้จับมือกับน้องชาย “Gionanni Ferrero” ก่อตั้งบริษัท Ferrero ในปี 1946 และธุรกิจดำเนินมาอย่างราบรื่น แต่ผ่านไปเพียง 2 ปี เท่านั้น “Pietro Ferrero” ก็ได้เสียชีวิตลง ทำให้ “Gionanni Ferrero” ลุยธุรกิจต่อด้วยตนเอง 

“Gionanni Ferrero” คิดค้นปรับสูตร Giandujot จากเดิมที่มีลักษณะเป็นแท่งคล้ายก้อนอิฐ ปรับให้มีลักษณะเหนียวข้นลงบรรจุขวด เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค สามารถนำไปทาขนมปังได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องหั่นเป็นแผ่นบางๆ นั่นเอง จากนั้นก็ได้เปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ เป็น Supercrema  (ช็อกโกแลตทาขนมปัง) และใช้กลยุทธ์การตลาดขายตรงตามร้านค้าทั่วไป วิธีนี้ทำให้ขายได้ราคาที่ถูกกว่าขายให้ผู้ส่งนั่นเอง

เวลาผ่านไปอย่างรวดเร็ว “Gionanni Ferrero” ก็ได้เสียชีวิตด้วยวัย 52 ปี จึงส่งต่อธุรกิจให้กับลูกชายของ “Pietro Ferrero” ที่มีชื่อว่า “Michele Ferrero” รับช่วงดูแลบริษัท Ferrero ต่อไป

เตรียมบุกตลาดยุโรป ยกระดับ Giandujot เจาะกลุ่มลูกค้า Niche

โดย “Michele Ferrero” ก็ได้แต่งงานกับ  “Maria Franca Fissolo” และมีลูกชาย 2 คน โดยพี่ชายคนโตชื่อว่า “Gionanni Ferrero” และ น้องชาย “Pietro Ferrero Jr.” ซึ่งตั้งชื่อเหมือนกับคุณพ่อและคุณลุงนั่นเอง 

ซึ่ง “Michele Ferrero” เข้ามาดูแลธุรกิจ Ferrero ได้มีการเตรียมแผนรุกตลาดเยอรมณีไว้ก่อนพ่อของตนเสียชีวิต โดยเปลี่ยนโรงงานผลิตขีปนาวุธของนาซี ให้กลายเป็น โรงงานผลิตขนมช็อกโกแลตไส้เชอร์รี่แช่เหล้ายี่ห้อ Mon Cheri จนได้ผลตอบรับอย่างล้นหลาม จึงมองเห็นถึงโอกาสและได้ขยับขยายสู่ตลาดยุโรป ได้แก่ เบลเยียม ออสเตรีย ฝรั่งเศส สวิตเซอร์แลนด์ ไอซแลนด์ เอกวาดอร์ ออสเตรเลีย และฮ่องกง

ต่อมา “Michele Ferrero” สังเกตเห็นว่าสงครามโลกครั้งที่ 2 สงบลงแล้ว เศรษฐกิจอิตาลีกลับมาฟื้นตัวดีขึ้น ทำให้ผู้คนเริ่มมีกำลังในการซื้อสินค้ามากขึ้น จึงได้พลิกโอกาสยกระดับ Supercrema  (ช็อกโกแลตทาขนมปัง) ปรับสูตรใหม่ เลือกใช้ช็อกโกแลตพรีเมียม ปรับราคาให้สูงขึ้น 

แต่แล้วรัฐบาลดันออกนโยบาลควบคุมห้ามใช้คำเกินจริง อย่าง “Super” หรือแปลว่า “ที่สุด” ดังนั้น “Michele Ferrero” จึงต้องเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Nutella วางขายอย่างเป็นทางการในปี 1964 ที่ทุกคนรู้จักจนถึงทุกวันนี้นั่นเอง

ความสำเร็จที่ไม่หยุดนิ่ง “เปิดตัวสินค้าใหม่” สุดฮิต

“Michele Ferrero” ก็ไม่หยุดอยู่เท่านี้ จึงได้พัฒนาและขยายธุรกิจบุกตลาดอีกครั้ง โดยได้เปิดตัวสินค้าใหม่ อย่าง Kinder , Tic Tac และ Ferrero Rocher เป็นเวลาต่อมา

และในปี 1982 ก็ได้ถือกำเนิด Ferrero Rocher ช็อกโกแลตรูปทรงกลม ห่อกระดาษฝอยสีทองหรูหรา ราคาสูง และ นิยมนำมาเป็นของขวัญส่งมอบในช่วงเทศกาล มาจนถึงทุกวันนี้ Ferrero Rocher จึงกลายเป็นของขวัญที่สร้างความประทับใจแก่ผู้รับเป็นอย่างมาก 

และในปี 1997 “Michele Ferrero” ได้ดึงลูกชายทั้ง 2 คน เข้ามาดูแลบริษัท โดย “Pietro Ferrero Jr.” คนน้องดูแลเรื่องการผลิต และ “Giovanni Ferrero” คนพี่ดูแลเรื่องการเงิน โดยมีเป้าหมายสร้างแบรนด์ธุรกิจ Ferrero ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น จึงได้รวบซื้อกิจการต่างๆ รวมถึง Nestlé’s U.S. จนกลายเป็นผู้ผลิตขนมรายใหญ่ที่สุด 1 ใน 3 ของโลก

เปิดตัว CEO คนใหม่ที่ไม่ใช่คนในครอบครัว

แต่แล้วชะตาก็พลิกผัน “Pietro Ferrero Jr.” ได้ลาจากโลกไปด้วยอุบัติเหตุในปี 2011 ทำให้ “Giovanni Ferrero” ได้รับตำแหน่งเป็น CEO และ ผู้บริหารบริษัทเพียงลำพัง แต่ไม่นานในปี 2017 ก็ได้แต่งตั้ง CEO คนใหม่ ที่มีชื่อว่า “Lapo Civiletti” คนแรกที่ไม่ใช่บุคคลในครอบครัว เข้ามาดูแลบริษัทแทน ส่วน “Giovanni” ก็ดำรงตำแหน่งประธานบริษัทและเดินหน้ากวาดซื้อกิจการขนมทั้งหมด จนกลายเป็นแบรนด์ขนมที่โด่งดังทั่วโลก

จะเห็นได้ถึงทักษะไหวพริบของผู้ที่รับช่วงดูแลกิจการต่อ มองเห็นถึงโอกาสพัฒนาและขยายธุรกิจ ปรับสูตรเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างแม่นยำ จนประสบความสำเร็จจากรุ่นสู่รุ่น จนสามารถสร้างแบรนด์ Ferrero แข็งแกร่งและเป็นภาพจำครองใจผู้บริโภค จนทำให้ผู้คนรู้จักกันทั่วโลก 

อ้างอิง The Ferrero Group