เปิดสูตรลับ “ศิลปะ x การตลาด” เมื่อศิลปินและแบรนด์โคจรมาพบกัน

ในยุคที่ศิลปะและการตลาดเชื่อมโยงกันอย่างแนบแน่น เราได้เห็นความร่วมมือระหว่างศิลปินและแบรนด์สินค้าชั้นนำอย่างแพร่หลาย เกิดเป็นผลิตภัณฑ์อันโดดเด่นที่ดึงดูดทั้งนักสะสมและผู้บริโภคทั่วไป เราขอพาไปสำรวจสูตรเด็ดทางประวัติศาสตร์แห่งการจับมือกันระหว่างศิลปินและแบรนด์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน พร้อมตัวอย่างน่าสนใจจากหลากหลายวงการสินค้า

ประวัติศาสตร์ของการร่วมมือระหว่างศิลปะและแบรนด์
แม้ไม่มีหลักฐานแน่ชัด ว่าความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับศิลปินเกิดขึ้นครั้งแรกในโลกเมื่อไร แต่สันนิษฐานได้ว่าอย่างน้อยก็ 100 ปีมาแล้ว เพราะในปี 1924 บารอน ฟิลิปป์ เดอ รอธส์ชิลด์ (Baron Philippe Rothschild) ได้ปฏิวัติวงการไวน์บอร์กโดซ์ (Bordeaux) ที่จากเดิมเคยอยู่แต่ในถังไม้ ให้บรรจุในรูปแบบขวด ก่อนว่าจ้างศิลปินแนวคิวบิสม์ (Cubism) ที่ชื่อ ฌอง คาร์ลู (Jean Carlu) มาออกแบบฉลากจนกลายเป็นไวน์ Château Mouton Rothschild ปี 1924 ที่คนรักไวน์ต่างรู้จักกันดี

ในช่วงสงครามโลก เนื่องจากรอธส์ชิลด์เป็นชาวยิว ทำให้เขาต้องหลบหนีไปพำนักอยู่ที่อังกฤษ ครั้นเมื่อสงครามสิ้นสุดลง เขาเดินทางกลับมายังบ้านเกิด พร้อมเริ่มต้นผลิตไวน์อีกครั้ง และเพื่อเป็นการเฉลิมฉลองสันติภาพที่เกิดขึ้นทั่วยุโรป เขาได้ว่าจ้างศิลปินอีกคนคือ ฟิลิปป์ จูลเลียน (Philippe Jullian) ให้ออกแบบฉลากรุ่นพิเศษ โดยจูลเลียนได้เลือกใช้ตัวอักษร V ซึ่งหมายถึง Victory หรือชัยชนะ พร้อมบันทึกปีที่ผลิตและข้อความว่า “1945 ANNÉE DE LA VICTOIRE” (1945 ปีแห่งชัยชนะ) ซึ่งไวน์รุ่นดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างสูงจนกลายเป็นของสะสมหายากในปัจจุบัน

Château Mouton Rothschild คือตัวอย่างที่ดีของการร่วมมือระหว่างแบรนด์และศิลปิน เพราะอีกหลายทศวรรษต่อมา แบรนด์ดังกล่าวได้ยกระดับผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นของสะสมของคนรักงานศิลป์ ด้วยการร่วมมือกับศิลปินชื่อดังอีกหลายคนในการออกแบบฉลากไวน์ นับตั้งแต่ ซัลบาโด ดาลี (Salvador Dalí) ปาโบล ปิกัสโซ (Pablo Picasso) แอนดี วอร์ฮอล (Andy Warhol) คีธ แฮริ่ง (Keith Haring) ฟรานซิส เบคอน (Francis Bacon) เดวิด ฮอกนีย์ (David Hockney) ฯลฯ

เมื่อย้ายมาสำรวจในแวดวงแฟชั่น ความร่วมมือสำคัญครั้งแรก ๆ เกิดขึ้นระหว่าง สเคียปาเรลลี (Schiaparelli) ห้องเสื้อระดับโอต์กูตูร์ของดีไซเนอร์ชาวอิตาเลียนอย่าง เอลซ่า สเคียปาเรลลี (Elsa Schiaparelli) กับศิลปินเซอร์เรียลลิสม์ชาวสเปนอย่าง ซัลบาโด ดาลี (Salvador Dalí) โดยผลงานการสร้างสรรค์ของสเคียปาเรลลีและดาลีปรากฏในหลายรูปแบบนับตั้งแต่ “หมวกรองเท้าส้นสูง” ที่นำแรงบันดาลใจมาจากภาพวาดภรรยาของดาลีที่สวมใส่รองเท้าอยู่บนศีรษะ “ชุดแห่งน้ำตา” เดรสผ้าพิมพ์ลายที่เลียนแบบจากภาพวาด “Necrophiliac Spring” ของดาลี “ชุดโครงกระดูก” ที่เลียนแบบจากภาพวาดโครงกระดูกและกระดูกสันหลังที่ชื่อ “Skeleton” แต่ที่โด่งดังที่สุดเห็นจะเป็น “ชุดล็อบสเตอร์” ที่นำแรงบันดาลใจมาจากประติมากรรมของดาลีที่ชื่อ “Lobster Telephone” หรือโทรศัพท์ที่หูฟังเป็นรูปกุ้งมังกร ซึ่งความร่วมมือเหล่านี้ปรากฏอยู่ในคอลเล็กชันฤดูหนาวปี 1937-1938 ของสเคียปาเรลลี

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความสร้างสรรค์
ปัจจุบัน การร่วมมือระหว่างแบรนด์กับศิลปิน หรือแม้แต่แบรนด์กับแบรนด์ ได้กลายเป็นเรื่องที่พบเห็นได้เป็นปกติ ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์ แต่ยังมีประโยชน์ในแง่ของการตลาดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตัวอย่างที่ชัดเจนก็เช่น การร่วมมือระหว่าง Nike x Travis Scott ศิลปินฮิปฮอปชื่อดังที่ทำให้สนีกเกอร์รุ่น Air Jordan 1 Travis Scott กลายเป็นของสะสมมูลค่าสูงลิ่ว การร่วมมือระหว่าง Uniqlo x KAWS ศิลปินสตรีทอาร์ต ก็ทำให้เสื้อยืดรุ่นดังกล่าวหมดสต็อกแทบทันทีที่เปิดขาย หรือการร่วมมือระหว่าง Louis Vuitton x Yayoi Kusama ศิลปินชาวญี่ปุ่นผู้โด่งดังในนามคุณป้าลายจุด ก็ส่งผลให้กระเป๋าไฮเอนด์รุ่นพิเศษที่พิมพ์ลายจุดอันเป็นเอกลักษณ์ของเธอกลายเป็นของรักของนักสะสม

Uniqlo (facebook.com)

สินค้าที่เกิดจากความร่วมมือมักมีมูลค่าที่สูงขึ้นเนื่องด้วยความพิเศษหรือผลิตในจำนวนจำกัด (Limited Edition) ทั้งยังขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ได้เพิ่ม เนื่องจากศิลปินมักมีแฟนคลับที่ภักดี และแฟนคลับเหล่านี้ก็มักกลายเป็นลูกค้าของแบรนด์ไปโดยปริยาย การร่วมมือกับศิลปินยังถือเป็นการตลาดที่ทรงพลัง ทั้งยังช่วยยกระดับวัฒนธรรมของแบรนด์ได้อีกด้วย

ความร่วมมือที่โดดเด่นในศตวรรษที่ 20
หลายทศวรรษที่ผ่านมาเราได้เห็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์มากมาย และต่อไปนี้คือความร่วมมือระหว่างศิลปะและพาณิชย์ในยุคศตวรรษที่ 20 ที่มีเอกลักษณ์จนใครๆ ต่างพูดถึง

• Louis Vuitton x Takashi Murakami (2003)
  นับตั้งแต่ปี 2003 แบรนด์ Louis Vuitton ได้ร่วมมือกับ ทากาชิ มูรากามิ (Takashi Murakami) ศิลปินชาวญี่ปุ่นเจ้าของลวดลายดอกไม้ยิ้มอันโด่งดัง ออกแบบกระเป๋าลวดลายโมโนแกรม "หลากสี" จนกลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่เหล่าคนดังต่างเลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็นปารีส ฮิลตัน, นาโอมิ แคมป์เบลล์, เจสสิก้า ซิมป์สัน, มาดอนน่า ฯลฯ ซึ่งจนถึงปัจจุบันความร่วมมือดังกล่าวก็ยาวนานมาตลอด 22 ปี

Louis Vuitton (farfetch.com)

• SMEG x Dolce & Gabbana (2017)
  SMEG แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสไตล์เรโทรจากอิตาลี และ Dolce & Gabbana (D&G) แบรนด์แฟชั่นสุดหรูจากอิตาลี ได้ร่วมมือกันนำศิลปะและวัฒนธรรมแบบซิซิเลียนมาผสมผสานกับเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว โดยผลิตภัณฑ์คอลเล็กชันนี้มีชื่อว่า “Sicily is My Love” ที่มีทั้งลวดลายดอกไม้ ผลไม้ซิซิเลียน เช่น มะนาว ลูกพลับ รถม้าซิซิเลียน โดยได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม สีสัน และศิลปะพื้นเมืองของแคว้นซิซิลี ประเทศอิตาลี

Dolce & Gabbana (designboom.com)

• LEGO x Stranger Things (2019)
  LEGO จับมือกับซีรีส์ดังจาก Netflix อย่าง Stranger Things เปิดตัวเซ็ตเลโก้สุดพิเศษ “Stranger Things: The Upside Down” ที่ได้แรงบันดาลใจจากโลกคู่ขนานในซีรีส์ โดยความพิเศษของของเล่นชิ้นนี้คือ เป็นบ้านของวิล บายเออร์ส (Will Byers) ที่มาพร้อมกับรายละเอียด เช่น โทรศัพท์ โคมไฟที่จอยซ์ (Joyce) ใช้สื่อสารกับวิล กำแพงที่มีไฟประดับตัวอักษร นอกจากนี้ ตัวบ้านยังสามารถพลิกกลับหัวเพื่อสลับไปมาระหว่างโลกจริงกับโลก Upside Down ได้

Lego (newelementary.com)

• Oreo x Supreme (2020)
  ในปี 2020 Oreo ได้ร่วมมือกับ Supreme แบรนด์สตรีทแวร์จากแมนฮัตตัน สร้างสรรค์คุกกี้รุ่นลิมิเต็ดที่พิมพ์โลโก้ Supreme ไว้ตรงกลางคุกกี้แต่ละชิ้น พร้อมห่อด้วยบรรจุภัณฑ์สีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของ Supreme ดึงดูดผู้คนให้ต่อแถวยาวหลายชั่วโมงก่อนเปิดจำหน่าย และนำไปขายต่อในราคาที่สูงลิ่วทางออนไลน์

Oreo (ebay.it)

• Nike x Ben & Jerry's (2020)
  Nike ร่วมมือกับ Ben & Jerry's แบรนด์ไอศกรีมชื่อดังจากอเมริกา วางจำหน่ายรองเท้าผ้าใบ Nike Chunky Dunkey ซึ่งนำแรงบันดาลใจมาจากไอศกรีมรส Chunky Monkey ซึ่งเป็นรสกล้วยผสมช็อกโกแลตและวอลนัต โดยรองเท้าผ้าใบรุ่นนี้ขายหมดอย่างรวดเร็ว และปัจจุบันถูกวางขายในตลาดมือสองในสนนราคาเกือบ 1 แสนบาท

Nike (facebook.com)

• Pokémon x Van Gogh (2023)
  เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปีของพิพิธภัณฑ์ Van Gogh ในเดือนกันยายนปี 2023 บริษัท Pokémon และพิพิธภัณฑ์ Van Gogh ในอัมสเตอร์ดัม ได้ร่วมมือกันนำคาแรกเตอร์จากโปเกมอนมาผสมผสานเข้ากับผลงานศิลปะของ Vincent van Gogh เช่น ภาพวาดปิกาจูสวมหมวกฟางที่ได้แรงบันดาลใจจาก Self-Portrait with Grey Felt Hat (1887) ภาพวาด Sunflora ซึ่งอ้างอิงถึงภาพ Sunflowers (1889) หนึ่งในผลงานที่โด่งดังที่สุดของ Van Gogh
  อย่างไรก็ตาม ดาวเด่นจริง ๆ ของงานคือของสะสมพิเศษอย่างการ์ด Pikachu x Van Gogh และเสื้อ Pokémon ลาย Van Gogh ที่หมดสต็อกอย่างรวดเร็วและถูกนำมารีเซลในราคาที่แสนแพง

การร่วมมือระหว่างศิลปินและแบรนด์จึงไม่เพียงแต่สร้างมูลค่าให้กับสินค้า แต่ยังสร้างประสบการณ์ใหม่ที่เชื่อมโยงศิลปะและการตลาดได้อย่างลงตัว ซึ่งนับเป็นการทลายเส้นแบ่งของโลกศิลปะและโลกพาณิชย์ ที่ทำให้เราต้องจับตามองต่อไปว่า จะมีอะไรมาสร้างความตื่นเต้นให้โลกในวันหน้าต่อไปอีก

ที่มา : บทความ “Inside Château Mouton Rothschild: The Holy Grail Of Art In Wine” โดย Nel-Olivia Waga
บทความ “Collaboration of fashion designer and artist - Schiaparelli and Dali” โดย Fashion.Art.Cinema
บทความ “31 unexpected & best brand collaboration examples for inspiration in 2025” โดย Joseph Thwaites
บทความ “16 of the Best Brand Collaborations of All Time” จาก advertisingweek.com

เรื่อง : ธัญลักษณ์ ย.