สยามพิวรรธน์ พลิกเกมสู้ จากศูนย์การค้า สู่ “รีเทล เดสทิเนชั่น”

เมื่อเจ้าของธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ต้องทยอยทรานสฟอร์มตัวเอง  เพื่อรับมือความท้าทายจากแข่งขันทั้งจากธุรกิจค้าปลีกด้วยกัน ออนไลน์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ล่าสุดเป็นคิวของ “สยามพิวรรธน์” หนึ่งในบิ๊กศูนย์การค้าไทย ต้องลุกขึ้นมา “ทรานสฟอร์ม” ตัวเอง ภายใต้แผนการลงทุน 5 ปี จากผู้ประกอบการศูนย์การค้า ที่เคยทำมาทั้ง สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ สยามพารากอน ซึ่งรวมเรียกว่า “วันสยาม และล่าสุดจากโครงการไอคอนสยาม ฯลฯ ต้องการนำประสบการณ์ 60 ปีที่ผ่านมา ต้องคิดใหม่ ทำใหม่ ปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพื่อมุ่งสู่การลงทุนรูปแบบใหม่ที่แตกต่างออกไป โดยมี “เศรษฐกิจสร้างสรรค์”** เป็นแกนหลัก เพราะเชื่อว่าจะสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน

แผนงานครั้งนี้ของสยามพิวรรธน์ มาพร้อมกับเงินลงทุนที่ตั้งไว้จำนวน 70,000 ล้าน สำหรับที่ใช้ภายใน 5 ปี ซึ่ง ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด บอกว่า อาจจะมากหรือน้อยกว่านี้ก็ได้ ตามแต่ดีลธุรกิจที่จะเกิดขึ้นได้จริงในแต่ละโครงการ พร้อมกับตั้งเป้ารายได้ที่จะเติบโตเพิ่มขึ้น 100-150% ในอีก 5 ปีข้างหน้า

ตัวเลขนี้ไม่ได้มาเล่น ๆ เพราะ ชฏาทิพ มีผลงานในอดีตมาเทียบเคียง

“จากช่วงปี 2557 จนถึงปีที่ผ่านมา รายได้เราเติบโตขึ้นถึงเท่าตัว ส่วนเงินลงทุนที่เตรียมไว้ 70,000 ล้านอาจจะไม่ใช่เท่านี้ ถ้ามีโอกาสก็อาจจะมากกว่า หรือไม่ถึง ถ้าดีลยังไม่ลงตัว”

ปี 2561 บริษัท สยามพิวรรธน์ กับบริษัทในเครือรวม 46 บริษัท มีสินทรัพย์รวม 45,000 ล้านบาท มีรายได้ 25,500 ล้านบาท เป็นรายได้ที่เติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2560  คิดเป็น 23% ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลงานจากไอคอนสยามที่เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 2 เดือนสุดท้ายของปี 2561 และมั่นใจว่าไอคอนสยามจะยังเป็นโครงการที่มีบทบาทหลักเติบโตของรายได้สูงถึง 42% ในปีนี้ และจะส่งผลให้รายได้ของบริษัทโดยรวมเติบโตได้ถึง 12-15% ตามที่ตั้งเป้าไว้

เปลี่ยนอย่างไรให้รายได้โต 1-1.5 เท่าภายใน 5 ปี 

จากการบอกเล่า ของชฏาทิพ เมื่อนำแผน 5 ปี มาถอดความหมาย จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการทำธุรกิจยุคนี้ที่ต้องเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ ด้าน

ศูนย์การค้าไม่พอต้องเป็น Retail Destination

ตัวเลขการลงทุนที่ตั้งไว้ ชฎาทิพ กล่าวว่า ไม่สามารถระบุได้ชัดเหมือนการทำแผนการลงทุนในยุคก่อน เพราะ บริษัทไม่ได้มีแผนที่พัฒนาแค่ศูนย์การค้าเท่านั้น แต่การพัฒนา “โครงการระดับเมือง” ที่ต้องใช้พื้นที่อย่างน้อย 50 ไร่ขึ้นไป เพื่อให้เป็นรีเทลเดสติเนชั่น

“ศูนย์การค้าสร้างขึ้น เพื่อเช่าห้องขายสินค้าเวลานี้ out of date ไปแล้ว ต่อไปเราเป็น Retail Destination เป็นการการสร้างเมือง แตกศูนย์การประชุม

นอกเหนือจากไอคอนก็ดูโลเคชั่นอื่นมีทั้งลงทุนเองและบริหารเองต้องมีองค์ประกอบหลายเรื่องอย่างไอคอน เป็นต้นแบบ สรุปใช้คำว่ารีเทลเดสติเนชั่นมากกว่า“

“ทุกโครงการที่ทำใหญ่มาก ถ้าเป็นสยามพิวรรธน์ จะไปทำอะไรเล็ก ๆ ไม่ใช่ ต้องใหญ่เลยดีกว่า อย่างน้อยต้องมีพื้นที่ 50 ไร่ขึ้นไป ยังเน้นโครงการในกรุงเทพฯ ตอนนี้ดูอยู่ 2-3 ทำเล ย่านตะวันออก(แถวลาดกระบัง มอเตอร์เวย์ ประมาณ 150 ไร่) และทางเหนือของกรุงเทพฯ(พหลโยธิน)”

หรือยกตัวอย่างจากการการพัฒนาไอคอนสยาม ที่มีหลายโครงการในโครงการเดียวและมีขนาดใหญ่ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า การพัฒนาโครงการต่อจากนี้จะต้องเป็นรูปแบบของมิกซ์ยูส

2. ไปคนเดียวไม่ได้ ต้องมีพันธมิตร

ขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ขาดไม่ได้ของการพัฒนาโครงการยุคใหม่ คือ ต้องมีพันธมิตร

มีเงินอย่างเดียวไม่มีความหมาย ถ้าไม่มีพันธมิตรและไม่มีความรู้ที่จะไปทำ

*3.แค่คนไทยไม่ไหว ต้องหาทุนต่างชาติ *

ในการลงทุนโครงการต่อจากนี้ ต้องมีการดึงบริษัทต่างชาติเข้ามาร่วมลงทุน เพราะเชื่อว่าการทำอะไรที่แปลกใหม่มีนวัตกรรม ทำคนเดียวได้ก็จริง แต่ที่ต้องมีต่างชาติเข้ามาลงทุนก็เพื่อเพิ่มให้เจริญยิ่งขึ้น”

โดยแผนการลงทุนโครงการใหม่ ๆ นี้แม้จะเน้นในกรุงเทพฯเป็นหลัก แต่อีกส่วนหนึ่งสยามพิวรรธน์ยังเริ่มศึกษาการลงทุนในประเทศเพื่อนบ้านอย่างจริงจัง

*4. ลงทุนข้ามพรมแดน ใช้ประสบการณ์สร้างรายได้ในรูปแบบใหม่ *

การลงทุนสำหรับสยามพิวรรธน์ ในช่วง 5 ปีจากนี้ อาจจะไม่ได้มาในแบบเดิม เพราะ “ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบที่เคยทำ” แต่อาจจะมาจากบทบาทที่เพิ่มขึ้น เช่น การเป็นที่ปรึกษา ที่อาศัยความเชี่ยวชาญจากประสบการณ์ที่มีอยู่ถ่ายทอดสู่พันธมิตรรายอื่น

“ในส่วนเงินลงทุนที่ตั้งไว้ เรามีส่วนการเจรจากับเพื่อนบ้านอย่างเวียดนาม กัมพูชา เมียนมา ที่อยากจะให้เราทำสยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ในประเทศเขา บางโครงการเราอาจจะเป็นแค่ที่ปรึกษา ช่วยคนอื่นทำในต่างประเทศ เพราะเขาอยากมี แต่โครงการที่เกิดขึ้นก็จะต้องไม่เหมือนในเมืองไทย”

ส่วนโอกาสที่จะได้เห็นโครงการใหม่เกิดขึ้นที่ไหนก่อนระหว่างไทยกับในต่างประเทศ ชฏาทิพ กล่าวว่า

“โครงการในต่างประเทศอาจจะเกิดทีหลัง แต่ถ้าเริ่มแล้วก็อาจจะเสร็จก่อนโครงการในไทย” ทั้งนี้เพราะโครงการในไทยโดยเฉพาะที่อยู่ระหว่างเจรจาสองแปลงในตอนนี้ จะเกิดขึ้นเร็วหรือช้าขึ้นอยู่กับการเจรจาหาข้อตกลงร่วมกันได้ของพันธมิตร ซึ่งมีอยู่ 10 ราย

5. ลงทุนธุรกิจใหม่ เสริมธุรกิจหลัก

นอกจากขยายธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบที่ใหญ่กว่าเดิม ซึ่งจะมี 2 แบรนด์ใหม่ นอกจากนี้  สยามพิวรรธน์มีความสนใจที่จะลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ ประเภท ซื้ออาคารสำนักงานมาให้เช่า และลงทุนในธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น ลอจิสติกส์ รวมถึงการลงทุนด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่าง ๆ  เพื่อมาเสริมธุรกิจหลัก

“เรากำลังมองการลงทุนในอาคารสำนักงานที่สร้างเสร็จแล้วในทำเลต่างๆ ไม่จำกัดว่าเล็กหรือใหญ่ เพราะเป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนระยะยาว  ถ้าหากเราพัฒนาเศรษฐกิจให้ดี คนจากฮ่องกง สิงคโปร์ หรือที่อื่นจะย้ายเข้ามาทำงาน”

อีกเหตุผลสำคัญที่ต้องขยายไปในธุรกิจใหม่ ที่สยามพิรรธน์คาดว่าจะขยายภายใต้บริษัทลูกอีก 4-5 บริษัท เพื่อให้สอดคล้องกับพัฒนาโครงการที่เป็นเดสติเนชั่น

“เราไม่มีแบรนด์ตายตัวสำหรับรีเทลเดสติเนชั่น ไปที่หนึ่งก็ชื่อหนึ่งเป็นองค์ประกอบแบบหนึ่ง ก็สร้างชื่อใหม่ ไม่เหมือนกัน ต่างกันตามทำเล ทำให้เราทำโครงการบ่อย ๆ ไม่ได้ ไม่เหมือนค่ายอื่นที่เปิดสิบโครงการในหนึ่งปี”

แต่สิ่งที่สยามพิวรรธน์จะส่งเข้าไปลงทุนในทุกโครงการได้ก็คือการดำเนินงานภายใต้บริษัททั้งเก่าและใหม่ที่เกิดขึ้น เช่น การจัดตั้งบริษัท สยามอัลไลแอนซ์ แมเนจเม้นท์ จำกัด สำหรับรุกสู่ธุรกิจ MICE ที่อาสัยประสบการณ์จากการบริหาร Royal Paragon Hall ไปสู่ธุรกิจบริหารจัดการศูนย์การประชุมและศูนย์แสดงนิทรรศการใหม่ๆ อาทิ TRUE ICON HALL ศูนย์ประชุมในไอคอนสยาม รวมทั้ง สยามพรีเมียมเอาท์เล็ต ที่จะเปิดปลายปีนี้

ขณะเดียวกันก็จะเดินหน้าให้บริการกิจกรรมส่งเสริมทางการตลาดอย่างครบวงจรของ บริษัท ซูพรีโม่ จำกัด อาทิ การจัดงาน Amazing Thailand Countdown ที่ริมแม่น้ำเจ้าพระยาเมื่อปลายปีที่ผ่านมา รวมทั้งเพิ่มธุรกิจให้คำปรึกษาและบริการเกี่ยวกับการจัดการอาคารของบริษัท สยามโปรเฟสชั่นแนล แมเนจเม้นท์ จำกัด ซึ่งได้ให้บริการแก่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

*6. ต้องมีระบบข้อมูลที่ดีและเป็นคัสโตเมอร์เซ็นทริค *

สยามพิวรรธน์เปิดตัวระบบฐานข้อมูลขนาดใหญ่ และการบริหารจัดการข้อมูล ที่พัฒนาต่อเนื่องมากว่า 5 ปี สำหรับดูแลลูกค้าและการตลาด ภายใต้การทำงานที่คำนึงถึงความต้องการและความสนใจของลูกค้าเป็นหลัก (Customer Centric) และจะมีการเปิดตัวระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Intelligence System) ที่ลงทุนกว่า 500 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งดูแลโดย สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ของกลุ่มสยามพิวรรธน์       

*7. พัฒนาความรู้พนักงานควบการพัฒนาเอไอ *

5 ปีที่ผ่านมา สยามพิวรรธน์ มีการปั้นคนรุ่นใหม่และสร้างหน่วยงาน Think Tank ทำงานร่วมกับประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้บริหารระดับสูง เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ และเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่พัฒนาศักยภาพ ขณะเดียวกันก็นำระบบเอไอเข้ามาช่วยงานในส่วนที่เหมาะสม

อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะพัฒนาไปในทิศทาง ที่สุดของเป้าหมายที่สยามพิวรรธน์ต้องการคือ การเป็นองค์กรที่เป็นผู้นำแห่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ตามที่ตั้งไว้

เศรษฐกิจสร้างสรรค์ อาจจะเป็นคำสวยหรู แต่ทำได้จริง เราทำให้เห็นแล้วที่ไอคอน สยาม

จากจุดยืนสู่ผู้นำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ทำให้บทบาทของโครงการภายใต้การบริหารงานของสยามพิวรรธน์ก็จะเปลี่ยนไปด้วย โดยจากการเป็นศูนย์การค้า ก็จะต้องเปลี่ยนเป็นรีเทลเดสติเนชั่น และพัฒนาสู่คัลเจอร์เดสติเนชั่น ที่มีส่วนในการดึงเศรษฐกิจส่วนต่างๆ ในสังคมไทยขึ้นมาพัฒนาให้เติบโตในรูปแบบโมเดิร์นเทรด

*พื้นที่และฐานลูกค้า ของสยามพิวรรธน์ *

• 850,000 ตารางเมตรใจกลางกรุงเทพฯ
• 750,000 ตารางเมตรริมแม่น้ำเจ้าพระยา
• ฐานข้อมูลลูกค้าในระบบ (ที่เป็นสมาชิกบัตรต่างๆ ในเครือ) ประมาณ 7-8 ล้านราย
• ฐานลูกค้าต่างประเทศที่เข้ามาใช้บริการประจำอย่างน้อยปีละ 2-3 ครั้ง จากทั้ง จีน กลุ่มประเทศ CLMV อินโดนีเซีย เกาหลี ซึ่งเกือบทั้งหมดเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเที่ยวเอง (FIT)
• จำนวนลูกค้าเฉพาะสยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และสยามพารากอน ประมาณ 2 แสนคนต่อวัน