ถอดบทเรียน “Neta” จากดาวรุ่ง EV จีน สู่สัญญาณเตือน `โดมิโน` สงครามราคา
ถอดบทเรียน Neta จากดาวรุ่ง EV จีน สู่สัญญาณเตือน โดมิโน สงครามราคา
สำนักข่าวอีไฟแนนซ์ไทย- -23 มิ.ย. 68 9:28: น.
ข่าวการยื่นล้มละลายของบริษัท โฮซอน นิว เอนเนอร์ยี่ ออโต้โมบิล จำกัด (Hozon New Energy Automobile) หรือ Hozon Auto เจ้าของแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า Neta ถือเป็นสัญญาณเตือนล่าสุดในอุตสาหกรรมยานยนต์ (EV) ของจีน หลังช่วงที่ผ่านมา ตลาด EV จีนทำสงครามราคาอย่างดุเดือด ทำให้อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า การที่ค่ายรถ EV ต่างงัดกลยุทธ์ตัดราคาเพื่อชิงยอดขายนั้น สุดท้ายแล้ว วิธีการนี้ยั่งยืนจริงหรือ?
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Hozon ถือเป็นม้ามืดมาแรงที่น่าจับตามองในวงการ EV จีน จากการชูกลยุทธ์ราคาขายที่ย่อมเยา แต่จากการบริหารการเงินที่ผิดพลาดและเร่งขยายธุรกิจจนเกินตัว ส่งผลให้อัตรากำไรต่ำมาก ยิ่งตอกย้ำถึงความเปราะบางของโมเดลธุรกิจที่มุ่งเป้าแค่การเติบโตในระยะสั้นเท่านั้น วิกฤตที่เกิดขึ้นจากการหั่นราคาแข่งขันกันอย่างรุนแรง เข้าทำนองปลาใหญ่กินปลาเล็ก สุดท้ายแล้ว ผู้เล่นที่จะเหลือรอดก็มีเพียงเจ้าใหญ่สายป่านยาว
บทความนี้ขอพาผู้อ่านไปถอดบทเรียน ย้อนรอยผู้ผลิต EV ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นดาวรุ่งแห่งวงการ ว่ามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร รวมถึงแนวโน้มการแข่งขันในอุตสาหกรรม EV จีนจะไปในทิศทางใด
*** เกิดอะไรขึ้นกับ Hozon Auto?
- สื่อท้องถิ่นของจีน รวมถึงสำนักข่าวรอยเตอร์ส รายงานว่า Hozon Auto บริษัทแม่ของ Netaประกาศเข้าสู่กระบวนการล้มละลายอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 19 มิ.ย.ที่ผ่านมา
- โชว์รูม Neta ในเซี่ยงไฮ้หลายแห่งเริ่มทยอยปิดตัวลง ขณะที่แพลตฟอร์มเปิดเผยข้อมูลการล้มละลายของจีนระบุว่า ศาลได้มีคำสั่งให้เริ่มกระบวนการปรับโครงสร้างธรกิจ หลังมีเจ้าหนี้ยื่นฟ้องบริษัท โดยหนึ่งในนั้น คือ Yuxing (Shanghai Yuxing Advertising) บริษัทโฆษณา ถึงแม้ว่าคดีที่ Yuxing ยื่นฟ้องนั้น จะไม่ได้บ่งชี้ถึงการล้มละลายอย่างเป็นทางการ แต่ก็ตอกย้ำถึงปัญหาทางการเงินที่ Hozon Auto กำลังเผชิญอยู่
- Yuxing อ้างว่า Neta เป็นหนี้มากกว่า 5.3 ล้านหยวน (ประมาณ 730,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2022 และ 2023 ซึ่งรวมการค้างชำระแคมเปญโฆษณาทดลองขับและโปรโมทผ่านสื่อ ภายใต้กฎหมายจีนนั้น ระบุว่า เจ้าหนี้สามารถเริ่มยื่นขอให้พิจารณาการล้มละลายได้ หากไม่ได้รับการชำระหนี้
*** อุทาหรณ์ - ปั้นแบรนด์ เน้นโตเร็ว ยอมแลกต้นทุน
บริษัท โฮซอน นิว เอนเนอร์ยี่ ออโต้โมบิล จำกัด หรือ Hozon Auto เป็นผู้ผลิตรถยนต์แบรนด์ Neta ซึ่งเป็นรถยนต์พลังงานไฟฟ้า 100% จากประเทศจีน ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 เพียง 4 ปีที่ดำเนินธุรกิจก็สามารถเปิดตัวรถยนต์รุ่นแรกได้ภายในปี 2018 และจัดอยู่ในกลุ่มบริษัทรถยนต์พลังงานไฟฟ้าที่มียอดขายที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องในตลาดรถยนต์ประเทศจีนก่อนจะขยายธุรกิจสู่ตลาดประเทศไทยในปี 2022ในนาม บริษัท เนต้า ออโต้ (ไทยแลนด์) จำกัด
อย่างที่รู้กัน Hozon ชูจุดขาย EV ราคาประหยัดในเมืองรองของจีน โดยรุ่นอย่าง Neta N01 และ Neta V มีราคาถูกกว่าคู่แข่งอย่าง Tesla เกือบ 50% ทำให้ยอดขายพุ่งสูงถึง 152,000 คันในปี 2022 แต่กลยุทธ์นี้กลับทำทำลายตัวเอง และนำไปสู่วิกฤตซ้อนวิกฤต
- ปัญหาด้านผลกำไร:การตั้งราคาที่ต่ำมากทำให้กำไรลดลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ยอดขายลดลงเหลือ 64,500 คันในปี 2024 และเหลือเพียง 110 คันในเดือนม.ค. 2025
- ภาระหนี้สินและวิกฤตเงินสด: ภาระหนี้สินที่ท่วมท้นและความพยายามระดมทุนที่ล้มเหลว นำไปสู่วิกฤตสภาพคล่อง โดยภายในเดือนมี.ค. 2025 ยอดเงินฝากในบัญชีธนาคารของ Hozon เหลือไม่ถึง 500 หยวน
- ธุรกิจไปไม่รอด: การค้างจ่ายค่าจ้าง การเลิกจ้างพนักงานจำนวนมาก (กว่า 2,900 คน) และข้อพิพาทกับซัพพลายเออร์ สะท้อนถึงการกำกับดูแลกิจการที่ย่ำแย่
*** ความจริงใหม่ตลาด EV: ทางรอด = ควบรวมกิจการ
อุตสาหกรรมยานยนต์ไฟฟ้าของจีนกลายเป็นสมรภูมิที่วัดกันว่า ใครจะอยู่หรือใครจะไป" ตลาดที่มีผู้เล่นกว่า 50 รายแข่งขันกันอย่างดุเดือด ขณะที่ดีมานด์ในตลาดกลับมีจำกัด จึงมีเพียงผู้เล่นที่แข็งแกร่งที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอด เมื่อดีมานด์-ซัพพลายไม่สมดุลกัน จึงนำไปสู่ปัญหาที่ตามมา
- การผลิตล้นตลาด: ปี 2025 คาดว่า กำลังการผลิต EV จะมีมากถึง 36 ล้านคัน ซึ่งมากกว่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้ 14 ล้านคันถึงสองเท่า
- อัตรากำไรลดลง: อัตรากำไรในภาค EV โดยรวมลดลงมาอยู่ที่ 4.3% (จาก 8.7% ในปี 2015) ซึ่งเป็นผลมาจากสงครามราคาและความต้องการที่ซบเซา
- แรงกดดันด้านกฎระเบียบ: การใช้ระบบเครดิตคู่ขนานของรัฐบาลและข้อบังคับเรื่องการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่ปล่อยมลพิษเป็นศูนย์ (Zero Emission Vehicle ZEV) บีบให้ผู้ผลิตรถยนต์ต้องหันไปเพิ่มสัดส่วนการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ซึ่งเอื้อประโยชน์ต่อรายใหญ่ในตลาด
กรณีของ Hozon Auto และแบรนด์ Neta คือภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า การเติบโตที่เน้นปริมาณและใช้กลยุทธ์ตั้งราคาต่ำเข้าไว้ ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจก็ไปไม่รอด อนาคตของตลาด EV จีนจึงไม่ใช่แค่เรื่องของการแข่งขันด้านราคาอีกต่อไป แต่คือการวางหมากในระยะยาว โดยต้องคำนึงถึงการทำกำไรอย่างยั่งยืน บริหารจัดการเงินทุนอย่างมีวินัย และสร้างความแข็งแกร่งในทุกมิติของธุรกิจ
ที่มา: Reuters, AINVEST, Neta Thailand, TechInAsia
รายงาน โดย Supak Hopuengju เรียบเรียง โดย Supak Hopuengju
อีเมล์. supak@efinancethai.comอนุมัติ โดย สุรเมธี มณีสุโข
ดูข่าวต้นฉบับ