打破吃喝買逛流水帳，郵局、黑膠、部落吟唱也能變行程！老爺酒店執行長沈方正：愛台灣，就要下功夫「認真玩」
本集《CEO的修煉場》，由天下雜誌共同執行長葉雲專訪老爺酒店集團執行長沈方正，談他如何把服務做到有溫度，把旅行變成理解台灣的方法，也談一位CEO如何在生活裡持續修煉。
走進老爺酒店，許多人可能都見過一個熟悉身影，老爺酒店集團執行長沈方正，常站在第一線，帶著爽朗笑容招呼客人。
在飯店業超過40年，沈方正的職涯幾乎與台灣飯店業的發展並行。他不是只把飯店視為住宿空間，而是把服務延伸為理解城市、土地與生活的方式。這幾年，他帶領老爺從飯店服務走向「老爺式旅行」，每年提出一個觀看台灣的新角度，讓旅人不只是吃喝買逛，而是重新學會看見台灣。
沈方正個人鮮明的服務哲學，來自他從小在家庭餐桌與廚房裡養成的款待精神；也來自他大量閱讀、旅行、運動與生活觀察所累積的養分。從SARS時期推出「移民台東」專案，到今天面對AI、缺工與國旅深水區，沈方正思考的始終不只是飯店怎麼經營，而是服務業如何創造人的感受、文化與信念。（延伸閱讀｜「我媽從不認為十歲小孩不能開菜單、採購烹調…」老爺酒店執行長：母親是我的執行長，教會我一生待客之道）
本集《CEO的修煉場》，由天下雜誌共同執行長葉雲專訪老爺酒店集團執行長沈方正，談他如何把服務做到有溫度，把旅行變成理解台灣的方法，也談一位CEO如何在生活裡持續修煉。
問：這幾年老爺酒店從飯店服務提供者，轉向「城市策展者」，倡議旅行與生活。當初為什麼會有這樣的構想？最後產生什麼影響？
答：疫情過後，我們看到國旅紅利已經用完，疫情期間，大家不能出國，都玩得很深入，不同旅行體驗紛紛出現，譬如旅行社在外島包船，帶客人繞著台灣旅行，各種旅行的可能性增加。
我一直覺得，台灣的旅行存在一種消費性格，到一個地方，就是吃吃喝喝買買，像是今天去豐原廟東夜市，以前會看部落格、翻書，到後來看IG，現在年輕人看Threads，抵達景點後，拍照發文感覺把功課做完就離開，到此一遊而已，不是身心的體驗。
但台灣其實有很多寶貴的素材，只是大家沒有看見，因為旅行的觀看方式不一樣，看見的東西就會不一樣，所以從2022年開始，老爺酒店每年提供一種新的觀看城市的角度，讓大家知道，原來城市可以這樣看、這樣玩、這樣走。
打破旅行只有吃喝買逛的消費模式
問：記得2025年你們帶大家去看郵局，我當時第一個反應是，郵局也能成為旅行景點嗎，可以舉例你們是怎麼把這些日常場景，轉化成重新觀看城市的方法？以及2026年的計劃是什麼?
答：2025年的主題是「城市的甦醒」，我們帶大家到台中看向上郵局，那是中部很大的郵件集散地，我們帶大家看郵差怎麼工作，再走到向上市場導覽，第一團由我本人導覽，拿著大聲公在市場裡，邊閃機車邊逛菜市場，很有趣。
2026年的主題是「島嶼的弦外之音」，我們用「聲音」作為觀看台灣的方式。例如台中，在台中歌劇院的休館日，安排客人進去看建築、聽聲學，再走到附近的Sake Bar聽黑膠，用音樂當主題喝Sake調酒。
另一個例子是，我們在知本找兩個部落，一個是建和部落，聽他們的傳統歌謠吟唱。一個是原住民傳統與現代音樂的結合，一般人可能只在豐年祭或金曲獎聽到原住民音樂，但如果你走進現場，會更理解他們如何傳承屬於自己的音樂，這也是很特別的體驗。
問：剛剛提到的旅行企劃，是把旅遊、文化與生活經驗結合在一起，帶大家用不同角度重新理解城市，這樣的模式相對小眾，我很好奇，對老爺來說，這是品牌活動，還是商業模式？
答：一開始的確是品牌活動。前兩年做了之後，我們開始思考它有沒有商業的可能性。現在，有兩種形式並行，一種是導覽團，深度、獨特的體驗；另一種是套裝行程，把主題裡的某些元素抽出來，讓客人在飯店也能體驗，價格也相對實惠。
認真玩哲學，化為工作跟生活上的養分
問：接下來談談你自己的故事，你原本念的是阿拉伯語，本來也要念新聞，後來卻進入飯店業，而且一做就是40年，這份工作真的是你的興趣嗎？回頭看，有哪些人生經驗，剛好都用在工作上？
答：當時念新聞其實是想教書，我很喜歡念書，後來發現，我可能念不到博士，因為我比較像「雜食者」，有興趣的事會馬上研究，但如果要把一件事情鑽得非常深，我可能沒辦法。後來回想，從小到大學畢業，我人生最初的20年好像都在為後來的40年做準備，冥冥之中很有意思，我用力地玩跟學習，最後在工作中都用得到。
母親從小學開始訓練我進廚房幫忙，家裡宴客或大人打麻將，我要端盤子、換煙灰缸、倒茶水、上水果，那個年代規矩多，很講究待人接物。一直到大學畢業，家裡宴客都還不能上桌，只在旁邊幫忙，其實就是在做服務業的準備。
另一方面，我在大學期間幾乎什麼活動跟比賽都參加，球類、朗誦比賽、辯論、文化盃、舞蹈、合唱都參加，我還開玩笑說，學校應該頒個獎給我，因為我可能破了參加活動最多的紀錄。
問：聽起來，你是一個非常多元、好奇心很強的人，什麼事情都想試一試，但有趣的是，這麼「多變」的人，為什麼能在同一個行業持續40年？
答：現在年輕人對服務業的興趣確實比較低，餐飲、房務都很缺人，這些工作需要勞力，以前不缺人的櫃台，現在也缺人，因為要排班，很多人都不喜歡制式的工作。
但我的感受剛好相反，飯店服務業千變萬化，我做了40年，沒有一年是相同，幫客人過40個聖誕節，沒有一個聖誕節是一樣的，情人節、過年也是。只要你願意在自己的本業裡變化、創新，它就不是一份固定的工作。
你看到的固定，只是表象上的固定，好像每天站櫃台在餐廳服務，但接觸的人都不同，發生的情境也都不一樣，這就是服務業最有趣的地方。餐飲也是一樣，很多有才華的廚師，都在不斷學習，因為餐飲會隨時代改變，客人需求也會改變。
有一次去吃飯，旁邊的客人一坐下來，就跟主廚說：「我現在在打瘦瘦針。」當下心裡很震撼，原來這個趨勢已經走到餐桌上，後來也看到報導，現在歐美的fine dining，也開始為使用這類藥物的客人設計餐點。
問：如果要用自身40年的經驗，給年輕人一點鼓勵跟建議，你會說什麼？
答：我的前20年看起來好像都在玩，但有一個重點，就算在玩，我也玩得很認真。認真投入之後，很多經驗會被記在身體裡成為養分，當工作或生活遇到不同情境時，這些累積就會被觸發，新的可能性也會出現。
尤其現在是AI時代，很多事情看起來都變得很容易，但太容易取得的東西，也比較沒有深度；沒有深度，就很難產生觸發跟漣漪效應。如果一個人累積很多的經驗跟感受，別人只是丟顆小石頭，也可能激起自己很多想法。
所以要發掘人生的可能性，以及真正精彩的地方，努力面對每件事，把它挖深，挖得愈深，出來的結果，看到的煙火才會更精彩。
先款待員工，才有能力款待客人
問：你提到，客人在飯店停留16到18個小時，會接觸十多位員工，而服務業最怕標準化之後沒有人味，你怎麼拿捏一致性與個人溫度？你也曾提過「台式服務」，這是什麼意思呢？
答：所有事情裡面，文化是最難的。我第一次在知本老爺當總經理的第一年，幾乎沒有休假。除了睡覺都在上班，看客人的反應、員工接待說話方式、速度夠不夠快、客房餐飲多久送到，每天都在現場。
過了一年，有一次準備回飯店，我從台東機場出來，車子如果沒有馬上開出來，我心裡就會覺得，服務效率有問題。剛好當天是一位主管載我，他突然跟我說：「你每次回來，大家都很緊張。」
我才意識到，因為我離開現場一段時間再回來，看到花的方向不一樣、東西沒歸位，什麼都覺得不順眼。所以，我一直很感謝他的提醒，從那時候開始，我就思考：飯店有沒有可能，當我不在也維持類似的服務水平，答案就是靠文化的傳承。
文化傳承怎麼做，舉例來說，最近我們開集團總經理會議，我提醒大家，現在飯店有很多外籍實習生或員工，他們來台灣努力工作，一方面想多學，一方面也想存錢，所以很多在台灣的生活體驗，沒有機會去做。
我請人資或主管去問他們：「你來台灣有沒有什麼wish list？有沒有什麼心願？」譬如他想去台北101，就帶他去101看一看，晚上安排大家去夜市玩一玩，公司沒有花很多錢，重點是要有款待人的想法。
雖然他們是組織中新來的外籍員工，也因為他們比較不容易被照顧到，我們更要多用心思，當主管和其他員工看見公司怎麼對待這些伙伴，他們也會知道，這就是公司對待人的方式。大家會養成一種習慣，未來有不同背景、領域的人加入，也會用同樣的方式對待。
這種習慣，最後才會轉化成對客人的洞察，跟服務上的主動。例如客人在餐廳咳嗽，員工會自然倒杯溫開水給他，這不需要提醒，反過來，當同事在咳嗽時，你會拿水給他嗎？所以，文化就是這樣養成。
員工最後會理解，我們企業的哲學就是這樣。包括員工犯錯時、我犯錯時怎麼面對，他們從你身上看見、學到。這才是最寶貴，因為它不只用在工作，人生很多場合都用得上。
問：移風易俗其實是最困難的事，這樣的文化推行大概要多久，才會真正變成大家共同相信、也自然做出來的事情？
答：剛開始要帶著他，把你的眼鏡借給他看，譬如在餐廳自助餐區，請員工觀察，誰是比較需要服務的人，或者你直接點出來：「這個小朋友拿東西不太穩，你要不要去幫忙他？」剛開始要帶著他牽著他走、輔導他。
再來就是不斷分享。我像傳教士一樣，到飯店跟大家講，你的工作怎麼樣才會快樂。快樂不是來自減少工作的負擔，而是當你看見別人需要幫忙，並且伸手幫助他，這份工作就會產生力量，從中得到樂趣，也會得到公司的肯定與表揚，大家會知道，這件事是對的、是好的。文化不是一次就能完成，它其實有很多階段。
我自己也會定期跟同業學習。我很喜歡星期天跟太太去鼎泰豐吃早午餐，先拿號碼牌，再到東門市場逛逛。每次去都會特別觀察跟思考，看他們把環境維持這麼乾淨，服務做到很細緻的部份，連取號碼牌，都會註記客人國籍，叫號時就能用不同語言提醒。這些都是很細節的地方。還有小菜，從十幾年前吃到現在，味道都沒有變，簡直像變魔術一樣。
所以，對服務業來說，服務就是我們的商品，而商品要穩定，靠的是細節和執行力，像馬斯洛需求層次一樣，到第三層（愛與歸屬）、第四層（自尊）、第五層（自我實現），就是靠文化和信念。
AI不是取代人，而是提升人的附加價值
問：談到服務，很自然會想到AI帶來的衝擊，AI正在改變許多產業，有些旅館甚至可以高度自動化，只保留少數核心人員就能運作，以老爺的服務哲學來看，你們怎麼看AI？它的優勢與劣勢是什麼？
答：AI的優勢，是它能在某些部份幫你省下很多力氣。像是行銷，甚至一部份研發或服務，都可以透過AI來協助。中國大陸已經在研究鋪床機器人，炒菜、調酒、手沖咖啡的機器都已經出現，也就是不需要人的部份，都可以交給AI做。
但我覺得，這不一定是壞事，因為當不需要人的工作被AI承接後，真正屬於人的部份，附加價值反而會變高。如果服務裡有人的洞察、有溫度，這些都會變成高附加價值的能力，對服務業來說，是一個好的發展，人可以用更好的薪資，做真正需要人的服務工作，未來服務業就是會往兩端走，這個趨勢會愈來愈明顯。
問：台灣餐旅業眼前還有很多更現實的壓力，包括缺工、高成本，以及不少人覺得國旅變貴，不如出國旅行的挑戰，你怎麼看老爺酒店未來三到五年的發展？
答：疫情過後，國旅先是大爆發，後來又快速衰退，完全反映台灣旅遊的現狀。我常說，國內旅遊已進入深水區。就是說，你要懂古蹟、生態、台灣歷史，才會玩得愈來愈有趣，我最近經常在走廟，某種程度像是台灣朝聖之旅，多一點的學習跟體驗，從教育、文化、各個行業，真正喜歡台灣的人，要花點時間去了解台灣，才會看見它的深度。
我太太退休後開始當顧問，這半年最常跟我說的就是：「我現在看得到路邊的花了。」以前都是我拍給她看，人就是這樣，急著去捷運站、急著搭車、急著做下一件事，就什麼都看不到。台灣這些美麗的風景，需要我們調整心情，你才會看見更多東西。
問：你身上有個很特別的特質，讀書、運動、吃小吃、旅行，好像都不只是休閒，而是一種修行跟紀律的鍛鍊，有篇Cheers報導提到，你吃鹽酥雞，會先把它們排好再倒杯酒，邊看書邊慢慢品嘗，你是怎麼把生活變成領導者的修煉？連放鬆都需要這麼認真嗎？
答：其實我做很多事情都滿認真的。有時候去日本住溫泉旅館，早餐送來用的器皿，每一個都非常講究，光看這些細節，就會覺得很值得，因為你看得到背後的用心，我日常也在練習，生活要過得有一點品質，人生就會比較豐富。
危機中，第一次懂得什麼是Leadership
問：回到你作為執行長的角色，如果要你回頭看，擔任領導者以來，做過最正確的一件事是什麼？
答：可能是SARS的時候。那時候疫情很嚴重，根本沒有人敢住飯店，我當時才剛擔任總經理，每天壓力都很大，因為我很清楚財報狀況，睡醒了公司就在賠錢，而且還算得出來，睡一覺公司賠多少錢，那種感覺非常可怕，我一直在思考，要不要跟董事會報告，公司還能撐多久，要裁員多少人，員工是不是要減薪，各種方案在腦中盤旋，因為沒有生意，也沒有解方。
後來我想到，當時台東沒有感染案例，所以就推出「移民台東」專案，也是從那一刻開始，我真正懂得什麼叫Leadership，把眾人的託付放在肩上，你就會生出力量，也會長出解決事情的能力，自己的層次被提高了，因為你知道，自己成為要把重擔扛起來的人。
問：你的臉書上常常看到母子間俏皮生活感的對話，以及母親精心準備的各種宴席菜，母親對你的影響是什麼？如何影響你看人、看服務、看生活的方式？
答：現在回想起來，我的父母親都非常善待我，我其實很不受控制，但他們一直讓我很自由地發展。
母親對我來說，是人生裡很好的典範。她從新竹鄉下到台北工作，小學沒有畢業，後來靠自己閱讀、學習，所以我成長過程中，家裡一直有《讀者文摘》、《皇冠》這些書。父親讀私塾，懂很多做人做事的道理，我們家的餐桌，常常都在談做人做事。經常會問我，有沒有好好幫公司工作，工作認不認真，做人處事應該怎麼拿捏，怎麼判斷一個朋友，很多人生道理，都是在餐桌上學來的。
以前還在台北工作時，每個星期天中午都會回家，一進門，先跟媽媽打招呼，幫忙擺餐桌。父親看到餐桌擺好，菜也上了兩道，就會說一句口頭禪：「方正，今天菜色不錯。」我就會接梗說：「那要不要喝兩杯？」這些互動現在想起來都很有趣，也都是形塑我對生活和服務的理解。
我覺得，自己的生活就是別人的表率，這也是我做這份工作很謹慎的原因，就像我從小看著父母怎麼待人接物，員工其實都在看，你不能亂做，也不能只看眼前，要看得到未來，員工才會相信自己也有未來。這些，都是我從父母身上學來的。
問：上一集來賓是台灣大哥大總經理林之晨，他的問題是：「我們當CEO都希望自己把工作做得更好，但很重要的是，我們希望能夠為這個世界或社會留下什麼正向影響，請問你在CEO的工作中，最想為這個社會或世界留下的正向影響是什麼呢？」
答：如果想留下什麼正向影響，世界的範圍太寬廣，我會先從台灣談起。
我很想倡議一件事，大家如果愛台灣，真的要下功夫，要去學習，也要真正了解台灣的河川、生態、地形、歷史，還有很多東西，這些都需要花時間。我讀台灣相關的書，大概超過40年，到現在幾乎每個星期都還在閱讀跟台灣有關的內容。我覺得，要深入了解，才會有真正的行動，也才會有真正的體驗。
我常說，最好的環境教育，就是帶小朋友去爬山、去溪流裡玩，當他接觸過那個地方，感受過它的美好，如果環境被破壞，他一定會成為環境的捍衛者。道理其實很簡單。台灣以後要變好，大家要真正去了解、花時間認識它。（本文責任編輯：陳紀帆）
（本文節錄自天下學習Podcast【CEO的修煉場Ep.21】認真生活就是最好的修煉：老爺酒店執行長沈方正40年服務哲學）
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