ยิ่งเครียด ยิ่งซื้อ งบเพื่อความสวย ที่เราไม่เคยตัดทิ้ง

ในวันที่ใคร ๆ พูดถึงการรัดเข็มขัด รายจ่ายหลายอย่างถูกตัดออกจากชีวิตอย่างไม่ลังเล แต่ยังมีค่าใช้จ่ายก้อนหนึ่งที่โผล่อยู่ในบิลของคนจำนวนมากอย่างสม่ำเสมอ นั่นคือรายจ่ายเพื่อรูทีนเล็ก ๆ หน้าโต๊ะเครื่องแป้ง ท่ามกลางปัญหานับไม่ถ้วนที่เราควบคุมไม่ได้ อย่างน้อยเรายังจัดการผิวหน้า กลิ่นตัว และพิธีกรรมเล็ก ๆ ก่อนนอน ที่ช่วยให้รู้สึก “พร้อม” ขึ้นอีกนิดก่อนออกไปเผชิญโลก

ถอยออกมาดูในภาพใหญ่ ตัวเลขช่วยยืนยันว่าความรู้สึกนี้ไม่ได้เกิดแค่ในไทย ตลาดความงามทั่วโลกมีมูลค่าราว 441,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และยังเติบโตต่อเนื่อง แม้สภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะไม่สดใสเท่าเดิม ตลาดสินค้า Beauty and Personal Care ในไทยเองก็มีมูลค่าสูงถึง 258,412.6 ล้านบาทในปีเดียวกัน โดยสกินแคร์มีสัดส่วนเกือบครึ่งของตลาดทั้งหมด แรงขับของตลาดความงามจึงไม่ได้มาจากความอยากสวยล้วน ๆ แต่มาจากแรงกดดันของการใช้ชีวิตยุคปัจจุบันที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ผู้บริโภคต้องอยู่ต่อหน้ากล้องและสายตาคนอื่นแทบตลอดเวลา ทั้งจากการประชุมออนไลน์ การโพสต์บนโซเชียล หรือการเปรียบเทียบตัวเองกับภาพที่ผ่านการปรับแต่งในฟีด จนบางครั้งมาตรฐานความงามกลายเป็นสิ่งที่ดูไกลจากชีวิตจริงอย่างมาก งานวิจัยชิ้นหนึ่งชี้ว่าผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกว่าตัวเองถูกจ้องมองอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะจากคอนเทนต์ด้านความงามที่ไหลเข้ามาในฟีดไม่หยุด ขณะเดียวกัน งานวิจัยด้านไลฟ์สไตล์ของ WGSN ก็สะท้อนว่าภาวะเหนื่อยล้าและ Burnout กลายเป็นสภาวะปกติ จน “การพัก” ถูกยกขึ้นมาเป็นทั้งกลยุทธ์ดูแลตัวเอง และการต่อต้านวัฒนธรรมที่บูชาประสิทธิภาพเกินขนาด เมื่อเอาภาพทั้งสองมาซ้อนกัน จะเห็นว่าตลาดความงามเติบโตบนพื้นที่ตรงกลางระหว่างความกดดันให้ดูดี กับความต้องการเยียวยาตัวเองจากความเหนื่อยล้าระยะยาว ความงามจึงไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตา แต่กลายเป็นวิธีควบคุมความรู้สึกและคุณภาพชีวิตในระดับเล็ก ๆ ที่เรายังพอเลือกได้

(Illustration by Petra Kneile for BoF.)

จากของถูกสู่ของคุ้ม เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้นกว่าสโลแกนลดราคา

ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้มองหาแค่ของถูก แต่มองหาของคุ้มในความหมายที่ลึกกว่าราคา งานศึกษาของ BoF (The Business of Fashion) ร่วมกับ McKinsey พบว่า ในช่วงต้นปี 2025 ประมาณหนึ่งในสี่ของผู้บริโภคทั่วโลกยอมรับว่าตัวเอง trade down หรือขยับจากแบรนด์เดิมไปใช้สินค้าที่ราคาต่ำลงในหมวดเดียวกัน เพื่อลดภาระค่าใช้จ่าย แต่ไม่ได้แปลว่าความคาดหวังด้านคุณภาพจะลดลงตาม สิ่งที่เขาขยับหา คือสินค้าที่ให้ผลลัพธ์จริง สมเหตุสมผลกับเงินที่จ่าย และมีเหตุผลที่เชื่อมโยงกับชีวิตของตัวเองได้ นอกจากนี้ยังมีกระแส dupe หรือผลิตภัณฑ์ที่ตั้งใจทำให้ใกล้เคียงกับแบรนด์ดัง ทั้งในแง่ลุคหรือผลลัพธ์ แต่ขายในราคาย่อมเยา ก็กำลังกลายเป็นวัฒนธรรมสำคัญของตลาดความงามยุคนี้ เมื่อ dupe และโปรโมชันลดราคาต่าง ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา การสร้างความต่างบนชั้นวางจึงยากขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เปิดพื้นที่ให้แบรนด์ที่อธิบายตัวเองได้ชัด และซื่อสัตย์กับทั้งข้อดีและข้อจำกัดของตัวเอง ยืนระยะได้ยาวกว่า

ภาพนี้ชัดเจนมากในตลาดไทย โดยเฉพาะฝั่งแมส รายงานของ Euromonitor ระบุว่ากลุ่ม mass beauty and personal care เติบโต 9% แม้เศรษฐกิจโดยรวมยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ผู้บริโภคไทยในเซกเมนต์นี้ไม่ได้เลือกสินค้าด้วยตรรกะ “ถูกไว้ก่อน” อีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับสูตร ส่วนผสม และผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริง ในราคาที่ไม่ทำให้รู้สึกผิดมากเกินไปเวลาเติมของ ทั้งหมดนี้ผลักดันให้สินค้าแมสจำนวนมากขยับภาษาของตัวเองเข้าใกล้ความเป็นวิทยาศาสตร์และมาตรฐานความงามระดับคลินิกมากขึ้น ทั้งการพูดถึงสารออกฤทธิ์ การทดสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ หรือเทคโนโลยีของเนื้อผลิตภัณฑ์

ด้านสว่างของคำว่า “คุ้มค่า” จึงมาพร้อมด้านมืดที่ต้องจัดการ โดยเฉพาะเมื่อช่องทางค้นพบสินค้าเลื่อนมาสู่ social commerce และ live commerce กลยุทธ์แบบ omni-channel หรือการใช้หลายช่องทางให้ทำงานร่วมกัน ทั้งหน้าร้าน อีคอมเมิร์ซ และโซเชียล มีบทบาทมากขึ้น และแพลตฟอร์มอย่าง TikTok กลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ ขณะเดียวกัน บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขายก็ขยายตาม แต่การเติบโตนี้ก็มาพร้อมกับปัญหาเรื่องสินค้าปลอม และวัฒนธรรม dupe ที่เน้นหาของทดแทนแบรนด์หลัก ซึ่งเสี่ยงต่อทั้งความปลอดภัยของผู้ใช้และความเชื่อมั่นระยะยาวต่อทั้งหมวดหมู่ ในสภาพแวดล้อมที่สินค้าหน้าตาคล้ายกัน เต็มไปหมด แบรนด์ที่หวังจะยืนยาวจึงต้องสร้างทุนอีกชนิดหนึ่งควบคู่กับมาร์เก็ตติ้ง นั่นคือทุนความน่าเชื่อถือ ผ่านการเคลมที่โปร่งใส การพูดถึงข้อจำกัดของตัวเองอย่างตรงไปตรงมา และประสบการณ์ของผู้ใช้จริงที่เล่าส่งต่อกันได้ในกลุ่มเล็ก ๆ และค่อย ๆ ขยายออกไปเป็นชุมชนของแบรนด์

(jay huang/Unsplash)

เทรนด์สินค้า - น้อยชิ้นแต่เอาอยู่/ จากเคาน์เตอร์สู่คลินิก/ กลิ่นเล่าชีวิต/ Rest Revolution

มองลงไปในระดับผลิตภัณฑ์ จะเห็น 4 เทรนด์หลักที่ตอบโจทย์ชีวิตแบบ work–life–online ที่ทับซ้อนกันอยู่ตลอดทั้งวัน เส้นที่หนึ่งคือความเรียบง่ายแบบ skinimalism ผู้บริโภคกำลังมองหาผลิตภัณฑ์แบบ all-in-one หรือสินค้าที่ให้หลายฟังก์ชันในชิ้นเดียว ทั้งในกลุ่มสกินแคร์และผลิตภัณฑ์ปรับสีผิว เส้นแบ่งระหว่างสกินแคร์กับเมคอัพจึงเบลอขึ้นเรื่อย ๆ ผลิตภัณฑ์กันแดดจำนวนมากถูกคาดหวังให้ให้ฟินิชผิวสวยระดับเมคอัพ ขณะที่ทินต์และเบสเมคอัพก็ขายตัวเองในฐานะสกินแคร์ไปพร้อมกัน ผู้คนไม่ได้ขี้เกียจดูแลตัวเอง แต่ขี้เกียจกับรูทีนที่ซับซ้อนเกินไป จึงมองหาสิ่งที่ช่วยลดภาระสมองได้ โดยยังรู้สึกว่าตัวเองดูแลตัวเองดีพอ

เส้นที่สอง คือการขยับเข้าสู่ภาษาและตรรกะแบบคลินิก ทั้งในภาพรวมของตลาดและในเซกเมนต์แมส รายงานของ Euromonitor ชี้ว่าผลิตภัณฑ์สำหรับผิวมีอายุ โดยเฉพาะเซรั่มและมอยส์เจอไรเซอร์ ยังมีดีมานด์ต่อเนื่อง ในฐานะส่วนหนึ่งของการดูแลเพื่อ “ป้องกันไว้ก่อน” มากกว่ารอให้เกิดปัญหาแล้วค่อยแก้ ความสนใจต่อสูตรที่มีงานวิจัยรองรับ การทดสอบโดยแพทย์ผิวหนัง และส่วนผสมที่อธิบายได้ว่าทำอะไรกับผิว จึงพุ่งขึ้นควบคู่กับการเติบโตของสาย Dermocosmetics ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคไทยยังคงให้ค่ากับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติและสมุนไพรไทย โดยเฉพาะเมื่อถูกเล่าใหม่ในภาษาที่ร่วมสมัย สะอาด และชัดเจนเรื่องความปลอดภัยและผลลัพธ์จริง

เส้นที่สาม คือคลื่นของ “กลิ่น” ซึ่งถูกจับตาทั้งในเวทีโลกและในไทย รายงาน BoF–McKinsey ระบุว่าหมวดน้ำหอมมีแนวโน้มจะเป็นตัวนำการเติบโตของตลาดความงามไปจนถึงปี 2030 และยังเปิดพื้นที่ให้แบรนด์ราคาจับต้องได้เข้ามาเล่นในเทรนด์อย่าง scent layering หรือการผสมกลิ่นหลายชั้นเพื่อออกแบบกลิ่นเฉพาะตัวของแต่ละคน ในไทย หมวด mass fragrances เป็นหนึ่งในกลุ่มที่เติบโตดีที่สุดในตลาดแมส โดยเติบโตถึง 18% ในปี 2024 ไปแตะมูลค่าราว 9,000 ล้านบาท ผู้บริโภคจำนวนมากกำลังมองหากลิ่นที่ซับซ้อนขึ้น ให้ความรู้สึก “หรูแต่เอื้อมถึง” ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน และสะท้อนตัวตนของตัวเองได้ชัดขึ้น ไม่ว่าจะมาในรูปของน้ำหอม แชมพู หรือโลชั่นบำรุงผิวก็ตาม กลิ่นจึงกลายเป็นอีกภาษาในการจัดการอารมณ์และภาพลักษณ์ของตัวเอง

เส้นที่สี่ คือความงามที่กลายเป็นภาษาหนึ่งของการดูแลสุขภาพกายและใจ เทรนด์นี้เดินเคียงไปกับคลื่น Rest Revolution ที่เริ่มชัดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม งานวิจัยของ WGSN ระบุว่าผู้บริโภคกำลังรีเฟรม “การพัก” ให้กลายเป็นยุทธศาสตร์ด้านสุขภาวะ และเป็นการตอบโต้วัฒนธรรมที่ให้ค่ากับประสิทธิภาพสูงสุดตลอดเวลา ในการสำรวจหนึ่ง ผู้ตอบ 52% บอกว่าพวกเขาผ่อนคลายด้วยกิจกรรมความงาม เช่น การมาสก์หน้า หรือการแช่น้ำผสมเกลือบำรุงผิว ขณะที่ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 62% ในกลุ่ม Gen Z และ 60% ในกลุ่ม Millennials รูทีนความงามจึงไม่ได้เป็นแค่ขั้นตอนดูแลผิว แต่กลายเป็นพิธีกรรมพักใจ ที่ช่วยให้คนรู้สึกว่าตัวเองยังมีเวลาสำหรับบำเรอตัวเองอยู่บ้างในแต่ละวัน เส้นแบ่งระหว่าง beauty, wellness และการดูแลสุขภาพจิตจึงค่อย ๆ เบลอเข้าหากัน

คนซื้อเปลี่ยน—เด็กลง ผู้ชายมากขึ้น และพลังของแฟนด้อม

“คนซื้อ” เปลี่ยนไปจากภาพเดิมอย่างเห็นได้ชัด รายงานของ The Economist ที่อ้างข้อมูลจาก McKinsey ชี้ว่าผู้ชายจำนวนมากเริ่มลงทุนกับผลิตภัณฑ์ความงาม ทั้งในหมวดจัดแต่งทรงผม สกินแคร์ และเมคอัพแบบบางเบา โดยได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมความงามเกาหลีและอินฟลูเอนเซอร์ชายบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในไทยเอง หมวด men’s grooming มีมูลค่าราว 19,704.7 ล้านบาทในปี 2024 สะท้อนว่าผู้ชายไม่ใช่เพียงตลาดเสริม แต่เป็นฐานสำคัญอีกกลุ่มของอุตสาหกรรม

ขณะเดียวกัน เด็กรุ่นใหม่ก็เข้ามาในวงการเร็วขึ้น เรียนรู้ภาษาของส่วนผสมและการดูแลผิวตั้งแต่อายุยังน้อย ผ่านคอนเทนต์ “สกินแคร์สำหรับวัยรุ่น” และวิดีโอแบบ Get Ready With Me ที่แพร่หลายบนโซเชียล พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้คนรุ่นใหม่มองตลาดความงามในฐานะพื้นที่ทดลองค้นหาตัวตนมากกว่าจะเป็นแค่หมวดสินค้าที่ซื้อเมื่อเริ่มมีปัญหา

ช่องทางขายเองก็ขยับจากชั้นวางในร้าน ไปสู่หน้าจอมือถือที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์และความบันเทิง “การขายของ” กับ “การเล่าเรื่อง” แทบจะแยกจากกันไม่ออก คำว่า shoppertainment จึงไม่ได้หมายถึงการทำคอนเทนต์ให้สนุกเฉย ๆ แต่คือการออกแบบประสบการณ์ซื้อของให้มีทั้งความบันเทิง แรงบันดาลใจ และความสัมพันธ์ระหว่างคนขาย คนดู และชุมชนเดียวกันอยู่ในนั้น

(SRICHAND)

อีกพลังขับเคลื่อนที่น่าสนใจคือการขยับจาก influencer marketing ไปสู่ fandom marketing อย่างเต็มตัว ไม่ได้มีแค่คนดังรีวิวสินค้าแล้วจบ แต่มีการออกแบบประสบการณ์ที่ผูกแบรนด์เข้ากับแฟนด้อมโดยตรง ในตลาดไทยมีตัวอย่างชัดเจนอย่างงาน MULTY Fandom Festa 2024 ที่ผสมผสานโปรโมชันสินค้าเข้ากับโชว์ T-pop และกิจกรรมสำหรับแฟนคลับ รวมถึงการที่แบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์เลือกศิลปินอย่าง BamBam มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อเชื่อมกับฐานแฟนต่างประเทศ ความงามในที่นี้จึงไม่ใช่แค่สินค้าที่ซื้อมาใช้เงียบ ๆ แต่กลายเป็น “วัฒนธรรมแฟนด้อม” ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสัญลักษณ์แทนความผูกพันระหว่างตัวเองกับศิลปินและคอมมูนิตี้ที่อยู่รอบตัว

ไทยมีจุดแข็งด้านสมุนไพร พิธีกรรมการดูแลตัวเองแบบไทย สปา และความเชี่ยวชาญด้านบริการอยู่แล้ว แต่โจทย์สำคัญคือจะเล่าเรื่องทั้งหมดนี้อย่างไรให้ร่วมสมัย น่าเชื่อถือ และตอบกับผู้บริโภคที่ใส่ใจทั้ง “มูลค่า” และ “ความหมาย” ของสิ่งที่ซื้อเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์ไทยที่ผสานคุณค่าจากธรรมชาติ เข้ากับมาตรฐานด้านความปลอดภัย ความสะอาด และความยั่งยืน เช่น บรรจุภัณฑ์รีฟิลหรือวัสดุหมุนเวียน ในราคาที่เอื้อมถึง กำลังได้รับความสนใจมากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ในมุมของคนทำงานสร้างสรรค์และผู้เล่นในอุตสาหกรรม ความท้าทายอาจไม่ใช่แค่การตามเทรนด์ให้ทัน แต่คือการมองให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ความงามหนึ่งชิ้นสามารถเป็นได้หลายอย่างพร้อมกัน ทั้งเครื่องมือจัดการความเครียด ช่องทางสร้างตัวตน และสะพานเชื่อมผู้คนเข้าหากัน หากเล่าเรื่องและออกแบบประสบการณ์ได้ถึงแก่น ความงามก็อาจไม่ใช่แค่ธุรกิจที่เติบโตในเชิงตัวเลข แต่เป็นพื้นที่เล็ก ๆ ที่ช่วยให้ผู้คนอยู่กับโลกที่กดดันขึ้นทุกวันได้อย่างอ่อนโยนขึ้น

ที่มา

• บทความ Lifestyle Strategy: The Rest Revolution, WGSN

• บทความ E-Commerce Strategy: Tween & Teen Retail, WGSN

• บทความ Why the beauty industry is booming, The Economist

• รายงาน BEAUTY AND PERSONAL CARE IN THAILAND - ANALYSIS, Euromonitor

• รายงาน MASS BEAUTY AND PERSONAL CARE IN THAILAND - ANALYSIS, Euromonitor

• รายงาน The State of Fashion: Beauty, The Business of Fashion and McKinsey & Company