ถอดบทเรียน "นกแอร์" (ถ้า) สื่อสารช้า-ภาพลักษณ์พัง
จากกรณีที่เครื่องบินสายการบินนกแอร์ เที่ยวบินที่ DD108 เส้นทางกรุงเทพฯ (ดอนเมือง)-เชียงราย ประสบอุบัติเหตุไถลออกนอกทางวิ่ง (runway) ที่ท่าอากาศยานแม่ฟ้าหลวงเชียงรายนั้น ภายหลังการเกิดอุบัติเหตุ พบว่าผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์แสดงความเห็นวิพากษ์วิจารณ์ถึงการรับมือสถานการณ์ของสายการบินกันอย่างหนัก บางส่วนมองว่าอพยพล่าช้า ติดต่อสายการบินผ่านช่องทางคอลเซ็นเตอร์ได้ยาก ฯลฯ
บทเรียน “การสื่อสาร”
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้สัมภาษณ์ “อาจารย์วรรษยุต คงจันทร์” อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อ “ถอดบทเรียน” กรณีดังกล่าว
“อ.วรรษยุต” วิเคราะห์ว่า เหตุการณ์ความไม่พอใจของผู้รับสารในกรณีสายการบินนกแอร์ เกิดจาก 2 ส่วน คือ 1.ผู้รับสารส่วนหนึ่งมองว่าทางสายการบิน ตัดสินใจอพยพผู้โดยสารในเที่ยวบินดังกล่าวล่าช้ากว่าที่ควรจะเป็น และ 2.ผู้รับสารมองว่าการสนับสนุนบริการจากสนามบินที่มาล่าช้ากว่าที่คาดไว้
โดยจากการใช้เครื่องมือ social media monitoring & listening tool พบว่า ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์บางส่วนมีความเข้าใจผิดในมาตรการการอพยพใน 90 วินาที เมื่อเทียบกับเหตุการณ์ที่ใช้เวลาอพยพนานกว่านั้น ทำให้ผู้ใช้สื่อสงสัยในกระบวนการ กระทั่งกระแสแรงขึ้นเรื่อย ๆ
อีกทั้งเมื่อเทียบกับเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต เช่น เหตุการณ์เครื่องบินการบินไทย เที่ยวบินที่ TG679 เส้นทางกว่างโจว-กรุงเทพฯ (สุวรรณภูมิ) ประสบอุบัติเหตุลื่นไถลออกนอกรันเวย์ ณ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ เมื่อปี 2556 พบว่าเหตุการณ์ดังกล่าวสามารถอพยพคนได้อย่างรวดเร็ว มีการจัดการอย่างดี ทำให้เหตุการณ์ไม่ได้ถูกวิจารณ์หนาหูเท่าเหตุการณ์นกแอร์ในปัจจุบัน
“ถ้าเกิดเหตุเครื่องบินการบินไทยเที่ยวบินที่ TG679 เกิดขึ้นอีกครั้ง ประเมินว่าน่าจะถูกวิจารณ์น้อยกว่าเครื่องบินสายการบินนกแอร์ DD108 ไถลออกนอกรันเวย์อยู่ดี” อ.วรรษยุตกล่าว
4 ขั้นตอนสื่อสารยามวิกฤต
“อ.วรรษยุต” บอกว่า กรณีเหตุการณ์เครื่องบินไถลออกนอกทางวิ่ง อาจมองได้ว่าเป็นเหตุการณ์ภาวะวิกฤตแบบทันทีทันใด (immediate crisis) คือ ธุรกิจอาจไม่ทันตั้งตัว ไม่ทราบเวลา ซึ่งมีโอกาสเกิดขึ้นกับสายการบินทั่วโลก และในปัจจุบันเชื่อว่ามีข้อมูลให้ศึกษาในจำนวนที่มากพอ
ดังนั้น ผู้ประกอบการควรจะศึกษาเหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นในอดีต มีแนวทางปฏิบัติ เตรียมพร้อมการรับมืออย่างรอบด้าน รวมถึงวางแผนการสื่อสารให้รัดกุม
“หากเหตุการณ์เกิดขึ้นอีกในอนาคต ผู้ประกอบการยังทำภาพซ้ำ ๆ ผู้ประกอบการก็ต้องพึงระลึกแล้วว่าตนมีความรับผิดชอบในการทำธุรกิจและรับผิดชอบต่อผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด”
“อ.วรรษยุต” อธิบายว่า สำหรับหลักการเบื้องต้นในการจัดการภาวะวิกฤต มี 4 ขั้นตอน คือ 1.ป้องกัน (prevent) 2.เตรียมความพร้อมสถานการณ์ (prepare) 3.ตอบสนอง (respond) และ 4.revision (ปรับปรุงแก้ไข)
ในส่วนการตอบสนอง มีหลักการสำคัญ 3 ประการ คือ 1.จำกัดการกระจายของข้อมูลให้ได้เร็วที่สุด เพื่อป้องกันการบานปลาย 2.ให้ข้อมูลข่าวสาร สร้างความรู้สร้างความเข้าใจ 3.แก้ไขความเข้าใจผิดจากข้อมูลที่ผิดพลาด
ในภาวะวิกฤตที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ โดยเฉพาะการบริการ ทางบริษัทจะมีแผนการบริหารจัดการ ไม่ว่าจะเป็นการจัดตั้งวอร์รูม ศูนย์ข้อมูลข่าวสาร การติดตามประเด็นในสื่อ การแก้ไขความเข้าใจผิด การเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ และประเมินว่าสายการบินนกแอร์ได้ทำตามขั้นตอนแล้ว
ต้อง “ถูกต้อง-ตรงไปตรงมา”
“อ.วรรษยุต” วิเคราะห์ต่ออีกว่า กรณีของเที่ยวบิน DD108 นกแอร์ใช้เวลาไม่นานในการตอบสนองต่อเหตุการณ์ดังกล่าว แต่มีข้อมูลที่สื่อสารออกไปผิดพลาด เช่น เรื่องที่ผู้โดยสารได้รับอาหารและเครื่องดื่ม
โดยแกนหลักในการสื่อสารคือ ความถูกต้อง ความจริง และความตรงไปตรงมา ผู้ประกอบการต้องเช็กข่าวสารให้แน่นอน ชัดเจนก่อนการสื่อสารออกไป หากไม่แน่ใจ ต้องมีกระบวนการตรวจสอบข่าวสารภายใน
การสื่อสารที่เร็ว แต่มีความคลาดเคลื่อนของข้อมูล จะทำให้ภาวะวิกฤตนั้นแย่ลง และในฐานะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือก็จะลดลง
ใช้เทคโนโลยี-สื่อสารตรงเป้า
“อ.วรรษยุต” บอกด้วยว่า แม้นกแอร์ได้ทำขั้นตอนการสื่อสารตามที่ควรจะเป็น คือ ตอบสนองผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ได้ในระยะเวลาอันสั้น มีการอัพเดตสถานการณ์ และสถานการณ์จบได้เร็ว
แต่จากการใช้เครื่องมือ social media monitoring & listening tool ทำให้เห็นว่า เมื่อเปรียบเทียบแต่ละแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ พบว่าผู้ใช้ทวิตเตอร์กล่าวถึงเหตุการณ์ดังกล่าวมากกว่าผู้ใช้เฟซบุ๊กถึง 4 เท่า แต่การตอบสนองของสายการบินสื่อสารเหตุการณ์ดังกล่าวบนเฟซบุ๊กมากกว่าทวิตเตอร์
“หากนกแอร์ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับเครื่องมือดังกล่าว จะสามารถให้น้ำหนักการสื่อสารเที่หมาะสมกับกระแสข่าวในแต่ละแพลตฟอร์มและตรงเป้า ซึ่งจะช่วยให้ภาวะวิกฤตจบลงได้เร็วมากขึ้น”
ช้าเสียโอกาสแก้ภาพลักษณ์
อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ท่านนี้ยังมีข้อแนะนำด้วยว่า ในวิกฤตครั้งนี้มีผู้เกี่ยวข้องหลายราย เช่น การท่าอากาศยานไทย ท่าอากาศยานแม่ฟ้าหลวง จังหวัดเชียงราย
ดังนั้น หากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ดังกล่าวออกแถลงการณ์ร่วมกัน อาจจะทำให้ผู้โดยสารได้รับข้อมูลที่ชัดเจนขึ้น ถูกต้อง และมีภาพลักษณ์ของความร่วมมือ ส่งผลต่อความรู้สึกในแง่บวกของผู้โดยสาร มากกว่าการแยกกันแถลงข่าว ซึ่งอาจทำให้รู้สึกถึงการแข่งขัน นำไปสู่การเปรียบเทียบกันได้
ส่วนการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการของสายการบิน เกิดขึ้นหลังจากการเกิดเหตุการณ์ราว 5 วัน เมื่อใช้เครื่องมือ social media monitoring & listening tool พบว่าหลังการแถลงข่าวและมีข่าวปรากฏตามเว็บไซต์ แต่ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ให้ความสนใจลดลงไปมากแล้ว
พร้อมทิ้งท้ายว่า แผนการสื่อสารเพื่อแก้วิกฤตที่ล่าช้าของ “นกแอร์” ทำให้เสียโอกาสแก้ไขภาพลักษณ์ คนที่เข้าใจผิดไปแล้วก็เข้าใจผิดต่อไป