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理財

柯達轉型是最常被說錯的故事!破產真相:努力錯方向,贏了對手卻輸了全部

經理人月刊

更新於 2022年07月08日09:57 • 發布於 2022年07月08日09:00 • 林庭安

自從 2012 年底片大廠柯達(Kodak)申請破產保護後,就成為人們談論企業轉型失敗時,最常被提起的故事之一。然而,達特茅斯塔克商學院(Tuck School of Business at Dartmouth)策略與創業教授隆.艾德納(Ron Adner)認為, 這是最常被人們「說錯」的故事 !他在《生態系競爭策略》寫道,「柯達為了贏而竭盡所能,卻發現自己贏錯賽局。」

面對數位時代,柯達高層的確看見公司需要數位轉型,也真正成功改變了,最終卻仍然被市場淘汰,只因為一切的努力,都走錯了方向。

柯達有數位轉型!數位相機全美銷售第一,加碼投入數位沖印

時間回到 1975 年,柯達工程師史蒂芬.沙森(Steven Sasson)發明數位相機後,柯達就在數位影像領域投入 50 億美元,占其研發預算 45%。到了 2000 年,柯達已有超過 1000 項數位影像的專利。

當時的執行長丹尼爾・卡普(Dan Carp)非常認同數位化願景。他認為,柯達的傳統底片和相紙業務正經歷結構性轉變,「我們已著手務實而大膽的轉型,要在新的數位市場中獲勝。」

而卡普的確展現出轉型的決心和魄力。2005 年,柯達就擠進美國數位相機銷售排行第一、全球排名第三;2006 年,關閉全球各地的底片工廠;2007 年,以 23.5 億美元出售旗下賺錢的醫療影像業務,全數加碼投入數位沖印領域。

為何選擇數位沖印領域?當時,數位相機擁有者都想要列印出相片,將使印表機和墨水大賣。根據英國廣播公司調查,黑色印表機墨水在 2018 年世界最昂貴的液體中排名第 8,僅次於胰島素、香奈兒 N°5 香水,柯達認為列印耗材的利潤極為豐厚,再加上過去累積的數位影像處理技術及化學沖洗實力,都能應用在數位沖印,加深高層信心。

除了看見列印耗材的商機,數位相片沖印機也確實為柯達帶進大把鈔票。2005 年,柯達憑藉獨有的乾式列印技術,從勁敵富士(Fujifilm)手中搶下美國連鎖藥局沃爾格林(Walgreens)近 5000 個據點的相片沖印機業務。一家小型零售商透露,每年光靠 4 台相片沖印機,就能賣出 20 萬張數位相片,如果每張標準尺寸相片以 40 美分計算,占地僅僅不到 1 坪的沖印機就能帶進 2 萬美元(約新台幣 60 萬元)。而柯達 2007 年在美國共有 9 萬台相片沖印機,簡直就是他們的印鈔機!

從上面的故事來看,柯達並沒有錯過數位浪潮,甚至成功將利潤基礎從膠捲沖洗轉變成數位沖印,但為什麼它最終還是失敗了?

贏錯賽局:產業界線已模糊,不能只看框框裡的世界

柯達倒閉,不是因為它沒有成功轉型,也不是被競爭對手顛覆,而是沒意識到自己創造的價值,因為相片生態系改變而不再有價: 人們不「列印」相片,直接透過智慧手機「瀏覽」照片。

難道柯達高層沒有看見這個危機,才一味重壓數位沖印市場?艾德納認為,傳統產業分析可能蒙蔽了領導者的雙眼。過去分析產業價值鏈區分成供應商、製造商、組裝、分銷、通路商等上下游關係,同一個價值鏈的參與者,對於商業活動的終始點有共識,例如市場有哪些競爭者、如何區隔不同的客戶,都有相似的概念。

但現在產業的界線不僅模糊,也時常重新劃分。 如果按照過去分析市場的方式,柯達絕對不會想到,和競爭者富士相比是贏了,卻輸給不存在於價值鏈的手機。

從產業到生態系:定義你的價值主張

要怎麼做,才看得見框框以外的世界?《生態系競爭策略》指出,產業界線發生變化時,必須從企業價值主張談起,由「終端顧客會從你的工作中獲得什麼利益」來思考,自己身處於什麼樣的生態系。

以柯達來說,它的價值主張是「透過影像,重溫和分享回憶」。這個價值主張往下拆分,會包含拍攝瞬間、產生影像、檢視影像、與他人分享影像等 4 個元素,艾德納稱之為生態系的價值結構。

每個元素都會隨著時代而改變,比如「拍攝」一開始是用光學相機、底片拍攝,後來變成數位相機、記憶卡,再到後來是相機融入手機,人們直接用手機拍照。雖然拍攝技術不斷轉變,但一開始人們仍然喜歡「產生」紙本相片再來「檢視」。隨著手機愈來愈普及,照片拍攝數量跟著增加,帶動有列印價值的影像數量提升;臉書、Flickr 等社群平台的興起,也被視為對共享和沖洗照片更有利的趨勢。目前為止,情勢對於柯達來說是非常正面的,投入數位沖印領域感覺完全可行。

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直到 2007 年蘋果(Apple)推出 iPhone,改變了柯達所處的價值結構:手機螢幕變大、影像畫質變好,消費者不再印出紙本「檢視」相片,改採手機直接瀏覽,價值結構中的「產生」元素,正式被淘汰。

原先手機協助提升「拍攝」的數量,最終卻破壞了「產生」的價值,這個轉變瞬間,就在螢幕影像的品質,進化到跟列印出來的相片品質不相上下時,所處的生態系就被改變,柯達重壓的數位沖印商機不幸跟著消弭。

理解生態系動態,4方法迎戰多變市場

iPhone 不是為了扼殺相片沖印市場才開發的,螢幕製造商也沒有想要占領相紙市場,但後續對市場的影響卻沒人可以阻擋,領導者能做的是掌握生態系的動態,做出更好的選擇。以柯達來說,可以尋求其他選項:

1. 專業化:堅持在數位影像領域競爭。

如果發現消費者普遍使用智慧型手機的相機來拍攝、儲存數位影像,就結合過去影像處理和感測器的技術,或許能成為感測器大廠。

2. 擴展:思考哪些副業可能會變成焦點。

柯達是雲端相片管理的先行者,曾收購雲端分享相片網站 ofoto.com,但當初重點是鼓勵分享相片以推動相片沖印,而不是經營成線上社群。如果柯達更認真看待影像儲存、管理和分享問題,可能會發展出不同的新事業。

3. 多樣化:不要把籌碼集中在同一個地方。

為了進軍數位沖印領域,柯達把許多投資都押注在相片沖印,甚至把賺錢的醫學影像業務售出,但如果選擇多樣化、分散風險,把技術部署到其他市場,可能還會有其他創新出現。

4. 找到利基市場:暫時想不到行動方案時,可以先保留資源,直到方案出現為止。

相片沖印的機會並沒有消失,只是從沖洗一疊 4X6 照片,轉變為專業列印。如果當時柯達從積極改為漸進,還有機會能切入專業列印市場。

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留言 65

  • 志明哥
    當你失敗了,100個人可以在事後給你找100個失敗理由
    2022年07月09日03:54
  • Tien
    商管最會馬後砲,那麼會砲,早就宇宙首富
    2022年07月09日04:04
  • 慶瑋 Dan-阿丹
    我家附近只剩唯一一家拍照洗照片店 老闆也說 現在來的客人只剩拍證件照的 現在沒有人要洗照片
    2022年07月09日04:00
  • 勇達
    專利權現在還是持續賺錢的,沒什麼輸
    2022年07月09日04:00
  • 賴柏全
    真讓人感到意外,希望市面上還能繼續用不只是回憶的品牌。
    2022年07月09日04:02
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