เราไม่ใช่ซูชิตลาดนัด! ‘ไข่หวานบ้านซูชิ’ ยกเครื่องปรับแบรนดิ้ง วางเป้าเป็นเบอร์ 1 ของภูมิภาค
“ไข่หวานบ้านซูชิ” ซูชิหน้าล้นที่ไม่ได้มีเพียงข้าวปั้นหน้าปลาดิบตามขนบอาหารญี่ปุ่น แต่ยังเพิ่มสิ่งใหม่ตามรสนิยมของผู้บริโภคชาวไทยให้สนุกมากขึ้น จากสาขาแรกที่เมืองทองธานี วันนี้ “ไข่หวานบ้านซูชิ” ขยายไปแล้วเกือบๆ 300 สาขาทั่วประเทศ พร้อมกับรายได้ปีที่แล้วราว “70 ล้านบาท”
ซึ่งในรอบปีที่ผ่านมายังมีความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้น เพราะ “ไข่หวานบ้านซูชิ” เปลี่ยนมือทีมผู้บริหารยกชุด ดำเนินกิจการภายใต้ บริษัท ไข่หวานบ้านซูชิ (ประเทศไทย) จำกัด พร้อมกับภารกิจใหม่ที่ต้องการปักธงเป็น “Regional Brand” ร้านซูชิราคาคุ้มค่าระดับภูมิภาค
“สุรพงศ์ สุทธิกุญชร” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ไข่หวานบ้านซูชิ (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า “Pain Point” ที่กำลังเจอและเป็นมาโดยตลอด คือมุมมองของผู้บริโภคต่อแบรนด์ในฐานะ “ซูชิตลาดนัด” ด้วยราคาเริ่มต้นคำละ 12 บาท จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะเปรียบเทียบกับสินค้าราคาใกล้เคียงกัน
แต่ผู้บริหารยืนยันว่า วัตถุดิบและความสดใหม่ของไข่หวานบ้านซูชิไม่เป็นสองรองจากร้านในห้างแม้แต่น้อย ไม่เพียงปรับภาพลักษณ์ใหม่แต่หลังจากนี้ขอติดสปีดทั้งกำไรบรรทัดสุดท้ายและจำนวนสาขาที่จะมาในรูปโฉมเดิม เพิ่มเติมคีออสและโมเดลรถมอเตอร์ไซค์พ่วงข้างเข้าไปด้วย
ปีที่ 9 ของ “ไข่หวานบ้านซูชิ” ไม่ต้องกระโดดไกล แต่ขอไปอย่างแข็งแรง
ปัจจุบัน “ไข่หวานบ้านซูชิ” มีทั้งหมดเกือบๆ 300 สาขา พร้อมกับสาขาที่ต่างประเทศอีก 1 แห่ง “สุรพงศ์” บอกว่า ก่อนหน้านี้ไข่หวานบ้านซูชิเติบโตไวมากในส่วนของแฟรนไชส์ ปีที่ผ่านมาหลังจากทีมผู้บริหารชุดใหม่เข้ามาดูแลจึงเป็นการกลับไปโฟกัสที่ความแข็งแรง เป้าในปีที่ผ่านมาไม่ใช่การขยายจำนวนสาขาหรือสัดส่วนรายได้ แต่จะทำอย่างไรให้สาขาที่มีอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 60% และต่างจังหวัดอีก 40% แข็งแกร่งมากกว่านี้
ย้อนกลับไปเกือบ 9 ปีที่แล้ว “ไข่หวานบ้านซูชิ” เกิดจากวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้ง มองว่า คนไทยชอบกินอาหารญี่ปุ่นอยู่แล้ว แต่ยุคนั้นจะได้กินอาหารญี่ปุ่นสักครั้งไม่ใช่เรื่องง่าย “ไข่หวานบ้านซูชิ” ต้องการอุดช่องโหว่ สร้างแบรนด์เพื่อทำให้สินค้ามีคุณภาพในราคาจับต้องได้ง่าย ทำให้ผ่านไปเพียง 1 ปี ไข่หวานบ้านซูชิก็เริ่มมีชื่อเสียง-ได้รับความนิยม
ผู้บริหารเล่าว่า จริงๆ แล้วตัวผู้ก่อตั้งไม่ได้ต้องการทำร้านด้วยระบบแฟรนไชส์ตั้งแต่แรก ทว่า หลังจากธุรกิจเติบโตก็มีคนสนใจเข้ามาติดต่อขอซื้อเพราะอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง ตอนนี้ร้านไข่หวานบ้านซูชิกว่า 99% เป็นแฟรนไชส์ซีทั้งหมด มีเพียงสาขาเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทราที่บริหาร และดำเนินกิจการภายใต้ บริษัท ไข่หวานบ้านซูชิ (ประเทศไทย) จำกัด
-หน้าร้านไข่หวานบ้านซูชิ สาขาเลียบด่วนเอกมัย-รามอินทรา-
“สุรพงศ์” บอกว่า จุดแข็งของไข่หวานบ้านซูชิ คือระบบแฟรนไชส์ที่แข็งแรงมาก สาขาที่ขยายออกไปได้เกือบ 300 แห่ง หมายความว่า แบรนด์มีเครือข่ายที่กว้างขวาง โดยเมนูสร้างชื่อติดอันดับขายดีตลอดกาลคงหนีไม่พ้น “ไข่หวาน” ตามมาด้วย “แซลมอน” และ “ยำสาหร่าย”
ขวบปีที่ผ่านมา ผู้บริหารยอมรับว่า เป็นปีที่ยากจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ นั่นคือสภาพแวดล้อมเศรษฐกิจโดยรวมทั้งในประเทศและระดับโลก ตนเองเล็งเห็นคาดการณ์มาตั้งแต่ปีที่แล้ว เป้าหมายของธุรกิจปีที่ผ่านมาและหลังจากนี้จึงไม่ใช่การเพิ่มรายได้ และขยายสาขาให้เยอะเหมือนในอดีต แต่อยากให้น้ำหนักไปยังการบริหารจัดการต้นทุน แม้รายรับไม่เพิ่มขึ้นแต่บรรทัดสุดท้ายต้องโต
ปีที่ผ่านมา “ไข่หวานบ้านซูชิ” เปิดเพิ่มเพียง 5-10 สาขา กำไรบรรทัดสุดท้ายเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 3-5% ส่วนสาขานอกประเทศครั้งแรกเปิดที่ “กัมพูชา” ระบุว่า ได้รับการตอบรับที่ดี ก่อนลงหลักปักฐานสำรวจพื้นที่มาก่อนจนมั่นใจ ธรรมชาติของคนกัมพูชาชอบสินค้าไทย แม้เป็นโปรดักต์ญี่ปุ่นแต่มาจากแบรนด์ไทยจึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ซึ่งตอนนี้ร้านยังเปิดกิจการตามปกติ
“ปี 2568 ทำรายได้ประมาณ 70 ล้านบาท เป็นไปตามเป้าที่วางไว้ ปี 2567 ปิดที่ 72 ล้านบาท ถามว่า ทำไมไม่โตเพราะมีเรื่องสภาพแวดล้อมที่เราควบคุมไม่ได้ เราจึงโฟกัสตรงกลางที่เป็นต้นทุน การจัดการต้นทุนปีที่ผ่านมาถือว่ายาก ยากตรงที่เรารู้อยู่แล้วว่า ต้องบริหารจัดการอะไร แต่ด้วยความที่เราเป็นแฟรนไชส์ เรามีมาสเตอร์ที่ต้องทำให้เขาเห็นก่อน จะทำให้เป็นไปตามนั้น 100% ค่อนข้างยากแต่ก็เป็นไปได้ เพราะเราคุยกันว่า แม้รายได้ไม่เพิ่ม แต่ตรงกลางลดลง บรรทัดสุดท้ายเพิ่มขึ้น เป็นสิ่งที่แฟรนไชส์ซีต้องการอยู่แล้วโดยพื้นฐาน”
“ไข่หวานบ้านซูชิ” ไม่ใช่ซูชิตลาดนัด อยากเป็น “Regional Brand” ระดับภูมิภาค
แม้จะมีสาขาหลายร้อยแห่ง แต่ “สุรพงศ์” มองว่า ยังมีที่ที่ไปไม่ถึงอีกเยอะ ยังมีเมืองรอง และจุดที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการสเกลสาขาใหญ่เท่าโมเดิลเดิม อาจจะเป็นคีออสขนาดกำลังดีหรือโมเดลใหม่ที่เข้าถึงชุมชนได้ โดยในปีนี้ช่วงไตรมาสที่ 1 และไตรมาสที่ 2 จะได้เห็นโมเดลใหม่ทั้งในรูปแบบร้านคีออสและรถมอเตอร์ไซค์พ่วงข้าง
“สุรพงศ์” บอกว่า ทั้งหมดนี้มาจาก “Pain Point” ของแฟรนไชส์ซีที่ต้องการลงทุนด้วยโจทย์ลงทุนน้อยลง คืนทุนไว ขยายตลาดเร็ว ทั้งสองโมเดลใช้งบลงทุนน้อยกว่าหน้าร้านรูปแบบเดิม 50% โดยจะเริ่มในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน ส่วนการไปต่างประเทศต้องดูรายละเอียดของตัวบทกฎหมายเพิ่มเติม ก่อนหน้านี้ไม่ได้มีแค่กัมพูชาที่ติดต่อเข้ามา ยังมีฟิลิปปินส์ ลาว และสหรัฐด้วย
ผู้บริหาร บอกว่า เป้าหมายสูงสุดที่วางไว้ตอนนี้ไม่ใช่การเป็นเบอร์หนึ่งในประเทศ แต่วางไว้ระดับภูมิภาคเอเชีย อยากเป็นแบรนด์ “Top of mind” ของภูมิภาค เท่าที่สำรวจกับนักลงทุนในประเทศ คิดว่า ตอนนี้ “ไข่หวานบ้านซูชิ” เป็นเบอร์หนึ่งไปแล้ว แต่ในมุมผู้บริโภคอาจจะยัง จากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีราคาเริ่มต้นเพียงคำละ 12 บาท แม้วัตถุดิบที่ใช้จะคุ้มค่าไม่ต่างจากแบรนด์ขึ้นห้างเจ้าอื่นๆ
-สุรพงศ์ สุทธิกุญชร ผู้บริหารไข่หวานบ้านซูชิ-
จะไปถึงเบอร์หนึ่งของภูมิภาคได้ “ไข่หวานบ้านซูชิ” ต้องทำให้แบรนด์แตกต่างจากสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึก สุรพงศ์ บอกว่า “Pain Point” ของแบรนด์ คือถูกมองเทียบกับซูชิตลาดนัด ทว่า วัตถุดิบและคุณภาพทุกอย่างถูกคัดสรรมาอย่างดี มองให้ลึกจริงๆ จะพบว่า มาร์จิ้นบางมาก ที่ผ่านมาแบรนด์ลงไปสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคก็พบเหตุผลที่เข้าใจได้ เนื่องจาก ซูชิที่ร้านราคาไม่สูง จึงถูกนำไปเทียบเคียงกับซูชิในช่วงราคาใกล้เคียงกัน
“จริงๆ ด้วยตัวคุณภาพสินค้า เรามีโอกาสที่จะขยับไปเริ่มต้น 40 บาทเลยก็ได้ แต่เรารู้สึกว่า ไม่มีความจำเป็น เพราะเป้าหมายแรกที่แบรนด์เกิดขึ้นคือความคุ้มค่าของสิ่งที่ลูกค้าจ่าย เรามีแผนรีแบรนดิ้ง กำลังทำอยู่ ส่วนเรื่องราคาเราไม่ปรับมาหลายปีมาก ความผันผวนของวัตถุดิบก็สูงมาก แต่เราใช้กลยุทธ์อื่นเพื่อทำให้ลูกค้าไม่ต้องจ่ายเพิ่มแต่ได้สินค้าที่ดีเท่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น การจัด Bundle สินค้าช่วงที่แซลมอนแพง หรือการหาวัตถุดิบใหม่ๆ มาเติม ให้เขารู้สึกว่า มีทางเลือกอื่น”
ตอนนี้สาขาที่ขายดีที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สาขาพัทยา สาขาแพลตินั่ม และสาขาเมืองทองธานี โดยสาขาพัทยายอดขายมาแรงที่สุด และพบว่า มีต่างชาติเข้ามาลองกินแล้วติดใจ เกินความคาดหวังกว่าที่คิดไปมาก โอกาสของแฟรนไชส์จากต่างประเทศก็มาจากลูกค้าที่เข้ามากินแล้วชื่นชอบ สาขากัมพูชามาจากลูกค้าที่เข้ามาลองกินแล้วติดใจ ขายดีที่สุดมากถึง 40,000-50,000 บาทต่อวัน
ปีนี้มี 350 สาขา เตรียมแตกแบรนด์-เข้าโมเดิร์นเทรด อยากอยู่ไปอีก 100 ปี
แผนของ “ไข่หวานบ้านซูชิ” อีก 3-5 ปีข้างหน้า จะเริ่มสร้างความแข็งแรงด้วยการขยายครัวกลาง จากเดิมที่มีที่กรุงเทพฯ เพียงแห่งเดียว วางแผนออกไปประจำการตามภูมิภาคต่างๆ เพื่อส่งออกทั่วประเทศ รวมถึงการทำแบรนดิ้งในเชิง NPD หรือโปรดักต์ใหม่ๆ
ทั้งการเข้าไปอยู่ในโมเดิร์นเทรด และ SKU ใหม่ที่จะยกระดับความพรีเมียมมากขึ้น เข้าไปอยูใจกลาง “Prime Location” มากขึ้น สุรพงศ์แง้มว่า “ไข่หวานบ้านซูชิ” มีแผนเข้าไปอยู่ในร้านสะดวกซื้อเช่นกัน แต่ต้องไปแบบแข็งแรง ชัดเจน มีความพร้อมจึงขยับ เป็นเรื่องของอนาคตที่อยู่ในแผนระยะยาว
เมื่อถามถึงภาพรวมเศรษฐกิจที่มีความท้าทายกับธุรกิจร้านอาหารมาหลายปี “สุรพงศ์” ให้ความเห็นว่า เผาจริงกันทุกปี จะดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่กับจุดยืนของแบรนด์ ทุกปีมีวิกฤติเสมอ เพียงแต่เราจะบริหารจัดการความเสี่ยงด้วยกระบวนท่าแบบไหน เกิดวิกฤติแล้วต้องกลับมาปกติให้เร็วที่สุด “ไข่หวานบ้านซูชิ” ตระหนักแต่ไม่ตระหนก
ส่วนระยะสั้นในปีนี้ “สุรพงศ์” บอกว่า “ไข่หวานบ้านซูชิ” จะมีทั้งหมด 350 สาขา รวมทุกโมเดลทั้งแบบเดิมและอีกสองโมเดลที่เตรียมเปิดตัวภายในครึ่งปีแรก เป้ารายได้ตั้งไว้ 80-90 ล้านบาท ขยับจากรายได้ปีก่อนหน้าราว 10-20% ยอมรับว่า เศรษฐกิจผันผวนสูง แต่เชื่อว่า จริงๆ แล้วคนไทยมีกำลังทรัพย์ ขึ้นอยู่กับว่า เขายินดีจะจ่ายไปกับอะไร
โจทย์จึงกลับมาที่ต้องสร้างความมั่นใจให้แฟรนไชส์ซีเชื่อมั่นว่า การลงทุนครั้งนี้คุ้มค่า ต้องซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ช่วยดูจำนวนประชากร ความสามารถในการจับจ่าย รวมถึงความพร้อมในการลงทุน เพื่อเป้าหมายสร้างการเติบโตให้แบรนด์
“อยากไปแบบยาวๆ ด้วยความมั่นคง ปีนี้เราขึ้นสู่ปีที่ 9 ธรรมดาของธุรกิจอาหารช่วงวัยรุ่นคือ 5 ปีแรก หลังจาก 5 ปีคือยาก ต่อมาคือช่วง 10 ปี ผมไม่อยากตายในปีที่ 10 ผมอยากเป็นโค้ก อยากเป็นเคเอฟซีที่อยู่เกิน 100 ปี นั่นหมายความว่า ถ้าฐานไม่แข็งแรงผมไม่ไป นักลงทุนถ้ามองหาแบรนด์ที่เชื่อมั่นได้ ไว้ใจได้ ไข่หวานบ้านซูชิเป็นสิ่งหนึ่งที่อยู่ในธุรกิจอาหารแล้วมั่นใจได้ ส่วนของลูกค้าแม้ภาพลักษณ์เราตอนนี้จะไม่แตกต่างจากที่หลายคนมอง แต่สิ่งที่เรามอบให้คือคุณภาพและความคุ้มค่า”