為什麼越窮越要買「名牌包」？行銷顧問揭「社交貨幣」這時候才有用

你是會買名牌的人嗎？說穿了，名牌是一種社交貨幣，也是為了讓富人能將自己和窮人劃分開來。行銷顧問武敬凱於《成人世界生存邏輯》一書中，解析成人世界常會遇到的人生問題，用理性方式跟你說清楚世界的赤裸現實，幫助讀者建構媒體識讀及邏輯思維能力。以下為原書摘文：

若要買名牌，反而建議在變富之前

我知道這個想法有點毀三觀，但且聽我論證是否合理，再決定要不要信。先給你一個結論，在創業前期，也就是錢沒有那麼充足、但也不至於滿足不了衣食溫飽的時候，如果你真想買名牌，我反倒建議你在這個時候可以買，原因是奢侈品牌在一般人的圈層裡，還是多少有辦法發揮「社交貨幣」的作用。

所謂「社交貨幣」，是指可以作為讓我們看上去更美好的一切行為或事物，而奢侈品就是一個「社交貨幣」。關於奢侈品的作用有這麼一說：「名牌的存在，是為了讓富人能更好地將自己和窮人劃分開來。」

各位可以想想，假設在大學同學中，有人總是背LV或是Chanel包包來學校上課，大家對於這個同學會如何評價？肯定會覺得這個人很時尚、高貴，所以對這個人高看一眼，對吧？如果你說你不會這麼「以貌取人」，那麼我再舉個例子。

假設你們一群同學相約假日出門玩， 大部分同學都騎摩托車，偏偏有位同學開著全台限量的Porsche跑車，你難道不會或多或少對這個人產生更高一些的評價嗎？這不是誇飾，而是在我母校世新大學有非常多富二代，其中有一位就真的開著限量跑車上下學，還因為曾經在學校的十字路口甩尾而上新聞。

我們姑且先不針對那些會因為別人穿戴名牌而對他們高看一眼的人，做任何的道德評價，但這些人是客觀存在的，所以不可否認的，奢侈品在一般人的圈層裡，確實能產生「社交貨幣」的作用。

那麼假設你想快速地被這個圈層裡的大部分人高看一眼，甚至只是讓別人對你產生更多的好奇心，進而打開你們之間溝通的橋樑，那麼買奢侈品或許就是一個正確的選擇，我會稱它為「策略性購買」。我們或許都鄙視那些以貌取人的人，但我們欣賞一個人，何嘗不是始於顏值呢？我認為這無可厚非。

變富之後，名牌的附加價值蕩然無存

剛才講的是創業前期，因為在還沒創業成功之前，你的生活圈存在的都是些正在奮鬥的人，他們正為著求存而努力，自然會對奢侈品有更高的評價，因為「得不到的總是最貴」，那麼當你創業成功之後，這些奢侈品還能發揮作用嗎？

我有一個很好的朋友，跟我的關係好到像家人一樣， 她在26歲時，就在全台開了近10間美甲美睫店。有一次我去高雄出差，想說順便在工作閒暇之餘，幫她拍支個人形象片，看能不能對她的事業有所幫助，一方面也私心想滿足自己的創作慾，所以索性就借住她家。

有一天晚上，我坐在她的辦公桌前用筆電工作，她告訴我待會必須出門去參與一場社交活動，因為裡面會有非常多商業大佬參加，於是她匆忙走了出去，關上了門。但是不過30秒，她又打開了門。

「妳忘記拿什麼東西，我拿給妳，這樣妳就不用脫鞋了。」
「沒有，我放一下手錶。」她淡定地說。
「妳就為了放支手錶跑回來？」
「對呀，因為待會來參加那場局的，很多都是身家幾億的人，手錶有戴跟沒戴一樣。」

說完之後，她放下了價值80萬新台幣左右的勞力士手錶，就又匆忙出門了。現在你知道為什麼我會稱有些人買奢侈品的行為， 是「策略性購買」了嗎？在一般人的圈層裡，價值80萬的勞力士能產生「社交貨幣」的作用，但是當你所在的圈層裡，勞力士對這些人來說不過是「想不想買」的問題， 而不是「有沒有能力買」，那麼「社交貨幣」的作用就蕩然無存。

這就是為什麼，你在創業前期，如果你有想買奢侈品的慾望，我建議你可以適當「策略性購買」的原因，除了能買到自己認為好看並且喜歡的東西以外，在商業跟人際溝通上，還具備提高別人對你的評價的附加價值。當然，前提是你不至於讓自己三餐不繼。

依照這個邏輯推論，你會發現在你創業成功之後購買奢侈品的價值，其實是低於創業成功之前的。當然，如果你是真心喜歡某個奢侈品的款式，那麼在你有點能力的前提下，偶爾滿足一下自己的購物慾，那也無可厚非， 並不是每個選擇都必須這麼「功利性」導向。

最後，想跟你分享一句來自1999 年的電影《鬥陣俱樂部》，Brad Pitt 在電影裡有一句台詞：「廣告促使人們買車、治裝，努力做著自己厭惡的工作，只為了買一些我們不需要的廢物。（Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need.）」

在購買奢侈品之前，你必須明確地知道自己購買的真正原因是什麼，究竟是你真喜歡，又或者它能在人際溝通上提供你更多的談資，進而協助你達成商業目的？又或者你買這個東西，單純是為了跟人攀比，那你就真的如Brad Pitt所說的，買到一堆廢物，那也就得不償失了。
（本文摘自／成人世界生存邏輯／時報出版）

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