พลังการตลาด‘อินฟลูเอนเซอร์’เจาะกลุ่ม‘มิลเลนเนียล-เจนแซด’
ใครก็ตามที่รู้จักคนรุ่นใหม่ย่อมเข้าใจได้ว่าเส้นแบ่งแยกระหว่างชีวิตออนไลน์และออฟไลน์ดูจะจางลงทุกที แต่จากการศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Impact Study) โดย วีโร่ เอเยนซีที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาดในภูมิภาคอาเซียนและมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่กรุงเทพฯ
การศึกษาดังกล่าวจัดทำขึ้นเมื่อต้นปีนี้ โดยการสัมภาษณ์บุคคลกลุ่มเจนแซด (Gen Z) อายุ 16-23 ปี และกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennial) อายุ 24-35 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ
พบว่าคนยุคมิลเลนเนียล และเจนแซด เชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลมากกว่าที่คาดกันไว้เสียอีก คนเหล่านี้ทุ่มเทความพยายามในการเสาะหาและเฝ้าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และเชื่อในความเห็นของผู้นำความคิดเหล่านี้มากกว่าที่แคมเปญโฆษณาราคาแพงใดๆ จะสามารถทำได้
การศึกษาพบว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดพอใจที่จะได้รับข่าวสารด้านการตลาดผ่านทางอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือออนไลน์
*เชื่อ-ซื้อตามอินฟลูเอนเซอร์ *
ไบรอัน กริฟฟิน ซีอีโอ วีโร่ เอเยนซี กล่าวว่าผลการศึกษาที่สำคัญอีกส่วนหนึ่ง คือ ผู้ที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียล เชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าคนกลุ่มอื่น ที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนและครอบครัว
80% เข้าไปเช็คดูความเคลื่อนไหวของอินฟลูเอนเซอร์หลายครั้งในหนึ่งสัปดาห์ และคาดหวังว่าจะเห็นการอัพเดตใหม่ๆ
59% ของชาวมิลเลนเนียลตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง
75% อยากเห็นอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำสินค้าเหล่านั้นโดยบริสุทธิ์ใจถึงแม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทนก็ตาม
“ผลการศึกษาต่างๆ แสดงให้เห็นว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดเติบโตมาพร้อมๆ กับอินฟลูเอนเซอร์และจะเชื่อถือในตัวพวกเขาไปอีกนาน การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่การโหมกระแส แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีการทำตลาดที่คาดหวังผลได้ในอนาคต”
*หัวใจสำคัญ “เอ็นเกจ” ผู้บริโภค *
การศึกษาครั้งนี้ให้คำจำกัดความอินฟลูเอนเซอร์ว่าคือ บล็อกเกอร์หรือบุคคลบนโลกออนไลน์อื่นๆ ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้ อินฟลูเอนเซอร์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กูรูด้านความงามและแฟชั่นที่ให้คำแนะนำเรื่องสไตล์ ผู้ที่หลงใหลในการท่องเที่ยวและอาหารที่อาสาพาลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่ ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านความบันเทิงต่างๆ ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเกม ดนตรีและภาพยนตร์เรื่องล่าสุด บางคนก็เป็นเซเลบริตี้หรือบุคคลมีชื่อเสียงผู้ปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลอยู่เป็นประจำ แต่ส่วนใหญ่
ธนาวัต นุตสถิตย์ ผู้จัดการด้านครีเอทีฟ วีโร่ เอเยนซี และอินฟลูเอนเซอร์ ดูแลบล็อกดังชื่อ Sneaker on Sight ซึ่งเน้นไลฟ์สไตล์คอนเทนต์ด้านรองเท้ากีฬาและการวิ่ง ร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ อาทิ อาดิดาส, ไนกี้, บุ๊คกิ้งดอทคอม และเดลล์ ความสำเร็จของบล็อกเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน
หัวใจสำคัญของการทำตลาด โดยอินฟลูเอนเซอร์ คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างคอนเทนท์กับผู้ติดตาม การโฆษณาแบบดั้งเดิมในทีวีหรือสิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์อะไรได้เลย แต่อินฟลูเอนเซอร์จะรู้จักผู้คนจริงๆ และรวมถึงเป็นเพื่อนกับพวกเขาจริงๆ ด้วย
ถึงแม้ว่าปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกออนไลน์แต่บางครั้งก็ส่งต่อมาถึงออฟไลน์และในชีวิตประจำวันด้วย จัดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้คน
“ค่าตอบแทน” ไม่ใช่ปัญหา
ขณะที่ พลอยชมภู นิธิไพศาลกุล เออี วีโร่ เอเยนซี ผู้คลุกคลีกับอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะตัวแทนของแบรนด์ พลอยชมภูเองยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในอินสตาแกรม เธอเพิ่งเริ่มช่องยูทูบที่เล่าเรื่องไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้หญิงยุคใหม่ บนช่องยูทูบ www.youtube.com/yingpcp มีเนื้อหาทั้งเรื่องฟิตเนส อาหาร แฟชั่น ตลอดจนมุมมองของผู้หญิงในยุคปัจจุบัน “ทัศนคติที่จริงใจและความตรงไปตรงมา” คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ช่องยูทูบนี้ประสบความสำเร็จ
จากการศึกษาพบว่าความสามารถการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย (Relatability) และความเป็นเอกลักษณ์ (Authenticity) มีความสำคัญมากจึงทำให้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิมหรือการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ตรงๆ ที่มีการตอบสนอง อินฟลูเอนเซอร์ จะโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ติดตามอยู่เป็นประจำ พวกเขาเป็นบุคคลผู้มีความรู้ที่แฟนๆ มองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก เป็นคนระดับเดียวกัน เป็นที่ปรึกษาหรือแม้กระทั่งเพื่อน
*แฟนๆ รู้ดีว่าอินฟลูเอนเซอร์ได้รับค่าตอบแทนจากการพูดถึงผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินหรือสิ่งของต่างๆ แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา อันที่จริงแล้ว *
การศึกษาของวีโร่พบว่า ไม่เพียงแต่แฟนๆ จะเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆโดยสุจริตใจเท่านั้น แต่ 80% ของมิลเลนเนียล และ 68% ของเจนแซด ยังชื่นชอบอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเช่นนั้นอีกด้วย
อย่างไรก็ดี แฟนๆ ชอบเห็นอินฟลูเอนเซอร์คนโปรดนำเสนอผลิตภัณฑ์โดยมีการใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ มากกว่า ผู้ตอบคำถาม 83%ระบุว่าชอบวิดีโอมากกว่าภาพถ่าย และโดยทั่วไปแล้วชอบการรีวิวโดยละเอียด การให้ข้อมูลอย่างครบถ้วนช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนที่จะมอบความไว้วางใจ คนเราชอบเห็นใครบางคนใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ และแสดงคุณสมบัติเด่น ๆ ให้เห็นก่อน