洗刷「最不受歡迎品牌」惡名！A&F 一年股價翻 92%，第三季營收創新高

截至 6 月26日，美國百年服飾品牌 A＆F（Abercrombie & Fitch）過去一年的股價漲幅達到 352%，超過受惠於 AI 熱潮而股價狂飆的輝達（Nvidia）（同期漲幅為 84%）。這個曾在 Y2K 時代大紅的歷史品牌做了什麼事，迎來近年飛躍性的成功？

百年品牌 A＆F 有何來頭，股價翻 4 倍前經歷過什麼低谷？

A＆F 創立於 1892 年，百年間一系列的財務危機、收購與整併產品線後，在 1990 年代時任執行長麥克・傑佛瑞（Mike Jeffries）接手，將 A＆F 打造成服務「校園風雲人物」的品牌 —— 只有體格壯碩、面容姣好的年輕人才是他們想服務的客人。

傑佛瑞後續也在公開場合指出，在自己的帶領下 A＆F 不會製造 XL、XXL 尺寸的衣服，「因為 A＆F 不賣給胖子」。刻意凸顯模特兒身材的形象照、充斥濃烈香水味且只雇用年輕白人的店鋪，讓 A＆F 成為 1990 年代紅極一時「白人時尚」的代名詞。

極端的行銷方式一度在美國時尚界取得空前成功，但後續的爭議性發言與社會風氣改變，使得品牌聲望不斷下跌，先是在 2004 年因為歧視有色人種的招聘策略，吞下 5000 萬美元的和解金，不曾改善的 A＆F 更在 2016 年被唾棄為「全美最不受歡迎的零售商」。

時任採購長弗蘭・霍洛（Fran Horowitz）因此承諾要打造「更加多樣化和包容性的文化」。連續 11 季的營收下滑最終導致傑佛瑞被趕下台，霍洛在 2017 年接手執行長後，進行全面的品牌再造，包括聘用不同體型和膚色的模特兒拍攝形象廣告，以及增加不同產品線。

傑佛瑞在 2019 年鎖定曲線豐滿的客群推出了 Curve Love 系列，尺碼最高可達 XXXL。霍洛在近期受訪中表示，這個新系列如今已占據全美近半的女性牛仔褲市場分額。後續也推出運動服飾產品線 Your Personal Best，更在今年 3 月推出首婚紗產品線。

這些瞄準多元客群和不同市場的戰略轉變，不僅讓 A＆F 近年重獲得顧客愛戴，更讓股價谷底反彈。商業分析師指出，A＆F 能夠再次成功，關鍵在於堅持於對顧客的關注。霍洛成功扭轉先前的頹勢並帶領品牌現代化，嶄新的 A＆F 對於剛認識品牌的年輕人或者先前購買過的中年顧客都很有吸引力。