ถอดวิธีคิดธุรกิจจีน...เบื้องหลังความสำเร็จที่ไม่ใช่แค่เรื่องเทคฯ

นักลงทุนอาจตัดสินใจทุ่มเม็ดเงินสนับสนุนบิ๊กเทคต่าง ๆ ในจีน เพราะเห็นความสามารถของธุรกิจจีนที่เติบโตแบบพุ่งพรวด แท้จริงแล้วขีดความสามารถของจีนอาจไม่ใช่แค่ด้านเทคโนโลยี แต่การที่พวกเขารู้จักปรับใช้เทคโนโลยีให้เข้ากับผู้บริโภคก็เป็นอีกหนึ่งส่วนประกอบ ที่ทำให้ประเทศก้าวขึ้นมาอยู่แนวหน้าและพิชิตใจลูกค้านานาชาติได้ในเวลาไม่นาน

วันนี้เราอยู่กับ รูเจีย หวัง (Rujia Wang) ผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และการออกแบบ ของ Thoughtworks บริษัทที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีเวิร์ลด์คลาสที่มีสาขามากกว่า 17 ประเทศทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยด้วย เธอจะมาแบ่งปันมุมมองและเคล็ดลับสู่ความสำเร็จแบบจีน กับกรณีศึกษาจากแบรนด์จีนต่าง ๆ ว่าพวกเขามีวิธีคิดอย่างไรที่ทำให้สินค้า Made in China โดนใจผู้บริโภคจนสามารถแข่งขันในตลาดโลกได้แบบสบาย ๆ

©Laurentiu Morariu/Unsplash

ความต้องการ (ลูกค้า) อยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั่น
เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าประเทศจีนจากหลังมือเป็นหน้ามือ เพราะว่าชาวจีนเรียนรู้ ปรับใช้จากชาติตะวันตกได้ดีและรวดเร็วจนสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ต่อสายตาชาวต่างชาติได้อย่างน่าทึ่ง  แต่กว่าจีนจะพลิกสถานการณ์ได้ก็ไม่ใช่จากแรงของใครคนใดคนหนึ่ง เพราะรวมถึงการที่ระบบนิเวศในประเทศก็สอดรับกันด้วย ทั้งบริษัทและแบรนด์ที่พยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่ขาดไม่ได้ก็คือการที่รัฐบาลมีนโยบายและแผนงานในการใช้เทคโนโลยีเพื่อปูทางสู่การเป็นผู้นำด้านนี้โดยเฉพาะ 

รูเจียยกตัวอย่างผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายหนึ่งให้ฟังว่า เขาไม่ได้มุ่งแต่จะพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นเพียงอย่างเดียว ยังรวมถึงการสร้างบรรยากาศและสภาพแวดล้อมในการใช้งานให้แก่ลูกค้าด้วยในเวลาเดียวกัน และจุดเริ่มต้นก็ไม่ได้มาจากการคิดค้นเทคโนโลยีเจ๋ง ๆ ให้ได้ก่อน แต่คือการหาความต้องการของลูกค้าและหาวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้นมาเป็นอันดับแรก หรือในการพัฒนาหลอดไฟอัจฉริยะ ที่ผู้ผลิตจะเริ่มจากการค้นหาไลฟ์สไตล์ของลูกค้าก่อน เช่น การใช้เวลาในช่วงผ่อนคลายก่อนเข้านอน หลังจากนั้นจึงออกแบบและเพิ่มเติมคุณสมบัติการใช้งานให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของลูกค้า 

ซึ่งวิธีการค้นหาความต้องการของลูกค้านี่เองที่จะทำให้จีนถือไพ่เหนือประเทศอื่น รูเจียอธิบายความต้องการของลูกค้าทั้ง 2 ประเภท คือ ความต้องการปัจจุบัน และความต้องการในอนาคต ในแบบแรก พวกเขาใช้วิธีการลงไปสำรวจในพื้นที่จริงว่าทุกวันนี้ผู้คนใช้ชีวิตอย่างไร และพวกเขาต้องการอะไรในชีวิตบ้าง 

©Mick Haupt/Unsplash

บริษัทรถยนต์แห่งหนึ่งได้ข้อสังเกตว่า เวลาคนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตจะหิ้วถุงพะรุงพะรังออกมาจนไม่มีมือเปิดท้ายรถ “แล้วมันจะมีวิธีไหนบ้างที่จะช่วยให้คนเปิดท้ายรถโดยที่ไม่ต้องกดปุ่มที่ประตู” ผู้เชี่ยวชาญสาวช่วยตั้งคำถาม สิ่งเหล่านี้คือการไปสำรวจโดยไม่ใช่การไปถามลูกค้าตรง ๆ ว่าพวกเขาต้องการอะไร “เพราะบางทีพวกเขาก็ไม่ได้คิดหรอกว่าตัวเองต้องการอะไร” เธอสรุป

สำหรับความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคต รูเจียบอกว่าต้องคาดการณ์ล่วงหน้า เช่น ในอีก 5 ปีจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง หรือเทรนด์ไหนกำลังจะมา ที่จำเป็นต้องใช้ปรากฏการณ์ทางสังคมเป็นตัวช่วยด้วย ดังเช่นการใช้สถานการณ์โควิด-19 ในทุกวันนี้เพื่อจับทิศทางของตลาดและผู้บริโภคในอนาคต หรือการเติบโตของคนเจนใหม่ ๆ ที่มาแรงอย่างเจนซีที่อาจเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มหลัก เป็นต้น 

แน่นอนว่าแต่ละวิธีก็จำเป็นต้องคิดถึงความเป็นไปได้และคอยจับทิศทางของโลกในอนาคตให้ได้อย่างแม่นยำ เพื่อที่ว่า เวลานั้นมาถึง แบรนด์จะสามารถสร้างนวัตกรรมที่เข้ามาตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคได้ทันท่วงที แนวคิด Design Thinking จึงจะเอื้อประโยชน์อย่างมาก เมื่อนำมาใช้ในการแก้ไขปัญหาหรือออกแบบสินค้าและบริการให้ตรงตามความต้องการในปัจจุบันหรืออนาคตอันใกล้ แต่ถ้าพูดถึงอนาคตใน 5-10 ปี วิธีการใหม่ ๆ เช่น speculative design ของแนวคิด Futures Thinking จะช่วยให้แบรนด์คาดการณ์สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นได้ และพร้อมที่จะคว้าโอกาสเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง

©congy yuan/Unsplash

สื่อให้ตรงจุด ไม่ใช่ตรงๆ
การทำการตลาดแบบเดิมดูจะไม่ใช่ทางของจีนและโลกวันนี้อีกต่อไป เพราะพวกเขามุ่งไปสู่การมอบคุณค่าบางอย่างให้กับลูกค้า “สมัยนี้คนฉลาดและทันเกมแล้ว ฉะนั้นการใช้การตลาดแบบตรง ๆ หรือขายตรง ๆ ใช้ไม่ได้แล้วค่ะ อย่างแรกเลยต้องคำนึงถึงว่าเราจะสามารถยกระดับบริการ ข้อเสนอ และประสบการณ์รอบ ๆ สินค้าของเราได้ยังไงบ้าง” เธอยกตัวอย่างถ้าเป็นแบรนด์ขายกางเกงโยคะ ก็ไม่ใช่แค่การขายกางเกงอย่างเดียวแล้ว แต่คือการสร้างคอมมูนิตี้ของคนรักสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ในจุดนี้จะช่วยส่งสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อมากกว่าการที่มานั่งพูดถึงสรรพคุณของกางเกงเพียงอย่างเดียว

เคล็ดลับที่สอง คือ การสื่อสารต้องไม่มาจากแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างกลุ่มคนไม่ว่าจะเป็นพนักงานหรือลูกค้าเองให้กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ ที่จะมาสนับสนุนตัวแบรนด์และพร้อมเป็นตัวแทนบอกต่อความดีงามของสินค้านั้น ๆ เพราะเมสเสจที่ออกมาจากคนอื่น มักจะมีพลังมากกว่าการที่แบรนด์ออกมาพูดถึงตัวเอง เช่น Xioami บริษัทเทคโนโลยีและเครื่องใช้ไฟฟ้า และ Nio บริษัทรถยนต์ในประเทศจีน เมื่อได้รับฟีดแบ็กแย่ ๆ พวกเขาจะรีบนำคอมเมนต์เหล่านั้นมาพัฒนาสินค้าให้ดีกว่าเดิม โดยใช้พลังของบุคคลเหล่านี้เป็นตัวช่วยสื่อสารออกไป

©CardMapr/Unsplash

สุดท้ายคือการเลือกใช้และผสมผสานช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ทั้งของพาร์ตเนอร์และของแบรนด์เองด้วย ทุกวันนี้มีช่องทางโซเชียลมีเดียหลากหลาย ซึ่งบริษัทไม่ได้เป็นเจ้าของในช่องต่าง ๆ เหล่านั้น แต่เป็นบุคคลทั่วไปที่จะดึงลูกค้าเข้ามา โดยใช้ช่องทางของบุคคลทั่วไปเป็นสะพานที่เชื่อมมาถึงตัวแบรนด์ให้เร็วและมากที่สุด เพื่อที่จะสามารถมอนิเตอร์และบริการลูกค้าได้ในช่องทางของตัวเองโดยตรง 

แม้แต่การสานสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยการสร้าง Loyalty Program เช่น สิทธิ์การซื้อสินค้าลิมิเต็ด สิทธิ์การส่งฟรี รับสินค้าตัวอย่าง เมื่อสั่งสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ของแบรนด์เท่านั้น ก็ช่วยกระตุ้นความสัมพันธ์ของแบรนด์และลูกค้าได้เช่นกัน Loyalty program จำเป็นจะต้องเป็นมากกว่าการสะสมและการใช้แต้มแบบเดิม ๆ โดยควรเป็นข้อเสนอต่าง ๆ ของแบรนด์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง รวมทั้งช่วยสร้างและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยตรง เช่น ผ่านแอปของแบรนด์ เป็นต้น

©Arturo Rey/Unsplash

ผู้บริโภคสู่ผู้ผลิต
ก่อนที่จะสื่อสารไปถึงลูกค้า บริษัทเองก็ต้องจัดหมวดหมู่กลุ่มลูกค้าให้ได้เสียก่อนว่า กลุ่มคนแบบไหนที่จะมาเป็นลูกค้าเรา แต่การแบ่งก็ไม่ควรให้ความสำคัญในเรื่องของข้อมูลเชิงกายภาพที่เป็นประชากรศาสตร์เท่านั้น เช่น เพศ อายุ แต่ต้องเจาะลึกลงไปให้ถึง Persona  เช่น บุคลิกลักษณะของคนที่จะมาเป็นกลุ่มลูกค้า เพราะปัจจุบันไม่ว่าจะแค่เจเนอเรชันหรือเมืองที่อาศัยอยู่ ก็สร้างความแตกต่างของผู้คนได้มาก ฉะนั้นหากแบรนด์จับกลุ่มลูกค้าของตัวเองได้แล้ว ก็จะช่วยให้ออกแบบสินค้า บริการ และประสบการณ์ได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

รวมถึงการสร้างประสบการณ์รายบุคคล รูเจียแนะนำว่า ยิ่งเฉพาะบุคคลได้มากเท่าไรก็ยิ่งดี เช่น การเปลี่ยนหน้าโฮมของเว็บไซต์ไปตามความสนใจของผู้เข้าใช้งาน ก็จะช่วยให้แบรนด์นำเสนอสินค้าได้ตรงใจผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ โดยในประเทศจีนมีคำที่เรียกว่า Discovery Based Commerce หรือ Interest Based Commerce ซึ่งเป็นการค้าขายที่อิงจากความสนใจของลูกค้าเป็นหลัก โดยเรียนรู้พร้อมเก็บข้อมูลจากความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคจริง ๆ ทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าที่พวกเขายังไม่คิดจะซื้อ ณ ตอนนั้น และแบรนด์ก็ได้มีโอกาสเสนอขายสินค้าเหล่านั้นได้ในเวลาเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น ปัญหาของแบรนด์เสื้อผ้าส่วนมากมักจะวัดขนาดตามแบบชาติตะวันตกที่ไม่พอดีกับรูปร่างคนเอเชีย เราจึงเห็นหลายแบรนด์พยายามทำสินค้าแบบ Asian Fit ออกมา เช่นเดียวกับ Neiwai แบรนด์ชุดชั้นในสัญชาติจีนที่จับปัญหาการวัดขนาดตัวนี้มาปรับปรุงและพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น ด้วยการพาร์ตเนอร์กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของจีน Taobao เพื่อสร้างเครื่องมือที่จะช่วยวัดขนาดตัวของลูกค้าผ่านการสแกนร่างกายจนได้ขนาดของเสื้อผ้าที่เหมาะสำหรับลูกค้าแต่ละคน 

ข้อมูลพวกนี้ก็จะถูกเก็บไว้อยู่ในหน้าโปรไฟล์ของลูกค้าบนแพลตฟอร์ม เพื่อในครั้งหน้าแพลตฟอร์มจะสามารถเลือกขนาดเสื้อผ้าที่ตรงกับลูกค้าได้ ที่สำคัญแบรนด์ก็จะสามารถออกแบบขนาดที่เข้ากับลูกค้าของพวกเขาได้ง่ายและเร็วขึ้นด้วย ซึ่งกระบวนการตรงนี้จะเปลี่ยนกระบวนการซื้อขาย จากที่แต่ก่อนผู้ผลิตผลิตอะไรมาถึงลูกค้า (M2C:  Manufacturer to Customers) เป็นลูกค้าที่ส่งความต้องการไปให้ฝั่งผู้ผลิตแทน (C2M: Customers to Manufacturer) ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนด้านเวลาและทรัพยากรไปได้อีกมากทีเดียว

©Mark Chan/Unsplash

สิ่งที่ธุรกิจจีนกำลังเผชิญ และวิธีการเดินหมากแบบจีน
แน่นอนว่าการเป็นประเทศมหาอำนาจเช่นจีนก็ไม่ได้มีอะไรเรียบง่ายไปทุกอย่าง พวกเขามีความท้าทายที่ต้องเผชิญไม่ต่างจากที่อื่นเช่นกัน ซึ่งความท้าทายหลัก ๆ ของธุรกิจในประเทศจีนมีอยู่ 2 ประเภท คือ ความท้าทายด้านเทคโนโลยีแบบเดิม ๆ และความท้าทายด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

องค์กรเทคโนโลยีหลายที่ที่มีมายาวนานในจีนยังประสบปัญหาในการปรับตัวด้านเทคโนโลยี ระบบการทำงานที่พวกเขาใช้ยังเป็นแบบดั้งเดิมที่เคยชิน คือ Legacy System หรือการใช้เทคโนโลยีที่ได้รับการยอมรับและใช้งานอย่างแพร่หลาย จนยากที่จะปรับเปลี่ยนให้ทันเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่อาจจะดีกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่า ครั้นจะไปแข่งขันกับบริษัทคู่แข่งที่มีเทคโนโลยีก้าวหน้าและรวดเร็วกว่า ก็จะลำบาก เพราะบริษัทเหล่านี้ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของระบบและขั้นตอนเดิมที่มีอยู่

ทางบริษัทที่ปรึกษาอย่าง Thoughtworks จึงช่วยคิด ดีไซน์ผลิตภัณฑ์และสร้างบริการใหม่ ๆ โดยคำนึงถึงเทคโนโลยีที่บริษัทนั้นใช้อยู่ในปัจจุบัน “เราไม่ต้องการออกไอเดียแพรวพราว ที่มันจะมีอยู่แค่บนกระดาษ” นั่นก็เป็นเพราะระบบเก่า ๆ ที่คอยขวางอยู่ รูเจียจึงแนะนำว่าต้องค่อย ๆ ปรับทีละน้อยโดยคำนึงถึงความเป็นไปได้ทางเทคโนโลยี และในขณะเดียวกันก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นคุณค่าธุรกิจของเราด้วยเช่นเดียวกัน รูเจียยังกล่าวอีกว่า “เราใส่ใจกับการผสมผสานระหว่างการออกแบบและเทคโนโลยีให้ลงตัว โดยออกไอเดียใหม่ ๆ ที่สามารถนำไปใช้ได้จริงในตลาด และทำให้ธุรกิจมีความคล่องตัว ด้วยการแก้ไขข้อจำกัดต่าง ๆ ทางเทคโนโลยี”

ความท้าทายประเภทที่สองก็หนีไม่พ้นเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ซึ่งเธอก็ให้ความเห็นว่า “สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือต้องมีความรู้ความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งสำคัญพอ ๆ กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ ก็ต้องคำนึงถึงกฎระเบียบและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของพื้นที่นั้น ๆ ด้วย” 

โดยการเก็บข้อมูลก็ต้องมอบคุณค่าบางอย่างกลับสู่ลูกค้าด้วยเช่นกัน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญจากจีนก็เผยว่า “สำหรับลูกค้าชาวจีนเอง พวกเขายินดีที่จะมอบข้อมูลส่วนตัวให้กับแบรนด์ โดยแลกกับการได้รับคำแนะนำสินค้าและบริการที่ดีขึ้น” แม้แต่การได้รับประโยชน์จากแบรนด์ เช่น เมื่อให้ข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น ก็จะได้รับคะแนนสะสมเพิ่มขึ้นหรือสามารถนำแต้มไปแลกของได้

©Elevate/Unsplash

โลจิสติกส์ พลิกโอกาส
นอกจากจีนจะเรียนรู้และปรับใช้ความสามารถได้รวดเร็วแล้ว พวกเขายังหาวิธีการใส่นวัตกรรมลงไปในสินค้าและบริการเพื่อเพิ่มมูลค่าที่พร้อมส่งออกไปแข่งขันกับชาติตะวันตกได้ แต่เบื้องหลังความสำเร็จอีกหนึ่งอย่างที่จีนไม่ได้บอกก็คือ การทุ่มเทให้กับเรื่องห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) และระบบโลจิสติกส์

รูเจียเล่าว่า ในจีนมีบริการเดลิเวอรีส่งของถึงมือลูกค้าในเวลา 30 นาที และที่ทำแบบนี้ได้ก็เป็นเพราะว่าจีนมีความหนาแน่นของประชากรมาก จึงทำให้จุดขนส่งต่าง ๆ กระจายตัวได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับประเทศความหนาแน่นของประชากรน้อยอย่างออสเตรเลียที่เธอเคยทำงาน ระบบกระจายสินค้าจึงไม่สามารถสเกลได้มากเท่าที่จีนทำ

เธอยกตัวอย่าง Shein บริษัทฟาสต์แฟชั่นที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลกรวมถึงที่ไทย แต่คนจีนเองกลับไม่รู้จัก เพราะแบรนด์เน้นส่งออกไปยังต่างประเทศโดยที่ไม่เคยโปรโมตสินค้าในประเทศเลย สิ่งที่ทำให้ Shein สามารถตีตื้นขึ้นมาเทียบเคียงแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นระดับโลกอย่าง Zara ได้ ดูเหมือนจะเป็นความสามารถในการผลิตสินค้าได้อย่างรวดเร็ว พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในระบบหลังบ้าน ทำให้แบรนด์สามารถผลิตและส่งสินค้าที่เพิ่งเห็นจากรันเวย์สด ๆ ร้อน ๆ ถึงมือลูกค้าได้ในไม่กี่วัน 

สิ่งสุดท้ายที่ส่งผลให้จีนสำเร็จได้ทุกวันนี้ก็ไม่ได้มาจากไหนไกล แต่เป็นสภาพสังคมของจีนที่ประชากรส่วนมากใช้สมาร์ตโฟนกันเป็นหลัก “ชาวจีนที่ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 96% มีสมาร์ตโฟน แต่มีแค่ 50% เท่านั้นที่มีแล็ปท็อปหรือคอมพิวเตอร์” ซึ่งก็เป็นช่องทางที่ทำให้บริษัทและแบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้น โดยที่จีนเองก็มีการสนับสนุนการใช้ช่องทางสื่อบันเทิงผสมกับการค้าปลีกเพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

แม้แดนมังกรที่เลื่องลือด้านเทคโนโลยี ความสำเร็จก็ไม่ได้มาจากความไฮเทคเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่องค์ประกอบอื่น ๆ ก็ล้วนสำคัญ ทั้งกำลังหนุนจากภาครัฐ โครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ ที่มั่นคง และความใส่ใจในความต้องการของผู้บริโภค ก็ทำให้ธุรกิจในจีนค่อย ๆ ทยอยก้าวไปสู่เป้าหมายของประเทศที่พวกเขากำลังมุ่งหน้าไป

เรื่อง : วนบุษป์ ยุพเกษตร