รู้จัก “Fighterbrand” ทำแบรนด์ลูกแข่งกับแบรนด์แม่ ที่บริษัทใหญ่ๆ ชอบใช้

– รู้ไหมว่าไอศกรีม “Dairy Queen” และ “Swensen’s” มีเจ้าของเดียวกันคือ MINOR
– รู้ไหมว่ายาสระผม “Dove” และ “Clear” มีเจ้าของเดียวกันคือ Unilever
– รู้ไหมว่า “Singapore Airlines” และ “Scoot” เป็นสายการบินที่มีเจ้าของคนเดียวกัน

อยากรู้ไหมว่า ทำไมบริษัทใหญ่ ๆ ถึงชอบทำแบรนด์ที่ขายสินค้า หรือบริการแบบเดียวกันออกมาในแบบที่ไม่กลัวว่าแต่ละแบรนด์จะแย่งลูกค้ากันเองเลย ?

ในบทความนี้ TODAYBizview จะมาเล่าเรื่องกลยุทธ์ “Fighterbrand” หรือ การทำแบรนด์ใหม่ แต่ขายสินค้าแบบเดิมให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

เริ่มจากเข้าใจก่อนว่า Fighterbrand คือกลยุทธ์ที่บริษัทจะสร้าง “แบรนด์ลูก” ที่มีสินค้า หรือบริการแบบเดียวกับแบรนด์แม่ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าออกมา

โดยจุดประสงค์หลัก ๆ ของการทำ Fighterbrand ก็คือใช้ป้องกันส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์แม่ จากคู่แข่งหน้าใหม่ที่ใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาแข่งขัน

ถ้าอธิบายให้เห็นภาพก็คือ สมมติว่า แบรนด์ A ขายไอศกรีม ราคาโคนละ 89 บาท และขายดีมาก จนแบรนด์ B เห็นว่าตลาดไอศกรีมน่าสนใจ เลยอยากลงไปเล่นบ้าง ก่อนจงใจทำไอศกรีม ที่ลดคุณภาพลงมานิดหน่อย แต่ขายตัดราคาแบรนด์ A ที่โคนละ 49 บาท

แม้ไอศกรีมแบรนด์ B อาจจะสู้เรื่องคุณภาพไม่ได้ แต่ด้วยราคาขายที่ถูกกว่าก็สามารถแย่งลูกค้าจากแบรนด์ A ไปได้พอสมควร

แต่แบรนด์ A ติดปัญหาคือถ้าลดราคาลงไปสู้ ก็อาจจะทำให้เสียภาพลักษณ์ แถมถ้าลดราคาลงไปแล้วการจะกลับมาขายราคาเดิมก็ยากมาก

แบรนด์ A เลยแก้เกมส์ด้วยการทำ “Fighterbrand” ก็คือ “ไอศกรีมแบรนด์ C”

โดยให้แบรนด์ C ขายไอศกรีมที่มีราคาและคุณภาพพอ ๆ กับแบรนด์ B คือโคนละ 49 บาท ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะขึ้น

ผลคือ แทนที่แบรนด์ A จะเสียลูกค้าให้แบรนด์ B ไปเฉย ๆ แต่ก็ได้แบรนด์ C มาทำหน้าเป็น “แบรนด์นักสู้” ที่ป้องกันยอดขายส่วนนี้เอาไว้

ทำให้ในภาพรวม แบรนด์ A ยังสามารถป้องกันส่วนแบ่งการตลาดบางส่วนไว้ได้โดยที่ไม่ต้องลดราคาขายเลยนั่นเอง

ตัดมาที่โลกแห่งความเป็นจริงเป็นเรื่องปกติมาก ๆ ที่ว่าถ้าธุรกิจไหนกำไรดี หรือมีแนวโน้มไปได้สวย ก็มักจะมีผู้เล่นหน้าใหม่อยากเข้ามาแข่งด้วยอยู่แล้ว

เพราะต้องยอมรับกันตามตรงว่าสินค้าเพียงชนิดเดียวไม่มีทางตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม

ลูกค้าบางคนอาจจะชอบสินค้าพรีเมียม และพร้อมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้ของคุณภาพดี ในขณะที่ลูกค้าบางคนอาจจะชอบสินค้าราคาถูก ขอแค่สินค้ามีมีคุณภาพที่พอใช้ได้ก็พอแล้ว

ทำให้คู่แข่งที่เข้ามาใหม่ชอบใช้ท่าง่าย ๆ อย่าง “การขายราคาถูกกว่า” มาแย่งฐานลูกค้าจากเจ้าตลาดให้เห็นกันบ่อย ๆ

โดยครั้งหนึ่งในอดีต ก็มีเคสดัง ๆ ของของ “ขนมฮานามิ” ที่เคยถูกแบรนด์ขนมเจ้าอื่นๆ ทำขนมคล้าย ๆ กัน แต่ขายราคาถูกกว่า หรือขายราคาเท่ากัน แต่ให้ปริมาณเยอะกว่า มาตีตลาดในต่างจังหวัด

ทำให้ฮานามิต้องออก Fighterbrand ที่ชื่อว่า “รวยเพื่อน” เป็นขนมที่คล้ายกับฮานามิมาก ๆ แต่ให้ปริมาณเยอะกว่ามาสู้ตลาดในต่างจังหวัดก่อนรวยเพื่อนจะประสบความสำเร็จ และกลายมาเป็นกรณีศึกษาที่คนพูดถึงจนถึงทุกวันนี้

ถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะเข้าใจคอนเซปต์คร่าว ๆ ของกลยุทธ์ Fighterbrand กันมากขึ้นแล้ว ว่าเป็นกลยุทธ์ที่เอาไว้ใช้ในเชิง “ป้องกัน” ไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามา

อย่างไรก็ดี ก็มีหลายครั้งที่กลยุทธ์ Fighterbrand ถูกใช้ในจุดประสงค์อื่น ๆ อย่างการทำแบรนด์ใหม่เพื่อกินส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น

หนึ่งในนั้นคือเคสของ MINOR เจ้าของ The Pizza Company, Swensen’s, Diary, Sizzler และอีกหลายแบรนด์ ที่มีการใช้กลยุทธ์ Fighterbrand มาขยายตลาดให้เห็นกันบ่อย ๆ

เคสที่ว่า คือเคสของ Swensen’s และ Dairy Queen ที่เกิดขึ้นเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว

โดยช่วงเวลาก่อนที่ MINOR จะนำแบรนด์ Dairy Queen เข้ามาทำตลาดในไทย ทางบริษัทก็มีแบรนด์ Swensen’s ที่ขายไอศกรีมอยู่แล้ว แถมยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ๆ

แต่ MINOR ก็เลือกจะนำ Dairy Queen ที่ขายไอศกรีมเหมือนกันเข้ามาทำตลาดในไทยอยู่ดี โดยจะวางตำแหน่งทางการตลาดไว้ให้เหมาะกับลูกค้า “คนละกลุ่ม”

– Swensen’s ถูกวางให้เป็นแบรนด์ แมส-พรีเมียม ตกแต่งร้านสวยงาม มีที่นั่งให้คนเข้ามาทานในร้าน และมีราคาเริ่มต้นสูงกว่า Dairy Queen

– Dairy Queen ถูกวางให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย เน้นราคาย่อมเยาให้เข้าถึงคนได้เยอะๆ โดยหลาย สาขาไม่มีที่นั่ง เพราะเน้นให้ลูกค้าซื้อไปทานนอกร้าน

จะเห็นได้ว่าแม้จะขายไอศกรีมเหมือนกัน แต่ทั้ง Swensen’s และ Dairy Queen กลับสามารถเติบโตได้ดีจากลูกค้าคนละกลุ่ม ทำให้ในภาพรวม MINOR จะได้ส่วนแบ่งจากตลาดไอศกรีมเพิ่มขึ้น

และเป็นส่วนสำคัญมากๆ ที่ทำให้ MINOR กลายเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาดไอศกรีมบ้านเรามาจนถึงวันนี้

แถมการมีแบรนด์ที่ขายสินค้าแบบเดียวกันแบบนี้ ยังช่วยให้คู่แข่งหน้าใหม่ที่จะเข้ามาแข่งมีช่องว่างให้ลงมาเล่นน้อยลงอีกด้วย

เพราะในมุมของคู่แข่งถ้าอยากลงมาเล่นในตลาดไอศกรีมราคาย่อมเยา ก็อาจเจอคู่แข่งเป็น Dairy Queen หรือถ้าอยากขึ้นไปเล่นในตลาดไอศกรีมที่พรีเมียมขึ้นมาหน่อยก็อาจะเจอคู่แข่งเป็น Swensen’s นั่นเอง