แบรนด์ควรเรียนรู้อะไรจากการเติบโตของพอดแคสต์ แพลตฟอร์มที่ร้อนแรงที่สุดเวลานี้

ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 2-3 ปีที่แล้ว ‘พอดแคสต์ (Podcast)’ ในมุมมองของผู้บริโภคคนไทยดูจะห่างเหินกันพอสมควร ถึงจะมีผู้บุกเบิกผลิตรายการพอดแคสต์เกิดขึ้นมาบ้างประปราย แต่ก็เป็นที่รู้จักเฉพาะกลุ่ม

ตรงข้ามกับปัจจุบันที่พอดแคสต์เริ่มสถาปนาตัวเองเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลที่เติบโตได้อย่างรวดเร็ว และเป็นสังเวียนที่เริ่มส่งกลิ่นหอมหวนชวนผู้ผลิตคอนเทนต์กระโดดลงมาร่วมวง ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือการได้เห็นบุคคลที่มีชื่อเสียงอย่าง ทักษิณ ชินวัตร จัดรายการ Good Mondayและวู้ดดี้-วุฒิธร มิลินทจินดา เริ่มทำรายการ Woody FMตามลำดับ

สำหรับคนที่ยังไม่รู้ว่าอะไรคือพอดแคสต์ อธิบายแบบรวบรัด พอดแคสต์คือรายการวิทยุที่บรรจุในรูปแบบดิจิทัล แบ่งออกเป็นตอนๆ สามารถดาวน์โหลดผ่านอินเทอร์เน็ตแล้วฟังผ่านอุปกรณ์ต่างๆ เมื่อไรที่ใดก็ได้ จุดเด่นคือความสะดวกสบายและเนื้อหาเฉพาะทางของแต่ละรายการที่ผู้ฟังสามารถเลือกเสพได้ตามความสนใจด้วยตัวเอง

เชื่อกันว่าพอดแคสต์พัฒนาตัวเองมาจาก Audioblog ที่เกิดขึ้นในช่วงยุค 80’s ก่อนที่ในปี 2004 เบน แฮมเมอร์สลีย์ (Ben Hammersley) คอลัมนิสต์จากสหราชอาณาจักรจะเผยแพร่บทความ Audible revolutionบนเว็บไซต์ The Guardian และให้นิยามพอดแคสต์ว่ามาจาก iPod + Broadcast เพราะการผลิตรายการในวันเวลาดังกล่าวจะนิยมดาวน์โหลดมาฟังบน iPod เป็นหลัก

หนึ่งปีให้หลัง Apple ได้เริ่มเปิดช่องทางให้ผู้ใช้งานสามารถฟังรายการพอดแคสต์มากกว่า 3,000 รายการจากผู้ผลิตจำนวนมากบนแพลตฟอร์ม iTunes ส่งผลให้พอดแคสต์ค่อยๆ เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

16 ปีกับการโตแบบก้าวกระโดดของอุตสาหกรรมพอดแคสต์

หลักฐานที่บ่งชี้ว่าพอดแคสต์ในวันนี้กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นแบบก้าวกระโดด คือจำนวนรายการที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในหลากหลายรูปแบบเนื้อหา โดย Podcast Insights ให้ข้อมูลว่ารายการพอดแคสต์บน Apple (นับจนถึงเดือนเมษายน 2019) มีจำนวนประมาณ 700,000 รายการ และมีจำนวนตอนมากถึง 29 ล้านเอพิโสด เพิ่มขึ้นจากช่วงเดือนมีนาคมของปี 2018 ถึง 33% (525,000 รายการ + จำนวนตอน 18.5 ล้านเอพิโสด)

ยิ่งถ้าเทียบกับปี 2005 ในวันที่ Apple เพิ่งเปิดแพลตฟอร์มพอดแคสต์ครั้งแรกจะพบว่ามีอัตราการเติบโตในเชิงจำนวนรายการสูงถึง 233 เท่าตัว! ปัจจัยบวกสำคัญมาจากการเติบโตของเทคโนโลยี ความนิยมของการใช้สมาร์ทโฟนและลำโพงอัจฉริยะ ประกอบกับตัวพอดแคสต์เองก็มีต้นทุนการผลิตเริ่มต้นที่ไม่ได้สูงมากนักเมื่อเทียบกับสื่อรูปแบบอื่นๆ

เมื่อเร็วๆ นี้ Edison Research ผู้จัดทำผลสำรวจพฤติกรรมการฟังพอดแคสต์ของผู้บริโภคสหรัฐฯ ได้เปิดเผยข้อมูลล่าสุดผ่านรายงานฉบับปี 2019 ว่า ปัจจุบันประชากรสหรัฐฯ ที่มีอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไปจำนวนกว่า 51% หรือประมาณ 144 ล้านรายรู้จักและเคยฟังพอดแคสต์

อัตราการเติบโตของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาที่เคยฟังรายการพอดแคสต์: Edison Research

ในเชิงมูลค่าอุตสาหกรรมพอดแคสต์สหรัฐฯ องค์กรด้านโฆษณา Interactive Advertising Bureau (IAB) และ PwC เคยให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่าปี 2017 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมพอดแคสต์ในสหรัฐฯ มีมูลค่าสูงถึง 314 ล้านเหรียญหรือประมาณ 10,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2016 ที่ 86% (169 ล้านเหรียญ) โดยคาดว่าในปี 2020 ตลาดพอดแคสต์ในสหรัฐฯ จะมีมูลค่าสูงถึง 659 ล้านเหรียญสหรัฐหรือราว 21,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 110% เมื่อเทียบกับปี 2017

สำหรับประเทศไทย เนื่องด้วยตลาดพอดแคสต์ยังไม่ได้เติบโตในสัดส่วนที่มากพอจะยกไปเทียบเคียงกับสหรัฐฯ ได้ เราจึงยังไม่เห็นหน่วยงานด้านสื่อโฆษณารายใดเก็บข้อมูลเชิงลึกเท่าที่ควร ขณะที่ข้อมูลสถิติผู้ฟังรายการพอดแคสต์ THE STANDARD รวม 17 รายการตั้งแต่ออนแอร์ครั้งแรกเมื่อเดือนสิงหาคม 2017 ถึงเมษายน 2019 ทั้ง 3 ช่องทาง (Podbean, YouTube และ SoundCloud) พบว่ามียอดการเข้าฟังรวมสูงถึง 20.4 ล้านครั้ง เฉลี่ยมีจำนวนการรับฟังประมาณ 1.02 ล้านครั้ง/เดือน (ข้อมูลล่าสุดนับจนถึงวันพุธที่ 24 เมษายน 2562)

*ถึงจะเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มแต่ Brand Loyalty สูง *

จริงอยู่ที่อุตสาหกรรมพอดแคสต์เริ่มขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ แต่ถึงอย่างนั้นสถานะของมันก็ยังคงเป็นสื่อที่เน้นเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มอยู่ดี (Niche Market) เนื่องจากตัวคอนเทนต์และรูปแบบรายการมักจะมุ่งนำเสนอในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นหลัก เช่น การออมเงิน, ฟุตบอล, การตลาดและธุรกิจ, สอนภาษาอังกฤษ เป็นต้น ประกอบกับช่องทางการเข้าถึงอาจจะยังยากไปสำหรับผู้ใช้งานท่ีไม่ใช่กลุ่ม Early Adopter

ด้วยความที่เป็นสื่อที่เน้นเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ข้อดีของพอดแคสต์จึงทำให้ผู้ฟังแฟนรายการนั้นๆ เกิดความ Loyalty กับตัวรายการสูงมาก หมายความว่าถึงจำนวนคนฟังจะไม่ได้เยอะเมื่อเทียบกับสื่อกระแสหลักรูปแบบอื่น แต่ส่วนใหญ่จะเป็นคนฟังกลุ่มเดิมๆ ที่เป็นแฟนขาประจำรายการ เสพทุกคอนเทนต์ที่รายการนำเสนอ เรียกว่า ‘ถึงจะกลุ่มเล็กแต่ก็เหนียวแน่น’

เช่น สมมติว่ามีรายการพอดแคสต์ที่เกี่ยวกับบ้านและการตกแต่ง คนฟังรายการนี้ส่วนใหญ่ก็มีความเป็นไปได้ว่าน่าจะเป็นกลุ่มคนที่สนใจอยากจะตกแต่งบ้านหรือซื้อบ้านหลังใหม่ และเมื่อแบรนด์สินค้าในกลุ่มประเภทนี้ต้องการจะซื้อสื่อประชาสัมพันธ์ทำการตลาด รายการพอดแคสต์ที่ว่าด้วยเรื่องบ้านๆ แบบนี้ก็อาจจะกลายเป็น Micro Influencer ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงจุดเข้าเป้ามากกว่า

ประเด็นนี้ ยุทธิพงศ์ จิวDigital PR Marketiing Associate Director ประจำไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย (IPG Mediabrands) ให้ทรรศนะกับ THE STANDARD ว่าพอดแคสต์ในสายตาของเอเจนซีและแบรนด์ถือเป็นสื่อเฉพาะกลุ่ม ถึงจำนวนคนฟังจะยังไม่มากแต่ก็มีความสนใจในเรื่องที่รายการนำเสนอมาก มี Brand Royalty ต่อตัวรายการสูง ไม่ว่าจะด้วยรูปแบบรายการ คอนเทนต์ที่นำเสนอ ไปจนถึงตัวผู้จัดรายการเองก็ดี ทั้งหมดล้วนแล้วแต่ทำให้สื่อชนิดนี้กลายเป็น ‘ผู้เชี่ยวชาญ (Specialist)’ เฉพาะทางในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ

“ส่วนตัวผมมองว่าพอดแคสต์ไม่ใช่เรื่องใหม่ มันเกิดขึ้นมาแล้วร่วม 10 ปี เพียงแต่ในอดีตยังไม่มีรายการพอดแคสต์ดีๆ ในไทยเกิดขึ้นมา ตรงข้ามกับปัจจุบันที่เราเริ่มเห็นการเติบโตของ Publisher รายใหม่ๆ มากขึ้น อย่างตัวผมเองเริ่มฟังพอดแคสต์จากรายการสอนภาษาอังกฤษ แต่ทุกวันนี้ก็เริ่มเห็นรายการพอดแคสต์ในไทยที่มีความหลากหลายในแง่เนื้อหา เช่น รายการของ THE STANDARD เป็นต้น (การเมืองก็เป็นรายการพอดแคสต์ยอดฮิตได้) นอกจากนี้การมาถึงของแพลตฟอร์มสตรีมมิง JOOX หรือ Spotify ก็ช่วยทำให้พอดแคสต์เติบโตด้วยเช่นกัน

“แต่ก็ต้องยอมรับว่าจำนวนคนฟังพอดแคสต์ในไทยวันนี้อาจจะยังไม่ได้เยอะมาก ถึงขนาดนำไปเคลมยอดขายได้เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ แต่ผมมองว่ามันมีความ Specialist บางอย่างที่น่าสนใจ อย่างรายการ The Secret Sauceที่ตอบโจทย์ในมุมการตลาดและแบรนด์ธุรกิจ การไทอินโฆษณาจึงทำได้ค่อนข้างเนียนและแข็งแรง ในมุมของฝั่งเอเจนซีก็จะรู้สึกว่าการไทอินแบรนด์เข้าไปกับพอดแคสต์มันสามารถไปด้วยกันได้”

ทั้งนี้ ข้อมูลจากผลสำรวจของบริษัท นีลเส็นเคยบอกเอาไว้ว่า กว่า 64% ของกลุ่มตัวอย่างที่ฟังรายการพอดแคสต์รู้สึกว่าการนำเสนอโฆษณาและการไทอินบนแพลตฟอร์มนี้ลงตัวและเข้ากันได้ดี

Nielsen Company

ยุทธิพงศ์บอกต่อว่า ถึงแม้ในปัจจุบันลูกค้าฝั่งแบรนด์ส่วนใหญ่อาจจะยังไม่รู้จักพอดแคสต์เท่าที่ควร แต่มันก็ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะเมื่อสื่อกระแสหลักหรือผู้ผลิตคอนเทนต์เจ้าอื่นๆ กระโดดลงมาร่วมวงผลิตคอนเทนต์พอดแคสต์ของตัวเองกันมากขึ้น

ส่วนการวัดผลจากการซื้อสื่อโฆษณาในรูปแบบการผลิตร่วมกัน (Co-Creation) ระหว่างแบรนด์และตัวรายการพอดแคสต์อาจจะยังไม่สามารถวัดในเชิงการเปลี่ยนไปเป็นยอดขายได้ แต่ส่วนใหญ่จะมองในเชิง Awareness ด้านอารมณ์ร่วม และความรู้สึกที่รายการพอดแคสต์สามารถสร้างให้ผู้ฟังได้มากกว่า

“มันคงไม่ได้วัดผลด้วยยอดขาย แต่เป็น Awareness ในเชิงอารมณ์ความรู้สึกมากกว่า ว่าพอดแคสต์รายการนั้นๆ หรือตอนนั้นๆ จะทำให้ผู้ฟังนึกถึงแบรนด์ที่ร่วมสนับสนุนเป็นพาร์ตเนอร์ในเวลาที่ต้องการซื้อสินค้าและบริการประเภทดังกล่าวได้มากน้อยแค่ไหน” ยุทธิพงศ์กล่าวทิ้งท้าย

สัญญาณจากการขยับตัวของผู้เล่นยักษ์ใหญ่กำลังบอกอะไรเรา?

เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเราเห็นข่าวของ Spotify ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิงมิวสิกเข้าซื้อกิจการ 2 บิ๊กวงการพอดแคสต์อย่าง Gimlet Media สตาร์ทอัพผู้ผลิตรายการพอดแคสต์ยอดนิยมในสหรัฐฯ ที่ปัจจุบันมียอดดาวน์โหลดรายการสูงเฉลี่ย 12 ล้านครั้งต่อเดือน และ Anchor แพลตฟอร์มผลิตรายการพอดแคสต์แบบครบวงจร

ส่วนในระดับโลก ล่าสุด ผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊กอย่าง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก เพิ่งจะกลายเป็นผู้จัดรายการพอดแคสต์ป้ายแดงที่ลุกขึ้นมาจัดรายการเทคโนโลยีแบบมาร์กๆ ‘Tech & Society with Mark Zuckerberg’ด้วยตัวเอง โดยเพิ่งจะประเดิมออนแอร์ได้แค่ 2 เอพิโสดไปหมาดๆ  

การเดินหมากในครั้งนี้ของ Spotify กำลังบอกเราเป็นนัยว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิงมิวสิกจากสวีเดนก็สังเกตเห็นถึงมูฟเมนต์และศักยภาพการเติบโตของอุตสาหกรรมพอดแคสต์พอสมควร ทั้งยังตีความได้อีกด้วยว่าพวกเขาเตรียมปูทางให้ตัวเองก้าวเข้ามาคลุกวงในเต็มตัวแล้ว

ฝั่งซักเคอร์เบิร์กถึงจะเพิ่งเริ่มออนแอร์รายการไปได้แค่ 2 ตอน แต่การที่บุคคลสำคัญระดับโลกอย่างเขาลงมาทำรายการพอดแคสต์เองก็สะท้อนให้เห็นถึงแรงดึงดูดของสื่อรูปแบบนี้ได้เป็นอย่างดี แถมยังเป็นการเปิดมิติใหม่ๆ ที่ไม่แน่ว่าในอนาคตเราอาจจะได้เห็นคนดังระดับเดียวกันกับเขาลุกมากจัดรายการพอดแคสต์สร้างสีสันให้วงการอีกก็ได้

ปิดท้ายด้วยข้อมูลเชิงตัวเลขที่น่าสนใจที่ Forbes ได้หยิบเอาข้อมูลจากการสำรวจในตลาดสหรัฐฯ ของ Nielsen, Edison Research, IAB, PwC, Pandora และ RIAA ตั้งแต่ปี 2015-2017 มากางเรียงกันแล้วคำนวณว่า วิทยุ สตรีมมิงมิวสิก และพอดแคสต์ แพลตฟอร์มใดจะทำเงินจากรายรับค่าโฆษณาได้มากที่สุดเมื่อหารเฉลี่ยต่อผู้ฟังหนึ่งคน

ผลปรากฏว่าวิทยุยังคงนำโด่งมาเป็นอันดับหนึ่ง โดยพบว่ารายได้จากค่าโฆษณาต่อผู้ฟังหนึ่งคนอยู่ที่ 65 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 2,100 บาท ตามมาด้วยสตรีมมิงมิวสิกที่ 22 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 700 บาท/คน และสุดท้ายพอดแคสต์ที่ 5 เหรียญสหรัฐหรือประมาณ 160 บาท/คน

แต่เมื่อเทียบในเชิงอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยจากค่าโฆษณาต่อผู้ฟังในช่วง 3 ปีนี้จะพบว่า พอดแคสต์เป็นแพลตฟอร์มที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าใครเพื่อน สวนทางกับสตรีมมิงมิวสิกที่อัตราการเติบโตเริ่มลดลงเรื่อยๆ และวิทยุที่ยังลุ่มๆ ดอนๆ

ถึงจะมาไม่แรง ไม่หวือหวา แต่พอดแคสต์ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าความนิยมของพวกเขากำลังสั่งสมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แบบมั่นคง และถ้าผู้ผลิตสื่อไม่เริ่มเสียตอนนี้ ไม่แน่ว่าต่อไปพวกเขาก็อาจจะตกรถไฟขบวนนี้ไปก็ได้

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง:

• www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia
• www.quora.com/What-is-the-origin-of-the-word-podcast
• www.fastcompany.com/40563318/apples-podcasts-just-topped-50-billion-all-time-downloads-and-streams
• 9to5mac.com/2018/04/29/apple-podcasts-statistics/
• www.podcastinsights.com/podcast-statistics/
• www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019/
• techcrunch.com/2018/06/11/u-s-podcast-ad-revenues-hit-record-314-million-in-2017/
• www.nielsen.com/be/en/insights/news/2019/how-podcast-advertising-measures-up.html
• www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2018-reports/marketeres-guide-to-podcasting-march-2018.pdf
• www.forbes.com/sites/billrosenblatt/2019/02/06/spotify-spends-big-on-podcasts-but-ad-revenue-has-a-long-way-to-go/#3dab7c423c28