走進星巴克，你常看到商務人士談案子、學生念書打報告、自由工作者埋頭工作，三五好友聊八卦。然而，星巴克卻一反原本目標客群鎖定成人的策略，在日本開出全球第一家親子友善門市，本來店裡滿目的筆電和書籍，轉眼停滿嬰兒推車。星巴克到底在想什麼？
小小桌椅大大改變，為家庭打造舒適空間
根據《ITmedia》報導，這家星巴克門市，開設在埼玉縣越谷市的全日最大購物中心 AEON Lake Town（總面積約 18.3 萬平方公尺，710 家商店和 9500 個停車位，商場的兩端，大概要步行 30 分鐘）。
這家星巴克專為家庭客量身打造 3 大設計：
1.迎合親子喜好及活動的裝潢
店裡一改以高雅、品味為導向的壁紙，換上可愛插圖裝飾；選用較低矮的桌椅，從一般門市的 80 公分高桌、60 公分高椅，降低到 60 公分的桌子及 40 公分的沙發，無論是小孩或家長，使用上都更方便。
另外，顧客帶著孩童的家庭到公眾場合，最害怕的事情之一就是小孩不受控的吵鬧聲，導致對店內的客人感到不好意思。當標榜專為親子規畫、店裡大多是親子客人，這種心理負擔便大幅下降，能夠自在地享受休閒時光。
2.寬敞動線，嬰兒車、輪椅也停得下
一般星巴克裡，顧客與鄰桌的距離較近，有時甚至只能給一個人行走，這對推著嬰兒車的家長來說非常困擾，顧客也反映過這樣排隊很辛苦、嬰兒車無處可停放等抱怨。
而該店拓寬了動線，走道大得足夠容納 2 台嬰兒車並排。這樣的寬度，也便於輪椅族能輕鬆進出。
3.推出兒童專屬菜單
親子店推出專為兒童設計的星冰樂，並用附手把的塑膠杯盛裝，講求安全耐用。此外，店內也設置小孩能手調飲品風味的調味吧台，打造互動體驗。
星巴克新店型為何要挑戰核心客群？
爬梳星巴克的商業模式，關鍵在於創造顧客的「第三空間」。第一空間是家庭，第二空間是職場，第三空間則是在前 2 個空間之外，能在此完成工作、談生意、放鬆等活動的場所。
習慣到星巴克的商務人士、散客，正是看中門市有舒適的桌椅，能專注工作或社交。而親子友善門市，幾乎背離這些功能，為什麼他們願意冒險「違背」核心客群？
其一就是降低自家競爭。 截至 2024 年 6 月底，星巴克在日本的門市總數已達 1948 間。甚至在 AEON Lake Town 一個購物中心，就有 7 間店舖，雖說在不同地點會吸引到不同客群（例如，靠近車站以商務人士為主），但如此飽和的狀況，不僅導致新開門市難以吸引額外的顧客，甚至發生「區內互打」，免不了門店間彼此搶奪客流。
其次則是提高營收的壓力。 近年全球通膨嚴重，雖然星巴克在 2022 年的營收，已回穩到疫情前的 143.9%，淨利率也超過 5%，但節節上漲的原物料成本、人事、水電費用等成本，造成利潤成長放緩。
另外，星巴克美國總部不得不面對大眾消費習慣改變、顧客體驗變差等挑戰，該公司股價從 2023 年中的 114 美元，到 2024 年 7 月險些跌破 70 元。面對種種壓力，即使日本星巴克營運表現良好，依然決定跳出舒適圈，嘗試不同的業態來吸引尚未充分開發的族群。
不只親子門市，星巴克全球擁有的 4 萬間門市中，也正在拓展主打茶類飲品的「T&C」，以及咖啡高級品牌「星巴克臻選烘焙工坊」（STARBUCKS RESERVE®ROASTERY）。
新上任的執行長布萊恩・尼科爾（Brian Niccol）對內，希望透過提升服務效率、瘦身過於複雜的菜單來優化顧客體驗，對外也想探索新店型、開發新客群，提升單店營收，彌補整體業績增長的乏力。
資料來源：ITmedia
核稿編輯：王宥筑
延伸閱讀
外送變少、抽成變高⋯⋯餐飲業跟外送業能「結婚」多久？3 大趨勢正在上演
早上那一杯咖啡，賣的是什麼？《峰值體驗 2》：顧客最在乎的，不是要好喝
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知
留言 0