Gen Z จุดกระแส ‘โหยหาอดีต’ ดัน Nostalgia Economy ทะลุ 3.5 แสนล้านดอลลาร์
น้องๆ อาจจะยังไม่รู้! เทรนด์ใหม่ๆ ที่เด็ก Gen Z ยุคนี้มองว่า ‘ชิค’ อาจเป็นประสบการณ์ชีวิตที่รุ่นพี่ Millennials เคยผ่านมาแล้ว
.
ความทรงจำจากอดีตมีพลังบางอย่างที่ปลอบโยนคนได้มากกว่าที่เราคิด โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว จนบางครั้งเราแค่อยากหยุดพักและย้อนกลับไปอยู่กับสิ่งที่เรารู้จัก คุ้นเคยและมีความทรงจำดีๆ รวมอยู่ในนั้น เช่น แผ่นเสียง รูปถ่ายจากกล้องฟิล์ม หรือการเขียนบันทึกในรูปแบบสมุด
.
อย่างไรก็ตาม ความรู้สึก ‘โหยหาอดีต’ ไม่ได้ให้เราแค่ความอบอุ่นและความรู้สึกดีเท่านั้น แต่จากการวิเคราะห์ของ มอร์ริส ไมเซิล (Morris Misel) ซึ่งเป็นนักอนาคตศาสตร์ (Futurist) และนักยุทธศาสตร์ด้านการคาดการณ์ (Foresight Strategist) ธุรกิจระดับโลกยังบอกอีกด้วยว่า
.
คลื่นความรู้สึกของความโหยหาอดีตยังทำให้เกิดยุค Nostalgia Economy ที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจจากทั่วโลกรวมแล้วมากกว่า 3.5 แสนล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน และคาดว่าจะถึง 5 แสนล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ที่ผู้คนใช้จ่ายไปกับผลิตภัณฑ์ที่เตือนเราถึง “วันดีๆ ในอดีต”
.
สิ่งที่ทำให้ปรากฏการณ์นี้น่าสนใจก็คือ ไม่ได้มีแค่ผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomer เท่านั้นที่ต้องการระลึกถึงอดีต แต่คนรุ่นใหม่เองก็ให้ความสนใจกับอุตสาหกรรมและสินค้าประเภทนี้ด้วย โดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่มองว่าประสบการณ์ของรุ่นพี่อย่างกลุ่ม Millennials หรือสินค้าที่อาจดู ‘เชย’ เมื่อเทียบกับยุคสมัยถือเป็น ‘เทรนด์ชิคๆ’ ของสังคมในช่วงนี้
.
แล้วอะไรคือ ‘สาเหตุ’ ที่ทำให้คนรุ่นใหม่ต่างพากันโหยหาอดีต จนกลายเป็นเทรนด์ที่สร้างมูลค่าทางการตลาดให้กับ Nostalgia Economy มากอย่างทุกวันนี้?
.
.
สิ่งที่คนรุ่นใหม่โหยหาไม่ใช่สิ่งของ…แต่เป็นบรรยากาศ และความรู้สึกจาก ‘อดีต’
.
หลังจากผ่านช่วงปีที่วุ่นวาย นับตั้งแต่มีโรคระบาด ความถดถอยของเศรษฐกิจ และเหตุการณ์ทางการเมืองระหว่างประเทศที่น่าสับสน ผู้คนกำลังมองย้อนกลับไปยังช่วงเวลาที่เรียบง่ายและเงียบสงบจากอดีต เพื่อปลอบใจตัวเอง และอาจเรียกได้ว่าเป็น ‘การหลบหนี’ จากโลกที่ทำให้เรารู้สึกไม่มั่นคง
.
เราได้เห็นการกลับมาของแฟชั่น Y2K การสะสมแผ่นเสียงเพลงทั้งเพลงเก่าและเพลงใหม่ การถ่ายรูปด้วยกล้องฟิล์ม หรือการทำไดอารีด้วยมือและสมุดหนึ่งเล่มที่แสนจะเรียบง่ายผ่านหูผ่านตาจากโซเชียลมีเดีย แค่เคยสงสัยไหมว่า ‘ใคร’ โหยหาอดีตมากที่สุด?
.
จากการรายงานของ GWI ชั้นนำด้านการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย สำหรับอุตสาหกรรมการตลาดทั่วโลกระบุว่า Gen Z เป็นกลุ่มที่คิดถึงอดีตมากที่สุด โดย 15% ของคนกลุ่มนี้รู้สึกว่าพวกเขาชอบคิดถึงอดีตมากกว่าอนาคต ในขณะที่ Millennials ซึ่งมีสัดส่วนอยู่ที่ 14% ก็ไม่ต่างกันมากนัก และความรู้สึกโหยหาอดีตนี้จะค่อยๆ ลดลงตามอายุของกลุ่มสำรวจ
.
ยิ่งไปกว่านั้น Gen Z และ Millennials กำลังขับเคลื่อนเทรนด์ของ ‘การโหยหาอดีต’ ในสื่อออนไลน์ด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่รู้สึกคิดถึงสื่อแบบอดีต ไม่ว่าจะเป็นเกม หนังสือ ภาพยนตร์ หรือดนตรีสูงถึง 50% ตามด้วยกลุ่ม Millennials ซึ่งมีสัดส่วนอยู่ที่ 47% ของกลุ่มสำรวจทั้งหมด
.
ซึ่งช่วงเวลาจากอดีตที่เรียกได้ว่าสร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับ Gen Z ได้มากที่สุดก็คือยุค 1990s ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ Gen Z ณ ขณะนั้นยังเป็นเด็กเล็กมากแท้ๆ อย่างไรก็ตาม สเตฟานี ฮาร์โลว์ (Stephanie Harlow) ผู้เชี่ยวชาญอาวุโสด้านการวิเคราะห์แนวโน้มจาก GWI กล่าวว่า สิ่งที่คนรุ่นใหม่โหยหา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่ม Gen Z ที่เริ่มสัมผัสประสบการณ์ของการเป็นผู้ใหญ่แล้วนั้น…ไม่ใช่สิ่งของ
.
แต่เป็นเรื่องของ ‘บรรยากาศ’ ทั้งหมด เนื่องจาก Gen Z เป็นกลุ่มคนที่โตมากับการพัฒนาของเทคโนโลยี ทำให้พวกเขาต้องเจอกับโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว และรู้สึกได้ถึงความเครียด รวมถึงความกังวลจากความไม่มั่นคงมากมาย หลายคนจึงรู้สึกว่ายุค 1990s หรือช่วงเวลาที่พวกเขายังเด็กนั้น เป็นตัวแทนของความสนุกสนาน และชีวิตที่เรียบง่ายกว่าปัจจุบันหลายเท่า
.
ด้วยเหตุนี้ อุตสาหกรรมต่างๆ ที่สามารถฟื้นฟูความรู้สึกและความทรงจำจากยุค 90s ขึ้นมาได้จึงเป็นผู้เกาะกุมหัวใจที่โหยหาอดีตอย่าง Gen Z ได้ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์รีเมคฉบับคนแสดง ซึ่งเพิ่งออกฉายไปได้ไม่นานอย่างเรื่อง Stitch รวมถึงรายการทีวี หรือโฆษณาจากยุค 90s ที่ได้ถูกกล่าวถึงอีกครั้งในโลกออนไลน์ยุคนี้
.
อย่างไรก็ตาม การที่ธุรกิจต่างๆ พากันใช้ความรู้สึกโหยหาอดีตของผู้คนมาเป็นอย่างแรก หลายแบรนด์หยิบยกเอากลิ่นอายของยุค 90s และ Y2K มาเป็นวัตถุดิบหลัก แต่ถ้าไม่ได้วางแผนให้ดี ก็อาจถูกคนรุ่นใหม่มองว่าเป็นผลงานที่ไร้ความสร้างสรรค์เอาได้เช่นกัน
.
แล้วเราจะปรับจูนความคิดถึงอดีตในวันเก่าๆ ให้เข้ากับยุคสมัยใหม่ให้สร้างสรรค์ และกลายเป็น ‘จุดพักใจ’ ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร?
.
.
เปลี่ยนความโหยหาอดีตให้เป็นพลังขับเคลื่อน ‘ความคิดสร้างสรรค์’ ที่เยียวยาหัวใจได้
.
ว่ากันว่าความสร้างสรรค์ที่เปลี่ยนโลกได้ล้วนมีแรงบันดาลใจมาจากความรู้สึกดีในอดีต ซึ่งจากงานวิจัยที่เผยแพร่ในปี 2015 โดย แวน ทิลเบิร์กและคณะบอกว่าความโหยหาอดีต หรือสภาวะ Nostalgia เป็นจุดกำเนิดที่ทรงพลังของความคิดสร้างสรรค์ เนื่องจากประสบการณ์ในอดีตจะทำให้เราเปิดกว้าง พร้อมสำรวจและเรียนรู้โลกมากขึ้น
.
ยิ่งไปกว่านั้น การเดินทางย้อนเวลาผ่านความทรงจำนี้ยังพัฒนาความสามารถของเรา ในการจินตนาการถึงเหตุการณ์ในอดีตและอนาคตที่อาจเป็นไปได้ ซึ่งจะช่วยให้เราทักษะความยืดหยุ่นที่สำคัญในชุดเครื่องมือที่ติดตัวเราได้ด้วย
.
นี่จึงอาจกล่าวได้ว่า การโหยหาอดีต และสร้างประสบการณ์ย้อนวัยผ่านสิ่งของ บรรยากาศ หรือกลิ่นอายจากอดีตจะช่วยให้เราสามารถปรับตัวและวางแผนได้ดีขึ้น เมื่อต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนของโลกยุคใหม่
.
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือการที่เราจะต้อง มองไปข้างหน้าอย่างมีวิสัยทัศน์ และมีเป้าหมายที่ชัดเจน รวมถึงสร้างพลังเชิงบวกให้กับสังคม เพราะการโหยหาอดีตไม่ใช่การหลีกหนีความเหนื่อยล้า ความเครียด หรือความกังวลจากโลกปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน แต่คือการเปลี่ยนประสบการณ์ และความทรงจำดีๆ จากวันวานให้เป็นบทเรียนอันทรงพลัง
.
.
นี่คือโอกาสที่จะใช้แรงบันดาลใจเหล่านั้นเป็นแรงผลักดันให้เราก้าวไปสู่อนาคตที่ปรารถนาอย่างสร้างสรรค์
.
การเรียนรู้และนำสิ่งดีๆ จากอดีตมาปรับใช้เพื่อเราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และเติบโตได้อย่างไม่หยุดนิ่ง แทนที่จะหยุดอยู่กับที่หรือจมปลักอยู่กับเพียงแค่ความคิดถึงวันเก่าๆ เพียงเท่านั้น
.
.
อ้างอิง
- How are Gen Z and millennials driving nostalgia?: Stephanie Harlow, GWI - https://bit.ly/3ZOonpl
- How Zoomers are driving a retro resurgence: Anitta Menon, Tatler - https://bit.ly/4dYIHKl
- The Nostalgia Economy: How Retro is Reshaping the Future of Business: Morris Misel, Morris Futurist - https://bit.ly/4l37yPx
- Expert Blog: How Gen Z are using the past to feel positive about the future: Yvonne Richardson, NTU - https://bit.ly/3FT0Nkf
.
.
#nostalgia
#trend
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast