2013 年，日本的星巴克東京晴空塔店公布了一則消息，他們要以 30 倍的價格，大約 103 萬韓元銷售原本價值 3 到 4 萬韓元的限量版保溫杯。
「保溫杯要價超過 100 萬韓元？」當人們懷抱疑問去詢問時，相關人員回答：「的確是以這個價格在銷售。」一位 20 幾歲的客人買了保溫杯後表示：「現在是我感到最幸福的一刻。」這個世代「為了幸福而消費」，他們透過在 Instagram、YouTube 和 Facebook 等社群媒體上炫耀來結束這筆消費。儘管經濟不景氣，他們仍然引領著星巴克的銷售成績。
不僅在日本，這種現象也在韓國出現。星巴克在日本和韓國都是名副其實第一名的咖啡連鎖企業，這個名聲已經維持了超過 20 年。美國、澳洲和加拿大等地的人們看到爭先恐後收集星巴克保溫杯現象後，紛紛表示完全無法理解。
「不是啊，在美國或加拿大，咖啡在下午時段賣得不好，所以經常推出飲料打折或買一送一的優惠，但在這裡就算沒有打折，人們也會根據不同設計購買星巴克的保溫杯，還會集點，甚至連一些和咖啡無關的東西只要印上星巴克的標誌就會引起風潮，真的是難以理解。」
星巴克的成功不能單純地用結合了咖啡的味道、香氣，以及在艱困的現實中期待幸運降臨的感性訴求行銷策略來解釋。
星巴克在日韓首店選址的藝術
韓國首間開張的星巴克在哪裡呢？答案就是在梨花女子大學前。為什麼選在韓國最好的女子大學前呢？因為在介紹相同食物時，根據介紹者的身分，受眾感受到的信任度會有所不同。
例如，與路人介紹的餐廳相比，電視上的李英子所推薦的餐廳更值得信賴。如果星巴克不是開在梨花女子大學前，而是開在警察大學前，情況就會有所不同。有時候評價結果會根據介紹食物的人的權威性而改變，而不是產品本身。日本首間星巴克門市選擇在東京最高檔的街區「銀座」也是出於同樣的原因。
梨花女子大學的大學生拿著印有星巴克綠色女海妖賽蓮圖樣的紙杯，給人留下了「星巴克＝高級咖啡代名詞」的強烈印象。現在依然有許多人對坐在星巴克門市裡，一邊使用筆記型電腦，一邊喝咖啡的自己的模樣，賦予特殊的感受，他們會到處上傳星巴克杯子的打卡照到社群媒體上。
事實上，星巴克掌握了顧客重視的炫耀性消費傾向因素，開發相應的產品，提高了客人的忠誠度。忠誠的客人們自動拿著印有星巴克標誌的杯子行走或在社群媒體上炫耀，因此星巴克無需為了宣傳品牌投入資金，星巴克的客人會在日常生活中展示他們炫耀的慾望，這本身就是廣告了。
（本文出自《有錢人的書櫃總有一本心理學書》，平安文化）
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