Nike รายได้ลด Hoka-On แย่งส่วนแบ่ง กับคำวิจารณ์ไม่ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่มากพอ

Nike แบรนด์รองเท้ากีฬาดังกำลังถูกเขย่าขวัญทางจิตวิทยา ด้วยการถูกแชร์ส่วนแบ่งตลาดรุกคืบมาทีละนิดเรื่อยๆ จากผู้บริโภคที่มีความสนใจและต้องการใช้รองเท้าแบรนด์ใหม่ๆ เช่น On และ Hoka ที่กำลังมาแรง ส่งผลให้มีการคาดการณ์รายรับในปีงบประมาณ 2568 ว่าจะลดลง และรายได้ในไตรมาส 4 ปีนี้จะต่ำกว่าประมาณการ

หุ้นของ Nike ร่วงลงอย่างหนักเมื่อวันศุกร์ (28 มิ.ย.) โดยปิดตลาดด้วยราคาที่ลดลงถึง 19.98% บริษัทได้รายงานยอดขายที่ลดลงในไตรมาสล่าสุด ส่วนสาเหตุที่ยอดขายเติบโตช้าลงเนื่องจากต้องต่อสู้กับคู่แข่งอย่าง Adidas รวมถึงแบรนด์อย่าง On และ Hoka

ที่ผ่านมา Nike พยายามเร่งเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในอเมริกาเหนือ แต่ถึงตอนนี้ไม่ได้ง่ายเลย เพราะลูกค้าเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงินและเน้นเลือกสรรมากขึ้นให้คุ้มกับเงินที่จ่ายไป ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง Hoka และ On กำลังเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยมากขึ้น

Nike พยายามปรับแผนทำให้ยอดขายกลับมาเป็นปกติ เริ่มจากเตรียมปรับราคารองเท้ารุ่น Air Jordan 1 ซึ่งเป็นรุ่นท็อปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาให้ลดลงมา (ราคารองเท้าไฮเอนด์รุ่นนี้มีราคาเฉลี่ย 150-200 เหรียญสหรัฐที่วางจำหน่ายตามร้านค้าปลีกและบนหน้าเว็บไซต์) นอกจากนี้วางแผนจะผลิตรองเท้ารุ่นใหม่ออกมาขายให้อยู่ในกลุ่มราคาประมาณ 100-120 เหรียญ ที่จะมาแข่งขันกับ Adidas รุ่น Samba และ Gazelle

ถ้าดูส่วนแบ่งการตลาดของ Nike ในสหรัฐอเมริกา พบว่ากลุ่มรองเท้ากีฬาลดลงมาอยู่ที่ 34.97% จากเดิม 35.37%

ขณะที่ในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในจีนที่เป็นฐานรายได้หลักต่างประเทศของ Nike ก็ลดลงเช่นกัน

ที่ผ่านมา Nike พยายามเร่งอัพยอดขายด้วยการเพิ่มฟังก์ชั่นให้รองเท้า เช่น รุ่น Air Force 1 ที่ทุ่มงบประมาณพัฒนาให้เป็นรองเท้าวิ่งที่ดีขึ้นไปอีก มีการเพิ่มแผ่นรองใต้ฝ่าเท้าทำให้การทรงตัวดีขึ้น และยังวางแผนที่จะนำรุ่น Air Max ยอดนิยมมาผลิตซ้ำใหม่

ทั้งยังตั้งใจว่าในการจัดการแข่งขันโอลิมปิกที่กำลังจะมีขึ้นในปีนี้จะช่วยให้บริษัทดึงส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมาได้ โดยเน้นจุดขายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ เช่น รองเท้าวิ่ง Alphafly 3 และรองเท้าวิ่ง Pegasus

แต่ดูเหมือนความพยายามนี้ยังถูกตั้งคำถาม

“Nike ไม่ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากพอ ไม่ได้ทำการตลาดเพียงพอ และไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้มากพอ Nike จำเป็นต้องหาจุดที่จะก้าวไปข้างหน้าอีกครั้งเพื่อโน้มน้าวใจผู้คนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท” Neil Saunders กรรมการผู้จัดการของ GlobalData Retail ให้มุมมองแบบตรงไปตรงมา

[ตอกย้ำจุดยืนแบรนด์ รับใช้นักกีฬา]

ในการโปรโมทแบรนด์ ตอนนี้ Nike เป็นสปอนเซอร์อันดับต้นๆ ของเสื้อแข่งในการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2024 แซงหน้าแบรนด์อย่าง Adidas และ Puma โดยให้การสนับสนุนทีมชาติมากถึง 9 ทีม อาทิ อังกฤษ ฝรั่งเศส และโปรตุเกส

และล่าสุดกับการแข่งขันโอลิมปิกที่ Nike ตั้งความหวังสำคัญไว้ โดยซีอีโอ ‘จอห์น โดนาโฮ’ ประกาศจุดยืนของแบรนด์ว่า กีฬาจะกลับมาเป็นศูนย์กลางของทุกอย่างที่ Nike กำลังทำ นั่นก็คือ “การรับใช้นักกีฬา” และโอลิมปิกครั้งนี้จะเป็นช่วงเวลาที่เราจะได้สื่อสารวิสัยทัศน์ด้านกีฬาของเราสู่โลก ซึ่งจะนำด้วยนวัตกรรมที่ก้าวล้ำ

ดูเหมือน Nike กำลังพยายามใช้โอลิมปิกในการ ‘ขายเรื่องราว’ ถึงการสร้างสิ่งใหม่ๆ ขึ้นอีกครั้ง

ท่ามกลางความหวังว่าจะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างกระแสกับผู้บริโภคได้ เพราะตอนนี้แม้ในส่วนธุรกิจขายส่งของ Nike ยังแข็งแกร่งอยู่

แต่การเติบโตในส่วนของ ‘ยอดขายตรงกับผู้บริโภค’ กลับลดลง 8% ทำให้นักวิเคราะห์ยังคงคาดการณ์รายได้รวมของ Nike ว่าจะลดลงอยู่นั่นเอง