เชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ จริงใจ และใกล้ชิด ทำไมผู้บริโภคยุคใหม่ถึงเลือกเชื่อการรีวิวจากคนธรรมดา มากกว่าเชื่อดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อป?
ในอดีต สูตรสำเร็จของแบรนด์ไทยคือการคว้าดาราระดับ ‘มหาชน’ มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อสร้างการรับรู้ และความน่าเชื่อถือผ่านบารมีของชื่อเสียง แต่ในวันนี้ ดูเหมือนว่าสูตรเดิมๆ เริ่มใช้ไม่ได้ผล กลับกลายเป็นว่า ‘คนธรรมดา’ เปิดไลฟ์ขายของยังมีคนเชื่อเสียมากกว่า
เพราะอะไรถึงเช่นนั้น ชวนมาทำความเข้าใจถึงวิวัฒนาการความเชื่อมั่นในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย การเปลี่ยนผ่านจากพรีเซนเตอร์ดาราสู่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และความหมายของความจริงใจไปพร้อมๆ กัน
ก่อนกาลของคนธรรมดา
การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อขับเคลื่อนยอดขายและสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในประเทศไทยมีประวัติศาสตร์ยาวนาน โดยเริ่มต้นจากการใช้พรีเซนเตอร์ระดับมหาชน เช่น ธงไชย แมคอินไตย์ พัชราภา ไชยเชื้อ ที่เน้นความสวยงามและความเพียบพร้อมเป็นหลัก
แต่พอเมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้าถึงทุกครัวเรือน พฤติกรรมการรับข่าวสารของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปสู่โหมดที่เรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะตกข่าวสาร ทำให้บทบาทของบุคคลผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์เริ่มก่อตัวขึ้น
และนั่นเริ่มทำให้เรารู้จักคำว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ หรือ บุคคลที่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็น การตัดสินใจ และพฤติกรรมของผู้ติดตามบนโลกออนไลน์
คำนี้เริ่มปรากฏและเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในสื่อออนไลน์ของไทยมาตั้งแต่ช่วงปี พ.ศ. 2556 แต่ระยะแรกยังคงจำกัดอยู่ในกลุ่มบล็อกเกอร์หรือผู้เขียนบทความรีวิวเฉพาะกลุ่ม ก่อนได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ จนก้าวเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการตลาด ในช่วงปี พ.ศ. 2560 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มตระหนักว่าการสื่อสารที่ดูเป็นธรรมชาติ แบบไม่ใช่การโฆษณา สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการตลาดแบบเดิม
แต่ช่วงเวลาของอินฟลูเอนเซอร์เองก็ไม่ได้จีรังอะไรมากนัก และต้องเผชิญกับวิกฤตความเบื่อหน่ายในโฆษณาที่ใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ไม่ต่างกัน
และเรื่องนี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างไร้ที่มา แต่เกิดจากการสั่งสมความรู้สึกไม่ไว้วางใจของผู้บริโภคที่มองว่าดาราเหล่านั้นไม่ได้ใช้สินค้าจริง และทำเพื่อผลประโยชน์ทางการค้า
ข้อมูลจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยพบว่า 52.29% ของประชาชนระบุว่า ‘ไม่เชื่อ’ ว่าดารา รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่มีคนติดตามเยอะๆ ใช้สินค้าที่ตนเองโฆษณาจริงๆ ในขณะที่มีเพียง 3.89% เท่านั้นที่เชื่อว่ามีการใช้งานจริง
รวมถึงยังมีภาวะ Ad Blindness หรือมองข้ามสิ่งที่เป็นโฆษณาโดยอัตโนมัติ กำลังกลายเป็นกำแพงที่สูงขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้ส่งผลให้แบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณมหาศาลจ้างดาราพรีเซนเตอร์อาจพบผลลัพธ์ เป็นความเฉยเมยเสียแทน
นอกจากนี้ ผลกระทบจากข่าวอื้อฉาวในสังคมไทย (เช่น กรณีบริษัท ตัวย่อ i ที่ใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์และผู้บริหารชักชวนให้ลงทุนในลักษณะที่คล้ายแชร์ลูกโซ่) ได้ทำลายความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคเคยมีต่อพรีเซนเตอร์ชื่อดังลงอย่างราบคาบ
เวลาที่ ‘คนธรรมดา’ ชนะใจผู้บริโภค
เรื่องราวจึงมาลงเอยที่การมองคนธรรมดา หรือที่เรียกว่าเป็น ‘ไมโครอินฟลูเอนเซอร์’ (Micro-Influencer) ที่หมายถึงบุคคลที่มีผู้ติดตามประมาณ 1,000 ถึง 100,000 คน ซึ่งความสำคัญของคนกลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ที่จำนวนตัวเลข แต่อยู่ที่ระดับความผูกพัน (Engagement) และความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง
ในอุตสาหกรรมความงามของประเทศไทย ข้อมูลจาก SocialBakers ระบุว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้าง Engagement Rate ได้สูงถึง 3.86% ในขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมหาศาล มี Engagement Rate เพียง 1.21% เท่านั้น 2
เรื่องนี้มีคำอธิบายตามเหตุผลทางจิตวิทยาไว้ 3 ด้านด้วยกัน ประกอบด้วย
1. ความเชี่ยวชาญ ผู้บริโภคกว่า 63% เชื่อว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์มีความรู้เชิงลึกในสินค้าที่นำเสนอมากกว่าดาราทั่วไป เพราะพวกเขามักจะนำเสนอตัวเองในฐานะผู้ทดลองใช้จริงที่มีประสบการณ์ตรงและเข้าใจในรายละเอียดเชิงเทคนิค
2. ความน่าเชื่อถือ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์มักตอบกลับความคิดเห็นด้วยตนเอง สร้างบรรยากาศของการพูดคุยแบบเพื่อนแนะนำเพื่อน มากกว่าการสื่อสารเชิงพาณิชย์
3. ความใกล้ชิด ผู้บริโภครู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กๆ คือคนธรรมดาที่มีไลฟ์สไตล์ ข้อจำกัด และปัญหาในชีวิตประจำวันเหมือนกับตัวเอง ทำให้การรีวิวสินค้าดูมีความจริงใจและเข้าถึงง่ายกว่าภาพลักษณ์ที่หรูหราของดารา
ตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจนคือแบรนด์ไทยอย่าง ‘Beauty Buffet’ ที่ใช้กลยุทธ์ไมโครอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างความรู้สึกว่าเป็นกระแสจากผู้ใช้จริง จนสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 35%
ด้วยความสัมพันธ์ระหว่างไมโครอินฟลูเอนเซอร์กับลูกค้า ยังส่งผลดีกับแบรนด์ในแง่งบลงทุนเมื่อเทียบกับการใช้ดารานักแสดงหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากๆ ด้วย
ความจริงใจคือบทพิสูจน์
ในวันนี้คงตอบไม่ได้ว่าในอนาคต ทิศทางการตลาดแบบไมโครอินฟลูเอนเซอร์จะยืนยาวแค่ไหน เพราะถึงที่สุดแง่มุมที่ว่าด้วยความจริงใจ มักแฝงซ่อนไว้ด้วยการตลาดและผลตอบแทนอย่างแยบยล และบางครั้งมันอาจเป็นความจริงใจที่ถูกจัดฉากที่นำไปสู่ภาวะ ‘โป๊ะแตก’ ให้เกิดขึ้นได้
เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า จากความสำเร็จของไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้วงการโฆษณาจึงเริ่มมีการพัฒนากลยุทธ์ ‘เซ็ตฉาก’ เพื่อสร้างความรู้สึกที่เป็นธรรมชาติภายใต้การควบคุมของแบรนด์
อินฟลูเอนเซอร์อาจได้รับบรีฟให้ระบุข้อจำกัดของสินค้าลงไปด้วยเป็นต้นว่า สินค้าตัวนี้ดีมากแต่ราคาแอบสูงนิดนึง หรือ ใช้แล้วเห็นผลจริงแต่ต้องใช้เวลาหน่อยนะ การพูดถึงข้อเสียเล็กๆ น้อยๆ ช่วยเพิ่มน้ำหนักให้ข้อดีดูน่าเชื่อถือขึ้นมหาศาล แต่ก็อาจเป็นไปตามสคริปต์ที่ได้รับ
เรื่องนี้มีกรณีศึกษาใน Pantip พบว่ามีการจ้างรีวิวกระทู้ละ 3,000 บาท และมีโบนัสเพิ่มหากกระทู้นั้นติดเทรนด์หรือเป็นกระทู้แนะนำ การกระทำเช่นนี้ไม่เพียงแต่ผิดกฎของแพลตฟอร์ม แต่ยังเสี่ยงต่อการถูก ‘แฉ’ ซึ่งหากเกิดขึ้นจริง แบรนด์จะเสียโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า และถูกตราหน้าว่าเป็นแบรนด์ที่ไม่จริงใจ รวมถึงคนรีวิวเองก็ต้องรับผลกระทบนั้นไปด้วยเช่นกัน
ในยุคที่อุตสาหกรรมโฆษณาไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ ‘ภาพลักษณ์’ พ่ายแพ้ต่อ ‘ความจริงที่เป็นธรรมชาติ’ การที่แบรนด์หันมาหาไมโครอินฟลูเอนเซอร์จึงไม่ใช่เพียงเพราะต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่เป็นเพราะความสามารถในการสร้างความไว้วางใจที่ดาราพรีเซนเตอร์ระดับมหาชนไม่สามารถทำได้อีกต่อไป
และเพราะความจริงใจคือสกุลเงินที่มีค่าที่สุด แบรนด์และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ที่กล้าที่จะ ‘เรียล’ อย่างแท้จริงเท่านั้นที่จะเป็นผู้ชนะในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน
อ้างอิง
ความเชื่อถือต่อการใช้สื่อโฆษณาโดยอินฟลูเอนเซอร์เหมือนของผู้บริโภค https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2022/TU_2022_6402037151_16568_25726.pdf
นิด้าโพล เผย! คนไทยไม่เชื่อดารา-อินฟลูฯ ใช้สินค้าจริง แห่ร้องเรียน "หนุ่ม กรรชัย - กัน จอมพลัง" หวังความเป็นธรรม https://www.thaitv5hd.com/web/content.php?id=40312
อิทธิพลของปัจจัยด้านความเชี่ยวชาญ ความไว้วางใจ และความน่าดึงดูดใจของ
Micro-Influencer ในสายความงามต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
https://digital.car.chula.ac.th/cgi/viewcontent.cgi?article=75548&context=chulaetdInfluencer Marketing ต้องเปลี่ยน! เมื่อคนยุคนี้เชื่อ ผู้ซื้อจริง มากกว่า
https://www.motiveinfluence.com/blog/marketing/influencer-marketingปังหรือพัง! แบรนด์ใช้ Seeding หน้าม้าสร้างกระแส บ่อเกิดดราม่าระยะยาว https://pantip.com/topic/34982577
บทความต้นฉบับได้ที่ : เชี่ยวชาญ น่าเชื่อถือ จริงใจ และใกล้ชิด ทำไมผู้บริโภคยุคใหม่ถึงเลือกเชื่อการรีวิวจากคนธรรมดา มากกว่าเชื่อดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อป?
ตามบทความก่อนใครได้ที่
- Website : plus.thairath.co.th
- LINE Official : Thairath