เรียนรู้ 4 กลยุทธ์ “วันครบรอบ” สุดคลาสสิกที่ช่วยให้แบรนด์ยืนระยะได้แบบมีความหมาย
ช่วงเวลาของ “การครบรอบ” มักถูกมองว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการย้อนเวลาไปพูดถึงความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ในอดีต เช่นเดียวกับการครบรอบของแบรนด์ต่าง ๆ ที่มักจะมีการเฉลิมฉลอง ทั้งการพาเดินทางย้อนอดีตอันเต็มไปด้วยความคิดถึง ปรับเปลี่ยนและประเมินคุณค่าของตัวเองในรูปแบบใหม่ หรือมุ่งไปสู่อนาคตข้างหน้าอย่างเร้าใจ
ในตลาดที่แข่งขันกันแย่งความสนใจ ช่วงเวลา “วันครบรอบ” ได้มาเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่สามารถใช้เพิ่มคุณค่าและปรับเปลี่ยนการรับรู้ของแบรนด์ เมแกน คันนิงแฮม (Megan Cunningham) ซีอีโอของ Magnet Media ครีเอทีฟสตูดิโอชื่อดังจากนิวยอร์ก ผู้มีประสบการณ์กว่า 25 ปีในการคิดแคมเปญสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อเฉลิมฉลองวันครบรอบ ได้กล่าวถึง 3 ประเด็นหลักที่จะช่วยเสริมให้ช่วงเวลาของการครบรอบเต็มไปด้วยพลังบวกต่อแบรนด์
ประเด็นแรกคือการวางแผน จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของเมแกน เธอพบว่าระยะเวลาโดยเฉลี่ยของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมักอยู่ระหว่าง 18-24 เดือน การวางแผนแต่เนิ่น ๆ นั้นเป็นปัจจัยสำคัญอย่างแรกต่อการประสบความสำเร็จของแคมเปญ เพราะหลายแคมเปญในโอกาสวันครบรอบนั้นต้องใช้ระยะเวลาในการสั่งสม ตัวอย่างเช่น การเฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปีของ Harley-Davidson ในปี 2003 เป็นเวลาหนึ่งปีเต็ม โดยจุดสุดยอดของการเฉลิมฉลองคือการรวมตัวกันครั้งยิ่งใหญ่ของผู้คลั่งไคล้ในรถมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson กว่า 250,000 คนในเมืองมิลวอกี รัฐวิสคอนซิน สหรัฐอเมริกา
(Startaê Team / Unsplash)
ประเด็นต่อมาคือการให้ความสำคัญกับเรื่องเล่า หนทางที่จะทำให้เรื่องเล่าเข้าไปจับจองพื้นที่ในหัวใจของผู้คนได้นั้น เรื่องเล่าต้องมีส่วนผสมของความเป็นส่วนตัวที่จับต้องได้ ถักทอเรื่องราวส่วนตัวเข้ากับประวัติศาสตร์ของแบรนด์ หรือการขุดค้นไปในคลังสะสมข้อมูลของแบรนด์ (นี่จึงเป็นเหตุผลที่ต้องใช้เวลา) เพื่อค้นหาเพชรที่อาจจะถูกมองข้ามไป นอกจากนี้ การสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้คนยังช่วยให้เรื่องเล่าเข้าไปข้องเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขาได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
ประเด็นสุดท้ายคือการตั้งเป้าหมายให้ใหญ่ และต้องไม่ลืมคุณค่าที่สั่งสมมาของแบรนด์ตลอดการเดินทาง ตัวอย่างเช่น สำหรับโอกาสครบรอบ 90 ปีของ LEGO® บริษัทได้สร้างสวนสนุกในฮาร์เล็ม นิวยอร์ก โดยอิงจากไอเดียของเด็ก ๆ ที่เข้าร่วมโครงการ Build the Change โครงการนี้เชื่อมโยงหมุดหมาย 90 ปีของบริษัทกับค่านิยมหลักของบริษัทและผลกระทบทางสังคมได้เป็นอย่างดี
แม้ว่าช่วงเวลาวันครบรอบจะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ขับเคลื่อนยอดขาย และปรับเปลี่ยนการรับรู้ให้แบรนด์ได้ แต่หลายบริษัทก็ตกอยู่ในกับดักของการเฉลิมฉลองแบบเดิม ๆ โดยเลือกใช้การรวบรวมช่วงเวลาแห่งความทรงจำเพียงโดด ๆ ส่งผลให้เกิดความแห้งแล้งในน้ำเสียงและภาพลักษณ์ที่ยึดติดแต่ในอดีต ต่อไปนี้คือกรณีศึกษาแบรนด์ต่าง ๆ ที่พลิกโอกาสวันครบรอบให้เป็นไอพ่นกับแบรนด์ตัวเอง และพร้อมพุ่งทะยานไปได้ไกลกว่าเดิม
(:) :) / Unsplash)
01 Cadbury ช็อกโกแลตที่ผสานความคิดถึงเข้ากับเทคโนโลยี
Cadbury แบรนด์ช็อกโกแลตชื่อดังจากเกาะอังกฤษคิดแคมเปญฉลองครบรอบ 200 ปี ที่ชื่อว่า “Yours for 200 Years” เพื่อบ่งบอกถึงความผูกพันที่ช็อกโกแลตและชาวอังกฤษเกาะเกี่ยวกันตลอด 2 ศตวรรษ โดยสารนี้ถูกเล่าผ่านโฆษณาตัวเดิมของแบรนด์เมื่อปี 2018
ความพิเศษอยู่ตรงที่ในโฆษณาตัวเก่า เล่าเรื่องราวของความรักที่แสดงออกจากลูกถึงแม่ ผ่านการที่ลูกเข้าไปซื้อช็อกโกแลต Cadbury ให้แม่ในวันเกิด ตัดกลับมาที่โฆษณาฉลองครบรอบ 200 ปีในปี 2024 ทาง Cadbury ใช้โฆษณาตัวเดิม นักแสดงคนเดิม เรื่องเล่าเดิม แต่เปลี่ยนฉากหลังให้โฆษณาเริ่มในปี 1824 (ปีที่ก่อตั้ง) มาสู่สมัยปัจจุบัน สิ่งนี้เหมือนจะบอกกับเราว่า เวลาและยุคสมัยเปลี่ยนแปลง แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยน คือเรื่องราวอันทรงพลังของช็อกโกแลตอันเป็นตัวแทนความรักระหว่างแม่และลูก
ไม่เพียงเท่านั้น เพื่อเป็นการแสดงความขอบคุณต่อการสนับสนุนของชาวอังกฤษทุกคน Cadbury จึงได้ให้ชาวอังกฤษเป็นฮีโร่ของพวกเขา โดยคัดเลือกภาพถ่ายครอบครัวในอดีตที่ถูกส่งมาจากทั่วประเทศ และนำมาขึ้นป้ายโฆษณา พร้อมข้อความว่า “Yours for 200 Years”
และที่สำคัญ Cadbury ยังมุ่งสู่อนาคตด้วยการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ โดยการสร้างเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ ชื่อ “My Cadbury Era” ที่ช่วยให้ผู้คนสามารถวางตัวเองลงในโปสเตอร์โฆษณาคลาสสิกของ Cadbury ซึ่งเป็นการผสมผสานความคิดถึงเข้ากับเทคโนโลยีที่ทันสมัยได้อย่างลงตัว
02 สนามบินฮีทโธรว์ ตอกย้ำรากฐานคุณค่าเพื่อมองไปยังอนาคตอย่างมั่นคง
“งานวันครบรอบเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ในการเตือนลูกค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ว่าทำไมแบรนด์นี้จึงยังคงดำรงอยู่ และสำหรับแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับสูง เช่น สนามบินฮีทโธรว์ที่ครบรอบ 75 ปี (เมื่อปี 2021) หรือมากกว่านั้น นั่นเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความสามารถของพวกเขาในการยังคงมีความเกี่ยวข้องในโลกที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา” เดวิด เรคเคีย (David Recchia) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ The Team เอเจนซี่ออกแบบแบรนด์เบื้องหลังการเฉลิมฉลองครบรอบของสนามบินฮีธโธรว์ กล่าว
ธุรกิจการบินคือหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากพิษโควิด-19 จนทำให้หลายคนมองว่าเป็นโชคร้ายที่ต้องดันมาครบ 75 ปีท่ามกลางสภาวะโรคระบาด อย่างไรก็ตาม ด้วยแผนการฟื้นฟูประเทศจากโควิด-19 ของรัฐบาลอังกฤษ ที่เริ่มเปิดประเทศและกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่กว้างขึ้นในปี 2021 สำหรับเดวิด เขาจึงมองว่า โอกาสในการขยายบทบาทของสนามบินฮีทโธรว์ในเส้นทางนี้จึงยังมีอยู่
“เราสร้างภาพจำของสนามบินในโอกาสครบรอบจากรากฐานที่มั่นคงตั้งแต่ในอดีต ในขณะที่มองไปสู่อนาคตอย่างมั่นคง อนาคตในที่นี้หมายถึงช่วงเวลาที่เราจะได้กลับมารวมตัวกับส่วนอื่น ๆ ของโลกอีกครั้ง” เดวิดให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Transform เมื่อปี 2021
ผลสุดท้ายจึงเกิดเป็นแคมเปญชื่อ “Looking Forward” หรือ “มองไปข้างหน้า” เป็นการสร้างความประทับใจเชิงบวกจากช่วงเวลาที่ผู้คนและกิจกรรมทางเศรษฐกิจถูกจำกัด โดยมี 4 คำสำคัญแยกย่อยออกมา ได้แก่ "More Connections" หรือ “การเชื่อมต่อที่มากขึ้น”, "More Memories" หรือ “ความทรงจำที่มากขึ้น”, "More Adventures" หรือ “การผจญภัยที่มากขึ้น” และ "More Time Together" หรือ “ช่วงเวลาที่ได้อยู่ด้วยกันที่มากขึ้น”
สิ่งเหล่านี้เป็นการเพิ่มน้ำหนักให้กับคุณค่าเดิมที่สนามบินฮีทโธรว์ยึดมั่นตลอดมาและกำลังจะมุ่งไป ดังที่เดวิดให้ความเห็นว่า “ไม่ว่าเราจะเดินทางเพื่อธุรกิจหรือเพื่อพักผ่อน เพื่อกลับมารวมตัวกับครอบครัว เพื่อน หรือเพื่อนร่วมงานทั่วโลก แคมเปญนี้ช่วยเตือนเราว่า สนามบินแห่งนี้ช่วยให้เราทำเช่นนั้นได้ และจะยังคงทำต่อไปอีกหลายปีข้างหน้า แทนที่จะยึดติดกับความยากลำบากในปีที่ผ่านมา จุดเน้นคือการมองไปยังสถานที่และประสบการณ์ใหม่ ๆ เวลาที่อยู่กับคนที่เรารัก และโอกาสในการเติบโตและพัฒนา”
03 Works Design Group ดีไซน์เอเจนซี่ที่ใช้ความหวานแทนคำขอบคุณ
สำหรับธุรกิจเล็ก ๆ ก็สามารถใช้วันครบรอบในการสร้างสรรค์แคมเปญที่มีความหมายได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น Works Design Group ดีไซน์เอเจนซี่จากสหรัฐอเมริกาที่ใช้โอกาสครบรอบ 25 ปีของบริษัทในฐานะบริษัทออกแบบ ด้วยการออกแบบชุดของขวัญที่ประกอบด้วยขวดน้ำผึ้ง 2 ขวด โดยน้ำผึ้งนั้นมีที่มาจากฟาร์มใกล้สำนักงานของบริษัททั้งในรัฐนิวเจอร์ซีย์และนิวยอร์ก
การเก็บน้ำผึ้งจากแหล่งที่ตั้งบริษัทแสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าเอเจนซี่จะเติบโตและพัฒนาไปอย่างไร พวกเขาไม่เคยลืมคุณค่าในเรื่องราวจากท้องถิ่น ขวดเหล่านี้ยังเป็นโอกาสดีที่จะได้แสดงให้เห็นถึงเทคนิคการผลิตและการออกแบบที่พวกเขาชื่นชอบและเป็นทักษะที่แข็งแกร่งที่สุดของพวกเขาในฐานะทีมออกแบบ เพื่อใช้บรรจุภัณฑ์เล่าเรื่องราวแบรนด์ที่จะตราตรึงในใจ
(Alwyn Ladell / Flickr)
04 Boots ให้อดีตเป็นเพียงเรื่องเล่าพื้นหลังที่ชูอนาคตให้โดดเด่น
คงไม่มีแบรนด์ใดอยากโดนมองว่ายึดติดกับอดีตอยู่ตลอดเวลา หลากหลายแบรนด์ถ่ายทอดเรื่องราวในอดีตเนื่องในโอกาสครบรอบขวบปี แต่สำหรับพีท มาร์คีย์ (Pete Markey) หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Boots แบรนด์ร้านขายยาจากสหราชอาณาจักรที่คนไทยรู้จักกันดี เขามองต่างอย่างสิ้นเชิง
“เรามีแบรนด์ที่สวยงามนี้ และมันมีอายุมากกว่า 175 ปีแล้ว ดังนั้น คำถามคือ เราจะวางแผนมันอย่างไรสำหรับคนรุ่น และทำให้มันเป็นแบรนด์ที่ผู้คนต้องร้อง ‘ว้าว' เมื่อพูดถึงต่อไป”
พีทเล่าว่า เมื่อครั้งที่เขาจะย้ายมาทำงานที่ Boots เพื่อนของเขาหลายคนทักเขาว่า “คุณจะไปทำงานที่ร้านขายยาคู่บ้านคู่เมืองหรอ” สำหรับพีท เขารู้สึกหงุดหงิดใจอยู่บ่อยครั้งกับประโยคดังกล่าว “เพราะมันชวนให้นึกถึง Boots ในแง่ลบ มันเหมือนกับแบรนด์ที่คุณเคยรัก แต่ตอนนี้คุณไม่ค่อยไปใช้บริการมันเท่าไรแล้ว”
ดังนั้น พีทและทีมจึงตั้งใจเปลี่ยนแปลงเรื่องเล่านี้ พวกเขาต้องการให้ผู้คนพูดว่า "ว้าว Boots นี่แหละร้านที่ฉันต้องการในวันนี้"
โดยพีทและทีมได้ทำการคิดวลีใหม่ให้กับแบรนด์ จากเดิมคือคำว่า “Let’s feel good” หรือ “มารู้สึกดีด้วยกันเถอะ” ซึ่งเป็นวลีที่คิดขึ้นมาท่ามกลางบริบทหลังโรคระบาดโควิด-19 ที่ผู้คนต่างซึมเซาจากสภาพสังคม ฉะนั้นเมื่อสภาวะสังคมก้าวสู่ความปกติใหม่ วลีใหม่ที่เกิดขึ้นจึงเป็น “With you. For life” หรือ “เคียงข้างคุณ ตลอดชีวิต”
วลีนี้สะท้อนถึงจุดเริ่มต้นของร้านค้าปลีกแห่งนี้ ซึ่งก่อตั้งโดยตระกูลบูท (Boot) ได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการสื่อถึงการมีส่วนร่วมในทุกช่วงชีวิตของผู้คน "ตั้งแต่เกิดจนตาย" จัสติน พาห์ล (Justine Pahl) คู่หูผู้คิดแคมเปญร่วมกับพีทกล่าวเสริมเมื่อพูดถึงบริการที่ Boots มอบให้กับผู้บริโภค "ดังนั้น เราจะพูดถึง 'ตั้งแต่ผ้าอ้อมจนถึงเมทาโดน' 'ตั้งแต่จูบแรกจนถึงจูบสุดท้าย' และมันค่อนข้างอ่อนไหวที่จะคิดถึงมันในแง่เหล่านั้น ว่าในช่วงเวลาส่วนตัวที่สุด สิ่งที่ใกล้ชิดที่สุดที่เกิดขึ้นในชีวิตของคุณหรือกับคนที่คุณรัก Boots อยู่ที่นั่นเสมอ"
ไม่เพียงแค่นั้น การให้ความสำคัญกับชีวิตยังสอดคล้องกับเจตนารมณ์ตั้งแต่ต้นของผู้ก่อตั้ง โดยสามีและภรรยาผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ คือผู้อยู่เบื้องหลังที่ทำให้พวกเราทำงาน 5 วันและได้หยุดในวันเสาร์และอาทิตย์ ฟลอเรนซ์ บูท (Florence Boot) ผู้เป็นภรรยามีความสำคัญมากต่อการขับเคลื่อนนี้ จนเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ภาพเหมือนของเธอได้ถูกแขวนไว้ที่หอศิลป์แห่งชาติ ในฐานะส่วนหนึ่งของแคมเปญการเฉลิมฉลอง 175 ปี ของ Boots
(fauxels / Pexels)
จากตัวอย่างทั้งหมดที่กล่าวมา ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ช็อกโกแลต Cadbury สายการบินฮีทโธรว์ ดีไซน์เอเจนซี่ Works Design Group และห้างขายยา Boots จะสังเกตได้ว่า ทั้งสี่ตัวอย่างข้างต้นมีจุดร่วมที่สำคัญก็คือ การตระหนักถึงคุณค่าของแบรนด์ตัวเอง ซึ่งเป็นแกนกลางสำคัญให้แต่ละแบรนด์นำไปต่อยอด ตั้งแต่ Cadbury ที่คงเรื่องราวเดิมให้ร่วมสมัย ฮีทโธรว์ ที่ตระหนักว่าสนามบินคืออะไร และใช้โอกาสวันครบรอบประกาศว่า เราจะทำให้มากกว่าเดิม เอเจนซี่นักออกแบบที่นำสกิลเด่นของตัวเองผสมกับคุณค่าจากท้องถิ่น สุดท้ายกับ Boots ที่ดูเหมือนจะทิ้งอดีต แต่แท้จริงแล้ว เขาวางอดีตอันแข็งแรงเป็นภาพพื้นหลัง เพื่อขับเน้น Boots รูปแบบใหม่ที่ทันสมัยและเข้ากับบริบทต่อไปของตัวเอง
เมื่อผสานการเฉลิมฉลองกับการกระทำที่มีความหมาย วันครบรอบจึงจะไม่ใช่แค่ช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น แต่จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการเปลี่ยนแปลงในทางบวก แคมเปญวันครบรอบที่ประสบความสำเร็จที่สุดไม่ได้เฉลิมฉลองเพียงแค่ในอดีต แต่ยังปลุกพลังให้แก่ปัจจุบันและกำหนดอนาคต ทิ้งร่องรอยที่ลบไม่ออกทั้งในอุตสาหกรรม คุณค่าทางวัฒนธรรม และต่อชีวิตของผู้คน
ที่มา : บทความ “Milestone Marketing: How To Leverage Brand Anniversaries To Stand Out” โดย Megan Cunningham
บทความ “It's Not All Fireworks - How to mark a brand's anniversary” โดย Jeremy Lee
บทความ “Why Boots and VML Aren't Looking Backwards to Celebrate the 175th Anniversary” โดย Stephen Lepitak
บทความ “Cadbury revives 'Mum's Birthday' ad to celebrate 200th anniversary” โดย creative salon
บทความ “Five minutes with David Recchia” โดย Elettra Scrivo
บทความ “How the weekend was invented by Boots - right here in Nottingham” โดย Matthew Bunn
บทความ “Designing for Brand Anniversary Campaigns” โดย Taylor Getler
เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล