放眼望去，許多科技公司都一樣，採取由內而外的開發方法，由與外界隔絕的工程師開發未來的產品。因此，企業打造的是他們有能力打造的產品，而非應該打造的產品，以致於最終走向失敗。如果沒有明確的顧客需求與機會，能讓你在市場中進行差異化，最初為何還要開發產品呢？
2012年，微軟（Microsoft）面臨來自蘋果（Apple）與Google的激烈競爭，於是推出自認會引領風潮的產品：Windows 8。微軟團隊斥資數百萬美元研發，打造出許多創新功能，但最終，這個產品卻無法贏得顧客青睞。數百則負面評論，認為Windows 8「令人困惑且難以使用」，使用者也懷疑是否有升級的必要，Windows 8甚至被認為是「十年來最慘烈的失敗」。
有些品牌的研發，採用「由內而外」的做法，Windows 8就是經典案例。聰明幹練的工程師，自認知道消費者需要什麼，所以產品開發過程保密到家，很少向自家工程團隊以外的人詢問想法，也很少徵求消費者的回饋意見。
這在科技界屢見不鮮。在持續創新、加速推出新產品的龐大壓力下，許多科技公司採用由內而外的開發方法，由鮮少和外界接觸的工程師，負責開發未來的產品。
許多科技公司在開發產品時，毫不重視市場與消費者的需求，這讓非科技業者感到震驚，對消費性產品或零售領域的行銷人員來說，這種做法簡直不可思議。如果沒有明確的顧客需求與機會，你也無法在市場中進行差異化，那為何還要開發新產品呢？
那麼，科技公司該如何轉變，改為「由外而內」來制定品牌與產品策略？領導人可採取以下三個基本步驟：
步驟一：讓行銷發揮更大作用
創新必須站在顧客與行銷的角度。你必須在打造與量產你的產品之前，想清楚目標顧客的需求。行銷人員接受的訓練，就是把市場、消費者與競爭者的建議，轉化成推動成長的產品策略。外部行銷技能，可以和工程師的內部導向觀點互補，並且在配置資源和開發新產品之前，確保市場已經存在，並有足夠的需求。
步驟二：以「由外而內」的觀點領導
要找到新市場，需要成員全體投入，並改採「由外而內、顧客主導」的品牌策略。你的目標顧客一整天的生活是什麼模樣？他們目前與未來的需求是什麼？他們的痛點是什麼？你可以如何協助，讓他們的生活更美好？
行銷人員可以採取由外而內的做法，並提供明確的方向，以協助工程師找到市場的切入點。
步驟三：專注在目標顧客，而非所有顧客
公司應避免撒大網的想法，不要妄想滿足每一個顧客，或向他們推銷你的產品和服務，這種漫無目標的方法不僅沒有用，還會流失主要顧客。當公司專注在服務最有價值的顧客時，就會產生最大的成長。
清楚界定目標顧客，也能讓公司在做重要抉擇時，可以明確區分業務的優先順序，從品牌策略到產品開發、行銷、定價與顧客支援，都應該以目標顧客為核心。
如果要取得成功，領導人必須避免自己「重視產品甚於顧客」的傾向。這可以從授權行銷部門做起，讓他們能在整個顧客與產品生命週期中，推動由外而內的策略，也就是把目標顧客放在第一位，放在創新的最重要地位。
以上摘自〈研發的首要考量是顧客〉，主題為「如何研發出顧客真正需要的產品」。包括：步驟一，讓行銷發揮更大作用；步驟二，以「由外而內」的觀點領導；步驟三，專注在目標顧客，而非所有顧客。
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