公開信曝光｜星巴克新 CEO 上任，先承認犯４大錯！如何挽救像菜市場的咖啡館？

連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）「又又又」換 CEO 了。兩年內，星巴克已經換了 3 次 CEO。9 月正式上任的布萊恩・尼科爾（Brian Niccol），不僅被外界視為救世主，更有著高達 8,800 萬英鎊的薪酬，是前任執行長的 4 倍。

外界分析，尼科爾的挑戰之一便是解決星巴克長期困擾的營運問題，也就是行動應用程式（App）引發的困境。用一句話來比喻就是：星巴克的 App 做得太好了，反而讓實體店一團亂！

多家外媒分析，App 確實為星巴克帶來了不錯的數位營收，但也成為員工和顧客不滿的主要來源。過於客製化的選項，讓一線門市的訂單過於複雜，連帶使得製作流程混亂不堪，咖啡師壓力倍增、顧客現場等待時間拉長，更損害到了星巴克作為「第三空間」的品牌核心優勢。目前，近三分之一的星巴克銷售額來自 App 訂單，而這些訂單通常比一般訂單更加繁瑣。

尼科爾 10 日在星巴克發布公開信，坦承星巴克已經偏離了核心，並承認了包括 菜單設計、產品不一致、顧客等待時間過長、取餐太過繁忙等問題，將重新找回更好的服務體驗，提升夥伴的工作環境。

App 做太好，反而讓咖啡師、現場顧客怨聲載道！尼科爾迫切解決的 3 大難題

1.「飲料組合」多達 17 萬種！訂單太複雜，咖啡師真的要崩潰了

星巴克的菜單設計，為何為人詬病？

事實上，星巴克的手機 App 允許顧客高度客製化點餐，從咖啡豆種類、奶類選擇到糖漿、冷泡、奶泡等各種添加物，幾乎每一個環節都能根據個人喜好調整，設計初衷當然是為了努力滿足消費者多樣化的需求，讓人們在每次購買中都能體驗到個性化服務。

但這樣的高自由度，也導致了超過 17 萬種飲料組合的誕生。豐富的客製化需求，提高了客單價，但也讓飲料製作過程更複雜，員工不堪重負。

星巴克員工正面臨前所未有的壓力，每一杯飲料可能需要不同的製作流程。如果遇到高峰時段，數張複雜的訂單就足以苦了員工，要在短時間內處理大量細緻的需求，也拉長了製作時間。

公開信中，尼科爾也表示將重新賦予咖啡師「照顧」顧客的能力，確保同仁有工具跟時間，來好好提升每次的消費體驗。此外，星巴克也將改善並優化 App 和外送點餐平台。

2. 咖啡館愈來愈像菜市場！失去「第三空間」核心優勢，更多人想買了就走

製作時間變長，也苦了消費者。顧客在長時間等待感到沮喪，咖啡師在混亂中趕單深感崩潰，要維持高品質的服務可說是雪上加霜。

現在的星巴克，高峰時段常常擁擠不堪，喧鬧不止。咖啡師更常埋首於完成訂單，而不是與顧客產生情感交流，這讓星巴克門市失去了部分吸引力，因為顧客不再能在這裡感受到「第三空間」的氛圍。

前任執行長霍華・舒茲（Howard Schultz）曾在一次訪店時目睹這種情況，並形容當時的場景如同「混戰」（mosh pit），完全違背了星巴克作為顧客「第三空間」的初衷。這種情況，導致星巴克的品牌形象和顧客服務水準下滑。

如今去星巴克消費的人，可能不再像以前那樣將咖啡店視為放鬆的「第三空間」，而是更傾向於快速完成交易，然後快步離開現場。

尼科爾在公開信中承諾，將致力於提升門市體驗，讓顧客更願意停留在門店，除了有舒適座位，精心設計外，更會明確區分「外帶」和「內用」的服務空間。

3. 激勵員工加入工會！期望改善工作條件，有促銷時暫停線上接單

大量的客製化訂單，伴隨著更大的工作壓力，更成為星巴克員工組織工會的重要推力之一。

許多星巴克員工反映，他們需要面對繁重的工作負荷和快速的作業節奏，這讓他們難以提供高品質的服務，甚至導致了工作焦慮和倦怠。

自 2021 年以來，星巴克的工會化運動迅速蔓延，至今已有約 450 家美國門店的員工加入工會組織，要求星巴克改善工作條件。

2023 年，工會呼籲星巴克在舉行促銷活動時暫停手機訂單，因為促銷期間訂單量激增，讓員工難以應付。當時星巴克也回應這個要求，表示將努力促成這項改變。

公開信中，尼科爾表示將努力讓星巴克成為最佳工作場所，提供職業機會和清晰的成長道路。

新任 CEO 尼科爾上任後，星巴克可能的下一步？

除了要解決這 3 大燃眉之急，《商業內幕》（Business Insider）分析，奠基於尼科爾在前東家 Chipotle 的成功經驗，他在星巴克的改革重點很可能著重在 3 個方面：

1. 借鏡在前東家的成功經驗，提升線上訂單的製作效率

尼科爾在前東家美式墨西哥連鎖速食餐廳 Chipotle 任職時，成功建立了專門處理線上訂單「第二備餐線」，確保線上和線下訂單可以同步進行，不會互相干擾。分析師認為，尼科爾可能會考慮在星巴克門市內設置類似的專門區域，來應對 App 訂單過多造成的製作壓力，進一步減少門市的擁擠情況，提升服務效率。

2. 終結過於複雜的菜單，揮軍早餐、午餐市場

星巴克的 App 訂單之所以複雜，原因之一就是飲料組合過多。近年來星巴克推出愈來愈多冷飲，例如各種水果風味的冰鎮飲品和星冰樂（Frappuccino）。這些冷飲的製作過程涉及更多配料，如冷泡咖啡、果泥、奶泡、各式糖漿等，操作更複雜，實際利潤率也不如製作快速、利潤更高的熱飲。

尼科爾在公開信也表示，接下來將調整菜單。《商業內幕》分析，他可能會刪除不太受歡迎的選項，並新增限時或數位限定產品，來減少製作的複雜性，同時保持顧客的新鮮感。分析師預測，他可能會擴展星巴克在早餐和午餐市場的布局。

3. 導入更多自動化技術，幫助調節人力、提升營運效率

尼科爾可能會導入更多自動化技術來提升星巴克的製作效率。

第一步，可能會延續現任星巴克 CEO 拉克斯曼・納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）的政策。目前星巴克已經推行了「Siren Craft System」系統，藉此重新調整了咖啡師製作飲料的順序，還引入了更智慧的數位儀表板，能即時顯示訂單狀態，並根據訂單的湧入量預測高峰期，讓門市管理者能提前調度人力、更好地分配工作。

尼科爾在公開信中也表示，正投資於提升夥伴和顧客體驗的新技術，來強化供應鏈、改善混亂的服務流程，重新聚焦於星巴克的品牌核心價值。

然而，尼科爾的挑戰不僅限於美國本土市場。星巴克在中國的銷售持續下滑，這占公司全球門市業績的近 20%。外界分析，這將是尼科爾首次面對擁有龐大海外業務的連鎖餐廳。如何應對這個挑戰，是尼科爾上任後必須面對的重大決策。

兩年換了 3 次 CEO 的星巴克，這次真的等到救世主了嗎？尼科爾能否帶星巴克重返榮光，還得拉長時間觀察。

資料來源：Starbucks、CNBC¹²、The Wall Street Journal、Starbucks、Business Insider¹²、The Guardian；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：林柏源

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