當你想點外送時，就會想到美團、餓了嗎；當你想喝可樂的時候，就會想到可口可樂；當你想喝咖啡時，就會想到星巴克、瑞幸。
為什麼會這樣？
這都是因為品牌經過長期的宣傳，在消費者心中植入了相關認知。
消費者只要有相關需求，就會想到這個品牌。
當品牌牢牢佔據消費者的心智，甚至成為這一類商品的代名詞時，就擁有了核心競爭力。而我們想做成一個品牌，本質上就是去佔領用戶的認知。
Jack Trout 的《定位》這本書就回答了這個問題：定位的核心就是搶奪用戶的心智資源。
因此，當我們評估一個產品類別是否還有機會成為品牌時，首要的標準是要看這個產品類別中的認知空間是否還存在，是不是已經被完全佔據了。
像我們熟悉的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等等，無論是柔順、去屑、護髮還是防落髮，95% 的洗髮精功能都是一樣的，但給消費者帶來的認知卻是不一樣的。
現在做洗髮精的品牌特別難，原因就是洗髮精品牌的認知幾乎都被佔據完了。一跟用戶說洗髮精，大家腦袋裡都是上述那些大品牌。
還有什麼牌子？
已經很難想到了。所以在這種認知已經被佔完的情況下，你再做一個品牌，難度就非常大了。想要做得不一樣，也不是拍拍腦袋就能定案。首先要選擇正確的定位，給用戶準確的認知。
三步驟，建立用戶準確認知！
第一，在功能上做減法。
以空調為例，有的空調宣傳自己風速快，有的是快速製冷，有的能去除甲醛，有的說自己靜音、無噪音，或是節能省電，每款空調所強調的的特點和優勢都不一樣。這裡你一定要明白，切忌「貪嗔癡」。
功能一定要聚焦，不能什麼賣點都想要。什麼賣點都想要，就什麼都賣不好。
之前有個學員是賣靈芝茶的。他跟我說：「我們的靈芝茶很好，能提神醒腦、助眠安神、抗衰養顏。」
我就覺得很矛盾，一個產品怎麼能又提神醒腦，又助眠安神？但這恰好是很多企業都會犯的毛病。他們巴不得把產品賣給所有人，滿足所有人的需求，這就是貪嗔癡。
高手都是做減法的。
高手是看你能不能清晰地告訴別人你是做什麼的，你的特長是什麼，只聚焦一個點。
那如何找到產品的功能屬性呢？你需要先想清楚，你的產品到底想解決什麼問題。同樣是搜尋，你分別打開百度、 Google 和其他入口網站，感覺就是不一樣。
百度、Google 只會展示最重要的搜尋功能，其他功能都放在不顯眼的位置上。 最簡單直接的，也是我們最需要的。
第二，用戶的痛點就是創新的原點。
王老吉銷量從 200 萬漲到 2000 億，包裝沒變，配方沒變。原來的廣告詞叫「健康家庭，永遠相伴」，這沒給人留下什麼印象，太泛泛而談了。後來改成了「怕上火，喝王老吉」，場景一下子就清晰了。
它沒有告訴你上火了要喝，因為比起已經上火的人，還是怕上火的人更多。
這個目標族群的定位非常清晰，就是經常去吃火鍋、吃燒烤、吃炸物的客人。而且定位就是華人，因為外國人是沒有上火這個概念的。
改了這個廣告詞以後，它很快地就成了中國馳名品牌，銷量增加到 2000 億。
所以你的產品賣不好，可能和產品本身無關，而是因為消費者對你的產品認知不清楚，甚至毫無認知。
第三，順應用戶的認知。
樹立認知的時候，也不要隨便挑戰用戶的一貫認知。你一定要學會順應用戶的認知。
我記得多年前太陽神有一款牙膏，號稱能減肥，沒人相信。這就太挑戰用戶的認知了。
認知是把雙面刃，一旦形成就很難改變。比如霸王這個洗髮精品牌火了以後，他們覺得自己的配方既然是中藥，就做了一款涼茶，結果賣得很不好。為什麼呢？消費者說，這個涼茶怎麼喝都有一股洗髮精的味道。 這就是用戶對你的品牌認知已經固定了。
還有一家叫俏江南的餐廳，乍聽之下你會覺得是一家主打江南菜的店，但實際上這家餐廳是做川菜的。那消費者要記住這家店，就增加了很多理解成本。
分眾傳媒的創始人江南春曾經多次強調，成功的品牌就是第一個打入用戶心智的品牌。
商戰的核心是認知戰，誰搶佔了用戶心智，誰就搶佔了市場 。
（本文摘自《認知破局》，時報出版）
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