面對典範轉移的消費市場，品牌不再單純提供產品，更要建立與消費者的深度連結。《康健》2025信賴品牌大調查揭示後疫情時代的品牌新課題，消費者如何看待品牌？品牌又該如何應對？
2024年全球擺脫新冠疫情陰霾，景氣逐漸復甦，然而，通膨壓力與經濟衰退的隱憂，可能大幅影響消費意願。消費者的購買行為與選擇品牌標準正在經歷轉變，這波轉移是否已成定局？
疫情期間，消費者對健康極度重視，如今是否依然關注？對於保健、機能性食品的追求，又體現在哪些品項的選擇上？這些都是「《康健》2025信賴品牌大調查」探索的重點。
本次讀者票選調查，共蒐集4,349名消費者意見，深入剖析他們在選購產品和服務時，除了價格、對商品的喜好之外，還會考量品牌的哪些要素；同時也探討，對於健康的關注程度如何影響購買行為。
這項調查也針對了8大類、共65個品項，發掘大眾心目中最值得信賴的品牌。《康健》從調查結果中歸納出3個重要現象：
現象1「懶人健康法」助長保健品需求
飲食隨意、作息不規律是現代人的常態，超過8成的受訪者坦承自身營養不均衡。儘管其中有7成的人希望透過改變飲食習慣、增加蔬果和健康天然食物的攝取來改善，但仍有一半的人打算仰賴維他命等保健食品來促進健康，顯示消費者對於營養補充品的依賴程度仍然很高。
事實上，當我們直接詢問「你是否會購買保健食品來維持健康？」時，近9成的受訪者給予肯定答案，且超過半數的人每月願意花費1,000～3,000元在保健營養品上。
東方線上的數據也印證了此現象。政治大學企管系特聘教授別蓮蒂分析，台灣人花費在保健品的費用逐年增加，購買保健食品的平均花費從2020年的965元，增加到2024年的1,369元，升幅高達4成。
她從資料庫數據中也觀察到，疫情期間消費者對健康的關注度提升，但隨著疫情趨緩，關注運動與健康飲食的比率開始下降，取而代之的是更簡便、快速的健康管理方式，也就是「有吃有保庇」的保健品。
至於保健品的類別，相較於2024年信賴品牌調查結果，「增強免疫力」和「眼睛保健」仍然穩居前2名。然而，今年受訪者對於「腸胃保健」的需求躍升至第3，超越「骨骼關節保健」的排名，這反映出現代人生活步調快速、工作壓力大，導致免疫力下降、眼睛疲勞、腸胃功能紊亂等症狀，進而帶動對應的保健食品需求（見表1）。
現象2 機能性食品、飲品崛起，有效性和添加劑是考驗
除了傳統的錠劑保健品之外，新興的機能性食品、飲料也愈來愈受到青睞。機能性食品在台灣法規上沒有明確定義，但廣義而言，是指「除了提供基本營養之外，還能強化生理機能或預防疾病的食品」。
在《康健》2025信賴品牌大調查中，有7成受訪者願意購買機能性食品，其中又以高纖麥片、乳酸菌飲料等「改善腸胃功能的食品」最受關注；此外，維他命飲料等「提高免疫力」的食品，以及「控制體重」的低卡零食、高蛋白能量棒，和添加芝麻素助眠的奶粉等訴求「促進睡眠」的食品，也有不少人深感興趣（見表2）。
台灣最大健康飲食整合行銷服務公司「好食課」執行長林世航分析，以腸道保健為例，除了有傳統的膠囊錠劑與粉包，以及優格、優酪乳之外，歐美市場還推出添加益生菌或膳食纖維的汽水與果汁，或是添加克菲爾益生菌的蛋白質飲等各式商品。台灣的鮮乳坊也有含玻尿酸的優格，標榜兼顧整腸健胃和養顏美容。
東方線上執行長蔡鴻賢觀察到，這些機能性食品、飲品可分為2大類：一是原有產品附加特定功效，例如在包裝茶中添加茶花萃取物，訴求不易形成體脂肪、幫助調節血脂；另一類則是將過去大眾在家烹煮的古早味加以商品化，例如黑木耳露等，「傳統漢方有了新玩法，這是新主流。」
然而，調查中仍有3成受訪者對機能性食品抱持觀望態度，主要考量是「無法確定有效」（59.1%），也有超過4成的人對於這類食品中的化學添加劑或是人工成分有疑慮，這也是業者未來在產品研發和消費者溝通上，需要特別關注的重點。
現象3.專業客觀認證是信賴保證，決定購買決策
該如何成為「值得信賴的品牌」？《康健》調查顯示，「品質經過認證」獲得超過7成5受訪者肯定，連續3年蟬聯消費者購物時的首要考量因素（見表3）。這意味著，相較於個人或他人的主觀經驗，消費者仍然最重視專業機構的客觀認證。
因此，當詢問到「品牌具有相關認證（如：環保標章、CAS、健康食品認證…），對你的購買決策重不重要？」時，高達94.1％的受訪者認為「非常重要」或「重要」；另外，有77.8％的人在選擇商品時，則會參考「《康健》信賴品牌大調查」的結果。
3大關鍵掌握品牌力，個人化勢不可擋
隨著消費模式的轉變，企業該如何累積或重建品牌信賴度，在市場變遷中脫穎而出？以下3點值得關注：
關鍵1.「精明消費」成主流，品質＋品牌成效加乘
在全球經濟不穩定的環境下，消費者在購物時更加謹慎，「精明消費」已成為市場主流。民眾不僅關注價格，更希望找到真正有價值的產品。
不過，台大國際企業學系暨EMBA教授林俊昇表示，這並不表示大眾不願掏錢，「而是荷包愈緊，我愈要做更好的選擇。」因此，注重產品的品質與功能，並且回歸消費者利益的核心，開發滿足需求的產品，就能受到青睞。
他以自身為例，由於有乳糖不耐症，平時不太喝牛奶，近期關注到義美推出的無乳糖鮮乳，雖然價格較高，仍能在超市量販穩定販售，「其實還有其他品牌推出無乳糖乳品，但過去不是黯然下架，就是僅在少數分店販售，表示銷量不足以穩定鋪貨。」
他認為，這就是獨特產品開發，義美過去累積的品牌信賴感也發揮加乘效果，讓這支商品在一眾牛乳產品中成功突圍。
關鍵2.個人化更明確：要強化分眾、體驗才能搶下市場
面對大環境和國際戰爭帶來的不安與變動，人們傾向將注意力轉向自身，優先關注個人生活和發展，在消費行為上亦是如此。對此蔡鴻賢指出，品牌面對分眾化的消費者，已經很難再用全市場商品的策略去追求吸納全市場群眾。
同樣地，單一品項也難以無限制擴大消費者，因此品牌必須與自己現有的消費者建立更好的關係，找出能讓彼此產生共鳴的關鍵，才能留住消費者。
別蓮蒂則描述現代消費者的喜好：「偏好個人化訂製、渴望將日常生活浪漫化、趣味化。」對於這群聚焦自身感受的人，品牌可強調舒適、放鬆、身心療癒等特性，吸引消費者。
因此，創造獨特體驗是建立緊密連結的方法。林俊昇指出，消費者不再滿足於標準化產品與服務，渴望獲得獨特、量身打造的體驗，例如透過社群媒體、線上線下活動等方式互動，包括粉絲見面會、產品體驗活動等，讓消費者更深入了解品牌。
關鍵3 AI助力品牌經營，當心用錯恐影響品牌形象
2023年被譽為「生成式AI元年」，2024年則是「AI應用黃金年」，邁入2025年，AI更可成為品牌經營的重要利器。林俊昇指出，善用AI與大數據，強化個人化行銷，可協助品牌提升效率、降低成本、改善客戶體驗。例如：透過數據分析提供個人化推薦，提高消費者的購物體驗與忠誠度。
他舉例，美國零售龍頭Walmart利用AI提供個人化購物建議，幫助消費者更快速地找到商品，甚至可做到客製化提供派對策劃服務，提升消費者體驗。
不過，蔡鴻賢也提醒，AI是工具，卻不能取代原本的經營，品牌因為引進AI而升級，是AI紅利帶來暫時性的效益，並不長久。例如：利用AI協助客服、會員管理，或許在單純諮詢性服務的結果是好的，但若消費者想要的是客訴處理，卻只能獲得AI的語音系統、罐頭式訊息，可能適得其反，加深負面感受。
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