全球最大音樂串流平台 Spotify 2024 年第三季交出亮眼財報,營收達 40 億歐元、年增近 19%,季度 EPS 1.49 元,去年同期僅 0.33 元,一舉翻轉虧損頹勢。而 2024 年全年營收上看 155 億歐元,相較去年的 132 億歐元是大勢看好。
翻轉關鍵原因在於,Spotify 今年大動作改革管理與經營策略,也總算初見成效。
它到底做對了什麼?
答案是,公司徹底改革營運策略,降低成本支出、並成功漲價,從單一音樂平台轉型為多元媒體內容服務商。
成本高難賺錢,愈多人用愈虧的商業結構
Spotify 最大的問題在於它的商業模式不夠穩固,因為缺乏自有內容,得支付高額版稅給唱片公司, 且用戶愈多、播放次數愈多,版稅也會更高。但收入卻只依賴用戶訂閱和廣告費。
一旦版稅成本太高或廣告收入下滑,它的收入結構就會出問題,難以維持盈利。
這就造成矛盾的問題——用戶數節節攀升但反而不賺錢。Sppotify 初創時就與唱片公司說好,無論 Spotify 平台經營好壞,都不會讓唱片公司吃虧,因此唱片公司通常要求 Spotify 支付收入的近 7 成作為版權費用,而握有全球近 9 成音樂版權的而環球音樂、索尼音樂、華納音樂等 3 大集團,過去更不斷要求漲版稅。
其次, Spotify 主打「免費增值」(freemium),意思是先提供基本的免費服務,觸及更多使用者,再向有意願升級進階服務的用戶收取訂閱費用(premium),這讓 Spotify 就算不計其他成本,光版稅跟平台維護費用就讓它吃力不討好。
龐大的營運壓力,讓 2023 年 Spotify 淨虧損達 5.32 億歐元,經營狀況較前一年更為嚴峻。而YouTube 和社群媒體等平台,對廣告商的吸引力更大,讓廣告收益從最高峰的營收占比 20% 下滑至 12%。
這該怎麼辦?他們得從最根本的商業邏輯改造起。
訂閱漲價如何成為盈利引擎?考驗的全是用戶忠誠度
為了避免過度依賴廣告,Spotify 認為應該從訂閱費拓展盈利空間,因此宣布月費漲價。但調漲非但沒有讓用戶出走,反而創下歷史新高的訂閱數,截至今年 9 月,付費訂閱用戶增至 2.39 億,當月活躍用戶(MAU,monthly active users)也突破 5.74 億人。
這要歸功於 Spotify 的個性化推薦和服務能有黏著度,利用先進演算法和精細音樂標籤,提供個性化推薦,讓用戶發現符合喜好的音樂,建立差異化優勢。
還有像年度回顧(Spotify wrapped),這類具有社群擴散力的功能,也進一步增強用戶的參與感和品牌認同。近期它們也推出如 AI DJ 和 AI 播放清單等新功能,通過語義分析和音樂偏好,更精準地服務用戶需求。讓用戶不僅僅是在「聽音樂」,而是在參與一個音樂社群。
所以即便每月較原價上調 1 至 2 美元,對於用戶仍在接受範圍內,況且,包含網飛(Netflix)、Apple Music 等,自去年起也紛紛喊漲,用戶不會因為低價而選擇其他平台,反而要用平台服務取勝。這樣的價值感受,反而刺激訂戶增長,今年付費用戶數量同比增加了 1600 萬,付費用戶每季度增長 3%。
搶攻注意力經濟,音樂、影片都要一站式滿足
以 2.39 億用戶估算漲價收入,相當可觀。據統計,這可為 Spotify 帶來至少 24.4~52 億歐元的營收,而 Q3 財報也公告營業現金流達 7.1 億歐元,同比 229%,毛利率達 31.1%,雙雙創下近 2 年新高。
但 Spotify 好不容易賺錢,卻要接著冒險,把資金投入第二條成長曲線——大幅增長影音化內容。因為 Spotify 不只要吸引你的耳朵,更要吸引你的眼球。
影像內容分為 2 種,一是 podcast 影像(video podcast),讓用戶可以在收聽的同時,觀看相關的影片內容;二是讓「有聲書」跟訂閱制綁組合優惠,甚至將有聲書推出短影音和圖片,意在匹敵亞馬遜(Amazon)的「Audible」。Spotify 觀察到這樣能提高聽眾的參與度,在平台使用時間會比以往多 10 小時。
要導入影音內容,首先要有好的創作者。Spotify 將於明年一月調整分潤機制,要根據創作者的流量跟廣告量支付費用,讓他們更願意提供影音內容,等於是走上 Youtube 的模式,同時也跟創作者合製節目。
現在才加入影音賽道,Spotify 優勢何在?關鍵在 Spotify 坐擁強大的數據分析能力,能夠根據用戶的聽歌習慣和偏好來推薦相關的影片內容,未來將會把演算法的優勢延伸到影音推薦。
參考資料:《聲入Spotify》、WSJ、Business Insider、Nasdaq、The Media Leader、The Vergo、Music Business Worldwide、Spotify
核稿編輯:陳書榕
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