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理財

同樣賣甜點,我熱愛烘培 vs. 我做得最好吃,哪種廣告詞更受消費者歡迎?

經理人月刊

更新於 11月12日02:55 • 發布於 11月12日00:00 • 莊彙翌

假如你經過一場市集活動,看到 2 個販賣布朗尼的攤位,其中一個標榜這是最受歡迎的布朗尼,另一個攤位寫著老闆自己很喜歡做布朗尼,你會想要買哪一間的甜點呢?

根據荷蘭蒂爾堡大學(Tilburg University)經濟與管理學院行銷助理教授安娜.帕莉(Anna Paley)等人在 2024 年 5 月的研究,發現人們會更傾向於選擇表示自己很喜歡製作甜點的布朗尼攤位、願意支付更多金額,還會認為這間店的品質比另一間更好,原因在於,這些攤販展現了「製作樂趣」(production enjoyment)。

賣家樂於工作,對買家而言是品質指標

研究人員進一步測試這個現象,透過臉書(Facebook)進行一項研究,檢視消費者對於提及(與不提及)高度製作樂趣的廣告反應如何。他們向 3 萬名用戶推播 2 則有關搜尋引擎最佳化(SEO)的廣告。其中一則表達了樂趣(「我熱愛 SEO 的工作」);另一則是「需要 SEO 協助?我有豐富經驗。」結果發現,前者廣告點擊率比後者高出 40%,每次點擊成本(CPC,使用者每點擊一次,業者需付給平台的費用)降低了 17%,取得更好的廣告效益。

共同作者、凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)行銷助理教授雅各布.帝尼(Jacob Teeny)表示,整體而言,買家會將賣家對產品的高度興趣和高品質、產品價值形成連結,因此願意給予更多支持。帝尼解釋,「有許多研究顯示,當人們有內在動機時,能產出更好的作品,」因此賣方投入製作的程度愈高,買方將會更有機會將它視為高品質的商品,願意支付更高的價格,「表達你對自己作品的熱愛,是一種展現優質產品的方式。」

賣家卻會因為工作有樂趣,願意低價出售

有趣的是,雖然賣家會因為製作樂趣而產生更高的商品品質,但可能會傾向收取較低的報酬。研究顯示,賣家面對他們喜歡的工作任務,願意收取比平均價格低 14.5% 的費用。

帝尼解釋,原因就在於,當賣家在決定價格時,除了加上材料、廣告成本及市場定位等理性因素,也會考量到情感因素,比如自己製作過程付出的心力,以及享受的程度。也就是說,如果製作過程超麻煩,或是超不想做這件事,那他們就會比較想要訂較高的價格,反之,如果賣家很喜歡製作這項商品,就願意將價格訂比較低一些;當人們享受工作時,他們就可能會把情感上的滿足,視為報酬的一部分。這件事對賣家的提醒是,別因為你工作很有樂趣,就不在乎售價。

展示工作的專注與熱情,能提高消費者滿意度

買家願意購買製作樂趣高的產品,這個現象不限於小攤位或個人工作者,還可以應用到許多消費場景,比如餐廳裡的開放式廚房,不僅能讓消費者看到食材如何被烹煮,更可以讓他們有機會見證廚師在料理過程中的專注和熱情;廚師端上餐點時介紹自己發想料理的過程,或是由外場人員悉心介紹料理的獨特之處,就有機會提高消費者滿意度。

不過,如果一份工作的技術含量較低,比如製作一杯容易調製的飲料,而不是付出心力完成的獨特產品,不管賣方再怎麼表達自己多喜歡做這件事,對買家所感知到的品質高低及願意支付的金額影響不大,因此如果是 AI 或自動化任務,表達投入程度便不太有效。

因此,總的來說,消費者可以留意購物過程中有時潛意識的影響,而商家則能理解消費者更喜歡看到製作樂趣。「如果你享受某個工作任務,不妨大方分享。」帝尼說。

核稿編輯:張玉琦

資料來源:《Kellogg Insight》報導,出版日期:2024.11.01

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留言 1

  • .Aaron_Kuo_嘉.投.
    提高自身免疫力, 健康, 智慧 最重要~ 分享_提早10年退休! https://www.youtube.com/watch?v=-gVS0vHvLEI
    11月24日01:01
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