近期 UNIQLO（優衣庫）宣布將在中國關閉至少 50 間門市，根據母公司迅銷集團（Fast Retailing）數據，中國仍是 UNIQLO 的主要市場之一，營業額占集團營收 22.5%，但有高達 150 間門市的銷售不如預期。迫使迅銷集團採取「汰弱留強」的策略，關閉銷售量不佳的門市，並考慮將資源集中到更具潛力的區域及線上業務。
中國消費者擁抱「平替」產品，影響 UNIQLO 銷量
中國銷售呈疲乏狀態，主要原因來自消費者的心態轉變。近年中國經濟成長放緩和就業市場充滿不確定性，讓消費者的購買力下降。許多消費者開始減少不必要的支出，尤其是服飾類等非必需品。
UNIQLO 早期憑藉「物美價廉」的定位在中國市場站穩腳跟，但隨著 2022 年成本上升和匯率波動，UNIQLO 被迫調漲售價。漲價使品牌的「性價比」受損，導致無法滿足消費者對「極致性價比」的追求。
消費者轉而選擇價格更低廉的替代品，中國當地品牌推出的「 平替 」產品迅速崛起。這些服飾產品的品質與外國品牌相同，且價格更具競爭力，逐漸成為年輕族群的消費首選。
UNIQLO 在線上業務看見曙光，直播銷售成長 25％
雖然實體店面面臨消費需求下滑的困境，UNIQLO 在中國線上銷售仍成長。隨電商平台發展，UNIQLO 成功透過天貓、抖音小店和微信小程序等平台擴展銷售渠道。
根據集團報告，UNIQLO 在 2024 上半年的直播銷售成長 25%％，銷售額高達 3.9 億人民幣（約新台幣 17 億）。且 UNIQLO 在天貓「雙十一」活動中連續 6 年蟬聯銷售冠軍，意味線上銷售模式成為該品牌的競爭優勢。
實體店轉向未飽和地區，UNIQLO 在三、四線城市持續展店
另外，UNIQLO 也將目光投向三、四線城市，因這些地區的市場競爭尚未飽和，具極大潛力。據迅銷集團數據，2023 年新開設的門市中，將近一半位於三、四線城市。UNIQLO 未來將持續關閉銷售不佳的門市，並在三、四線城市展店，以提升整體銷售利潤。
面對消費者心態的轉變，UNIQLO 不得不調整策略
除了線上業務成長和拓展三、四線城市外，UNIQLO 的長期競爭力也依賴數位轉型與產品創新。該品牌積極在數位平台上與消費者互動，並透過技術創新提升產品競爭力。
UNIQLO 在中國市場的策略調整，反映消費者購物心態變化和市場競爭格局的轉變。中國市場當前不僅僅是消費降級的問題，消費者不再願意購買昂貴的國際品牌，轉而選擇品質相當但價格更低廉的產品。儘管 UNIQLO 面臨實體門市裁減，但透過線上業務和開拓三、四線城市市場，依然在中國保有強大的競爭力。
資料來源：Daxue Consulting、日本時報、自由時報；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清
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