แนวรบ “บุฟเฟต์” เดือด! บิ๊กเนมชิงแชร์ “สุกี้-ชาบู” 2.3 หมื่นล้าน
เดือดกว่าน้ำซุปในหม้อ! สถานการณ์ตลาดร้านอาหารประเภทชาบูและสุกี้ในปัจจุบันกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่เข้มข้น โดยเฉพาะการหันมาทำโปรโมชั่นลดราคาหรือปรับรูปแบบ “บุฟเฟต์” ที่เน้น “ราคาคุ้มค่า” เพื่อช่วงชิงลูกค้า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ค่อนข้างเปราะบาง การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงก่อให้เกิด “สงครามราคา” แบบคาดไม่ถึง
เมื่อผู้เล่นหลัก อย่าง “MK” ภายใต้บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ยักษ์ใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 60% เมื่อต้องกำลังเผชิญโจทย์หินมาหลายปี สะท้อนจากการเดินหมากของทายาท หลัง “ฤทธิ์ ธีระโกเมน” กุนซือหลักพักรบ ประกาศส่งไม้ต่ออย่างเป็นทางการเมื่อช่วงปลายปี 2567 ทิศทางธุรกิจเริ่มมีความเคลื่อนไหวที่ชัดเจนมากขึ้น พร้อมกับการเดินเกม “บุฟเฟต์” เป็นครั้งแรก รวมไปถึงการบุกตลาดรีเทล ทั้งน้ำจิ้มเอ็มเค ชุดผักเอ็มเค
โดยเอ็มเค ทดลองเดินหน้า “โปรโมชันบุฟเฟต์ 299 บาท” ซึ่งเป็นความพยายามที่จะตอบโจทย์ความคุ้มค่าของผู้บริโภค แต่กลับพบว่า กระแสตอบรับจากฝั่งผู้บริโภคไม่ได้เป็นไปในทิศทางบวกมากนัก ความท้าทายของเอ็มเคที่ถูกมองจากผู้บริโภคคือ เรื่องราคาและคุณภาพสินค้าที่ยังไม่ตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่า เมื่อเทียบกับตัวเลือกในตลาด
นอกจากนี้ ความไม่พร้อมของส่วนงานโอเปอเรชันหลังบ้าน ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่สร้างผลสะเทือนจนเกิดเป็นความเห็นเชิงลบมากกว่าที่ควรจะเป็น เช่น ปัญหาการจัดการคิว ความรวดเร็วในการเสิร์ฟ หรือมาตรฐานบริการที่อาจยังไม่ราบรื่นเท่าที่ควรในโมเดลบุฟเฟต์ แม้ “MK” จะมีรากฐานที่แข็งแกร่งและพยายามปรับตัวเพื่อรักษาบัลลังก์ แต่การก้าวเข้าสู่สมรภูมิบุฟเฟต์อย่างเต็มตัว จำเป็นต้องอาศัยการทำการบ้านอย่างหนักในเรื่องความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
แต่ผลลัพธ์ของโปร “อิ่มไม่อั้น” ที่ MK ได้รับ คือ ลูกค้าหน้าใหม่ สายบุฟเฟต์ ที่ช่วยดันยอดขายเอ็มเคเพิ่มขึ้นถึง 49% ภายในเวลาเพียง 4 วัน ในร้านสาขาที่จัดโปรโมชั่นนี้ แสดงให้เห็นถึงความนิยมในแบรนด์ MK สุกี้ที่ไม่เพียงแต่รักษามาตรฐานการบริการและคุณภาพ แต่ยังคงได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
การเปิดโปรโมชั่นนี้ไม่เพียงแค่เพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ยังเป็นสัญญาณว่า MK พร้อมที่จะขยายกลยุทธ์ในตลาดบุฟเฟต์อย่างต่อเนื่อง แบรนด์นี้มั่นใจว่าจะสามารถสร้างความสำเร็จในตลาดบุฟเฟต์ได้ เพราะทั้งคุณภาพและมาตรฐานการบริการที่เหนือกว่า ทำให้ MK สุกี้มีแนวโน้มที่จะขยายผลในรูปแบบบุฟเฟต์ใหม่ๆ ที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
ขณะที่ “สุกี้ตี๋น้อย” ถูกยกให้เป็นคู่เทียบที่ท้าทายเชนเจ้าตลาดมาโดยตลอด ด้วยกลยุทธ์บุฟเฟต์ในราคาที่เอื้อมถึง ผู้บุกเบิกตลาดบุฟเฟต์สุกี้ในราคาที่คุ้มค่าได้สร้างปรากฏการณ์การเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว โดยส่วนใหญ่เน้นทำเลแบบสแตนด์อะโลน ที่มีต้นทุนต่ำกว่า และเปิดให้บริการช่วงดึก ตอบรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ ทำให้มีรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องจนแตะ 7,000 ล้านบาทในปี 2567 ก็คัมแบคกลับมาทำโปรบุฟเฟต์ 199 บาท โดยให้เหตุผลว่า เพื่อฉลองครบ 1 ล้านผู้ติดตาม พร้อมกับเครื่องดื่มรีฟิลฟรี ในราคา 213 บาท
เมื่อตลาดสุกี้-ชาบู ที่มีมูลค่ารวมกว่า 2.3 หมื่นล้านบาท ห่ำหั่นกันด้วย“สงครามราคา” แบรนด์อื่นย่อมได้รับผลกระทบ และต้องจับตามองอย่างใกล้ชิด โดย “ไพศาล อ่าวสถาพร” ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ชี้ว่า การแข่งขันแบบนี้ “ไม่เฮลท์ตี้” อาจไม่ยั่งยืนในระยะยาว กลยุทธ์สำคัญคือ การรักษา “จุดแข็งและเอกลักษณ์” เพื่อยืนหยัดในตลาด
“ไพศาล” บอกว่า แม้ภาพรวมตลาดร้านอาหารในปีนี้จะได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก แต่ชาบูชิ ซึ่งเป็นกำลังสำคัญและทำรายได้กว่า 80% ให้กับกลุ่มร้านอาหารของโออิชิ โฮลดิ้ง ยังคงแข็งแกร่ง และปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ในปัจจุบัน
“เหตุผลที่ชาบูชิไม่เข้าร่วมการแข่งขันด้านราคาอย่างเต็มตัวว่า การที่แบรนด์จะอยู่รอดได้นานนั้นต้องมี “อะไรดี” และที่ชาบูชิอยู่มาได้นานก็เพราะมีจุดเด่นและเอกลักษณ์ที่ชัดเจน “เกมการตลาดเป็นเกมของแบรนด์ เรามองว่าราคากับแบรนด์โพสิชั่นนิ่งต้องไปด้วยกัน” การมี Brand Positioning ที่ชัดเจน เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับชาบูชิ ถ้าผมเป็นร้านอาหารในโรงแรมแล้วผมจะขายราคาแบบฟู้ดคอร์ท ผมจะรอดหรือเปล่า”
แม้จะมองว่าสงครามราคาเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในระยะสั้น“การแข่งขันแบบนี้อาจจะไม่ยั่งยืน” สำหรับธุรกิจในระยะยาว การมุ่งเน้นที่การพัฒนาคุณภาพวัตถุดิบ รสชาติที่หลากหลาย และการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักที่ชาบูชิเลือกใช้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าและเติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดหม้อร้อนที่ดุเดือดนี้
อีกหนึ่งผู้เล่นที่น่าจับตาอย่างยิ่งในสมรภูมิร้านอาหารประเภทสุกี้บุฟเฟต์ สำหรับ “ลัคกี้สุกี้” ภายใต้การดำเนินงานของ “บริษัท มิราเคิล แพลนเนท จำกัด” ม้ามืดเขย่าตลาดสุกี้ในไทย โชว์ฟอร์มดีเปิดมา 3 ปี โกยรายได้พันล้าน มั่นใน ปี 2568 ยอดขายโต 100%
“รสรินทร์ ติยะวราพรรณ” กรรมการบริหาร บริษัท มิราเคิล แพลนเนท จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดสุกี้ในประเทศไทย ประกอบกับเศรษฐกิจที่ซบเซา เราเห็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
แม้จะอยู่ในสงครามแดงเดือด เพราะผู้บริโภคจะต้องการในสิ่งที่ดีที่สุด คุ้มค่าที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางของแบรนด์ ลัคกี้ และจากความสำเร็จตลอด 3 ปีที่ผ่านมา เราพิสูจน์แล้วว่าลัคกี้มีวันนี้ได้ด้วยการตั้งต้นจากคำว่า “ลูกค้า” โดยในปี 2568 เรามีชาเลนจ์ที่สำคัญในการรักษาฐานลูกค้าเก่าให้รักเราเหมือนเดิม ในขณะที่ฐานลูกค้าใหม่ ก็ยังต้องเพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา
แข่งดุ แข่งแรงแบบนี้ คงต้องจับตาตลาดสุกี้-ชาบูต่อไปว่าจะฮอท ยาวนานแค่ไหน และใครที่จะยืนหยัดในตลาดต่อไปได้
หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,109 วันที่ 29 มิถุนายน - 2 กรกฎาคม พ.ศ. 2568