越南電商的便宜時代走到尾聲：平台調高費用、賣家漲價、買家縮手

帳面上，越南電商去年還是明星產業。長期追蹤這個市場的兩家研究機構 YouNet ECI 和 Metric，算出來的全年成長一個兩成多、一個三成多，遠高於整體零售，快消品、時尚這些主力品類的銷售額也都還在成長。單看這些，很難說市場有什麼問題。

轉折出現在去年第四季。那一季，平台上的平均售價比前一年同期高出三成多，賣出的件數反而少了將近一成。交易額還在成長，只是其中愈來愈多來自漲價，不是大家買得更多。

售價為什麼漲？YouNet ECI 的判斷很直接，這是賣家對平台在 2025 年一輪接一輪調高費用的反應。

過去十年，越南電商的邏輯一直是燒錢換規模，誰吸引更多用戶、更多訂單，誰就贏，為此平台重金補貼免運、折價券和返利，成長擺第一，利潤是以後的事。到了 2025 年，市場從搶地盤改成收租：Shopee 連續調整固定費率和各品類的服務費，TikTok Shop 也跟著調整佣金和營運政策。

政策同步收緊。去年年中起，賣家報稅從自行申報，改成由平台收集營收資訊、代扣代繳；年底越南又通過了第一部電商專法《電子商務法》，賣家要驗明身分、平台要負起管理責任，今年 7 月剛生效。靠模糊身分、來路不明貨品做生意的空間，愈來愈小。

這些變化最後都落在賣家的成本上。一筆訂單除了進貨，還要負擔平台費、廣告、物流、退貨，再加上稅和合規的開銷。越南財經媒體 CafeF 這樣描述成本的去向：平台費漲了之後，成本不會停在賣家身上，會一點一點被轉進售價，變成折扣變淺、折價券金額變小、免運門檻更難達到。

這筆帳有一部分最後由消費者付，而消費者的回應就是買少一點。這群買家本來就對價格敏感，年輕客群收入有限，又被多年的折扣戰訓練得很會比價、很會等折扣。CafeF 的報導也提醒，現在看到打六折、七折不一定是撿到便宜。如果原價已經先被調高，或者運費和湊單門檻把省下的錢抵銷掉，折扣只是讓漲價看起來溫和一點。

漲價加上買氣轉弱，最先受影響的是小賣家。去年年初的統計裡，有數以萬計的店鋪整季接不到一張訂單，陸續退場；同一季，大型賣家的數量卻幾乎翻倍。一整年下來，有生意做的賣家總數變少，留下來的每一家平均做得更大；官方旗艦店更是集中的極端，店數佔比極小，卻拿走兩大平台超過四分之一的營收。

Lazada 公布的今年年中大促數據也是同一個方向，近八成訂單來自主打正品的 LazMall，客單價還比一年前高。

平台版圖也在動。以去年全年計，Shopee 的成交額市佔仍接近六成，還是市場龍頭，但成長已有放慢的跡象；TikTok Shop 靠短影音和直播把市佔提高到四成出頭，今年過年檔期的單檔營收甚至第一次超過 Shopee；兩強之外的平台，合計只剩零頭。對還在場上的賣家（包括在越南做跨境生意的台灣賣家），選平台的答案跟三年前不一樣了，也得會用短影音和直播賣東西。

合規門檻變高，是淘汰小賣家的另一道力量。身分驗證加上平台代扣稅款，對靠換帳號、賣來路不明貨品的經營方式很不利；反過來，走正品、能承受完整成本結構的品牌，競爭環境反而變乾淨了。CafeF 引述多位專家的共同看法，便宜不再是勝負關鍵，能在同一筆訂單上創造更多價值的賣家才留得下來，不管那個價值來自產品品質、品牌、購物體驗，還是成本控管。

越南電商沒有失速，成長還在。變的是成長的方式，以前的成長來自補貼帶出來的銷量，現在來自漲價、正品和留下來的合規賣家。「上網買一定比較便宜」這件事，2025 年之後要打上問號；還留下來的人，得習慣一個沒有補貼支撐、每一筆成本都得自己算清楚的市場。