「你相不相信，我們人一輩子做什麼事，都是有跡可尋的。」珍鼎記茶飲董事長楊國珍伸出手，笑著展示自己在 8 歲時製茶被機器弄斷的兩根手指，稱做茶是宿命。身為百年茶廠「長順茶行」第三代，他從小就很有生意頭腦，高中到學校把茶葉賣給教官和老師。
接下茶行後，決定創辦手搖飲品牌「TEA TOP」，把對茶的講究帶到手搖飲市場，堅持用頂級茶葉做基底，在競爭激烈的中台灣成功突圍。近 3 年營收幾乎達雙位數成長，2023 年營收創 2.4 億元，並拓展到香港等海外地區。楊國珍說：「我們在品質的賽道不輸人，很多加盟主都是喜歡我們的茶才來的。」
看見茶行天花板，想用手搖飲做品牌
從高中就開始幫阿公賣茶的他，1990 年正式接下茶行，很快就找到突破傳統通路的方法。他率先進駐大賣場設櫃，「那時候家樂福和全聯的生意很好，一個專櫃每個月能賣到 100 多萬。」創新做法讓營收從每年 3000～4000 萬增加到破億規模，老茶行業績在他手上成長了 4 倍。
然而，楊國珍也發現茶葉銷售的侷限。他觀察到，高品質茶葉的銷售需要專業人員，「要有很懂茶的人，才有辦法賣我們的茶葉。」不僅如此，消費者習慣也讓產業存在天花板，由於台灣人對茶葉是認產地，不是認品牌，大家想喝文山包種、三峽龍井，但很少人會指名茶行。「所以這個產業做到最大，也只是 10 億規模。」
於是楊國珍思考茶產業新出路，當時手搖飲已經很受歡迎，品牌還不多，看準市場潛力，在 2006 年成立 TEA TOP，想發揮老茶行的優勢，從種茶、製茶、銷售到連鎖手搖飲，創造茶飲自產自銷一條龍。
孰料加盟經營隔行如隔山，合約不完善、沒有規範開店選址，加上培訓機制不足，讓 TEA TOP 經歷一段艱辛期，「最大的挫折是很多加盟主退出，大概有十幾、二十家。」
「333 策略」讓 TEA TOP 回血獲利
「一開始不懂，就直接做手搖，也沒有規畫策略。」痛定思痛後，他選擇收購回來直營，並訂出「333」展店策略：房租不超過 3 萬、人事成本和茶葉等原物料各維持 3 成。這樣能就把店租省下來的錢花在原料上，因為講究品質，原料成本會比較高，比方說用一斤 1000 元的春冬好茶做成茶飲。
這個策略讓 TEA TOP 避開高租金的都會區，先在中南部非都會區深耕，加上好茶葉的高 CP 值成功打動消費者，光是高山青茶一年就能賣出 400 萬杯。楊國珍形容這是「鄉村包圍城市」，「像二水、田中這些地方，我們的生意都好到爆。」
不僅如此，身為茶葉專家，他對製茶也很講究。不像一般手搖飲用塑膠容器或量杯泡茶，楊國珍堅持用鐵壺泡茶、鐵桶裝茶，才能幫助熟成和保鮮，還規定青茶和綠茶超過 3 小時或溫度低於 60 度就要倒掉，「茶最重要就是鮮，鮮才會甜，尤其青茶和綠茶屬於輕發酵，如果不這樣做，茶就會變苦澀。」他強調，就算消費者不一定喝得出差異，他仍嚴格要求每一家店都要做到，甚至派神祕客做稽核，為品質把關。
進軍都會區擦亮能見度，研發新品提升客單價
第一階段站穩腳步，拓展全台灣 164 家店，如今開始第二階段轉型，進軍都會區，「現在品牌慢慢大了，要去租商圈比較好的位置，所以到逢甲、西門町開店。」楊國珍表示，目的是提高品牌能見度和形象。
為了提升客單價，也研發新品，過去青茶是招牌，CP 值高但單價有限，現在則朝奶類、加料的方向前進。舉例來說，紅豆粉粿鮮奶就主打萬丹紅豆加小農鮮奶，紅粿竹香鮮奶茶強調是台茶 18 號製成紅玉粉粿，希望藉由產品創新來提升品牌價值。
此外，還透過參加海外展覽，找到合作夥伴，進軍香港市場。有了前車之鑑，楊國珍特別重視培訓，「我們派團隊過去手把手的教學，確保提供的服務跟茶飲都跟台灣一樣。」不同的是，想在海外快速打出知名度，必須借重台灣的珍奶形象。「我們在台灣主打青茶，但在香港主打珍珠奶茶，像竹香珍奶就賣得很好。」他表示，2023 年展店後，今年香港業績成長 2 倍，預計 2 年內要開 10 家店。
楊國珍說，一路以來最大的感想是要有策略，「策略不是什麼都要，是有所取捨。」比方說現階段的目標是實體店數達到中台灣第一，並想辦法提升網路聲量。「與其去攻台北，我想要先站穩中部，底子打穩，把營收做大。」
核稿編輯：王宥筑
延伸閱讀
連消費者也幫忙賣！從 5 千位粉絲到 6 千家通路，鮮乳坊如何讓顧客變成品牌傳教士？
超商巨頭相繼推出手搖飲新品牌！全家、7-ELEVEN 各自運用什麼策略、擁有哪些優勢？
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知
留言 0