สาวก-ลูกเพจเยอะ ขายของเนียน แรงส่งแบรนด์เทใจทุ่มงบใช้ Influencer Marketing
ในยุคดิจิทัล ไม่ได้มีแค่ศิลปิน ดารา นักร้อง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการสำหรับ“ผู้บริโภค” อีกต่อไป เพราะคนธรรมดา ที่กลายเป็นคนดังหรือInfluencer บนโลกออนไลน์ มีติ่ง ฐานแฟนคลับติดตามบนแพลตฟอร์มต่างๆ ก็ฮอตไม่แพ้กัน
“สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)” หรือ DAAT ประเมินการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี2561 ผ่านสื่อสังคมออนไลน์(Social Media)จะมีมูลค่าประมาณ1,195 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี2560 อยู่ที่1,034 ล้านบาท และการทำตลาดที่แทรกบนโซเชียลมีเดียที่น่าจับตาเพราะมีแนวโน้มโตแรงหลายปีแล้วคือ“Influencer Marketing” การใช้บรรดาผู้ทรงอิทธิพลต่อสาวกของพวกเขานั่นเอง
“ศิวัตร เชาวรียวงษ์” ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม(ประเทศไทย)กล่าวในงานสัมมนาดิจิตอลGroupM Focalประจำปี2018 มองการทำตลาดผ่านผู้ทรงอิทธพลบนโซเชียลมีเดียมีสีสันมากขึ้น และนักการตลาด แบรนด์เริ่มเบนเข็มหรือShift การ“เทงบโฆษณา” ไปยังInfluencer มากขึ้น เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ ที่ไม่ให้น้ำหนักนัก
สำหรับเหตุผลของการชิพเงินไปให้Influencer เพราะนับวันคนดังโลกออนไลน์มีผู้ติดตาม (Follower) มากขึ้น จากหลักหมื่นเป็นแสน และเป็นล้าน สามารถเข้าถึง(Reach)กลุ่มเป้าหมายได้เยอะกว่าเดิม และมีอิทธิพลกับ (Influence) “คนซื้อ” ได้ยิ่งขึ้น
ตัวแปรการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดียInfluencer Marketing ถือเป็นตัวแปรที่สำคัญ
หากวัดพลังInfluencer ที่ช่วย“แบรนด์” ได้ต้องบอกว่ามีหลากหลายมาก แน่นอนว่าการมีผู้ติดตามหลักหมื่น หลักแสน ไปจนถึงหลักล้าน ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้นำทางความคิด สามารถชี้นำ เชิญชวนให้ผู้บริโภคคล้อยตามอย่างแนบเนียน ที่สำคัญสร้างเวลาพูดถึงสินค้า ดูมีความน่าเชื่อถือได้มากกว่า“แบรนด์” พูดเอง เพราะดูไม่เป็นการขายของมากเกินไป แบรนด์จึงเลือกใช้เป็นกระบอกเสียง(Advocate)สื่อสารถึงผู้บริโภค
Influencer สามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์โดนๆ ให้คนเข้าใจง่ายๆ ไม่ต้องมีอะไรซับซ้อนมากนัก ที่สำคัญถูกจริตกลุ่มเป้าหมายมาก อย่างการรีวิวสินค้าเครื่องสำอาง จะเห็นบรรดาบล็อกเกอร์ คนดังInfluencer หน้าสดแล้วแต่งหน้าให้ดูเป็นสเต็ป ผู้บริโภคดูแล้วรู้สึกว่า เฮ้ย!มันใช่! สุดท้ายโน้มน้าวให้เกิดความสนใจและเชื่อในตัวสินค้าและบริการ
ปัจจุบันInfluencer บางคน“ดัง” ไม่น้อยไปกว่าศิลปินดารา ถึงขนาดพูดอะไร“สื่อกระแสหลัก” ต้องนำไปเสนอต่อ ตัวอย่าง“อีเจี๊ยบเลียบด่วน” เพจ“แหม่มโพธิ์ดำ” และ“หนูน้อยบนยอดเขาอันหนาวเหน็บ” เป็นต้น นั่นทำให้เพิ่มโอกาสได้ฟรีมีเดียสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการผ่านสื่อหลักนั่นเอง
ทั้งนี้ สมาคมDAT ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลไปทำInfluencer Marketing ค่อนข้างมากจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซึ่งปีนี้ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านดิจิทัลจะอยู่ที่572 ล้านบาท ลดลง11% จากปีก่อน 640 ล้านบาท
“ลอรีอัล (ประเทศไทย)” บิ๊กแบรนด์ความงามที่มีการใช้Influencer KOL (Key Opinion Leader) จำนวนมาก เพราะแบรนด์มีสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ตลาดทั่วไป (Mass) ไปจนถึงแบรนด์สุดหรู (Luxury) การจะเข้าถึงแต่ละคนจึงต้องใช้เครื่องมือและ“ตัวกลาง” สื่อสารการตลาดที่ต่างกันออกไป
โจทย์การใช้Influencer ของลอรีอัล จะเลือกคนที่คุยกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีและใกล้ชิด สามารถถ่ายทอด“คุณค่าของแบรนด์” (Brand Value) ได้ และการสื่อสารจะต้องมีจริยธรรม (Ethic) มากกว่าสร้างคอนเทนต์ให้เป็น“กระแส” หรือสร้างความแตกแยก(Discriminate)ในสังคม เพราะนั่นหมายถึงแบรนด์อาจเจอผลกระทบมากกว่าได้ประโยชน์ ส่วนการพิจารณาจำนวนFollower เป็นเรื่องรอง เพราะInfluencer เป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดออนไลน์เท่านั้น ลอรีอัล ยังใช้คนดัง เซเลบริตี้อีกมายมากตีคู่กันไป
ลอรีอัลยังใช้Influencer เป็นกระบอกเสียงผสมผสานทุกแพลตฟอร์มโซเชียล เหมาะสมแต่ละแบรนด์ด้วย เช่น กลุ่มสีสัน (Makeup) จะใช้อินสตาแกรม (IG) เพราะจะได้เห็นลุคเป๊ะปัง กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Skincare)ใช้ทวิตเตอร์เพราะเทรนด์กำลังมา ส่วนเฟซบุ๊กขาดไม่ได้แรม เพราะผู้บริโภคชาวไทยใช้แพลตฟอร์มนี้มากสุดหลายสิบล้านคน จึงพลาดไม่ได้ที่จะใช้Influencer บนแพลตฟอร์มนี้“นาตาลี เกอร์ชไตน์ เคอโรวดี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล(ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
“ไม่ใช่ว่าInfluencer คนเดียวจะเหมาะสมกับสินค้าทุกแบรนด์ ตรงใจผู้บริโภคเป้าหมายทั้งหมด เช่นเดียวกับการเลือกInfluencer แต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทต่างกัน บางแพลตฟอร์มช่วยสร้างEngagement บ้างสร้างReach และบ้างกระตุ้นยอดขาย”.