อมต ชัยเกรียงไกร จากผู้อยู่เบื้องหลัง 2,000 สูตรสกินแคร์ญี่ปุ่น สู่ผู้ก่อตั้ง AMT Skincare รายได้ 520 ล้าน ด้วยโมเดล ‘ให้ความรู้ก่อนการขาย’

Text: Neung Cch.

Photo: Sunun Lorsomsab

ในวันที่ตลาดสกินแคร์แข่งกันด้วยโฆษณาและรีวิว แต่มีแบรนด์หนึ่งเลือกใช้ “ความจริง” เป็นอาวุธขับเคลื่อนธุรกิจ

ไม่เน้นขายฝัน แต่เน้นขาย fact ของผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา

เบื้องหลังแนวคิดนี้คือ อมต ชัยเกรียงไกร หรือ “พี่ฝุ่ง”

นักวิจัยไทยหนึ่งเดียวใน KOSÉ บริษัทเครื่องสำอาง Top 3 ของญี่ปุ่น และคนไทยคนแรกที่คว้ารางวัลระดับโลกจาก International Federation of Societies of Cosmetic Chemists (IFSCC)

วันนี้เขาคือผู้ก่อตั้ง AMT Skincare แบรนด์ไทยที่ทำรายได้กว่า 520 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

โมเดลอะไรที่ทำให้นักวิจัยคนหนึ่งถึงเปลี่ยนห้องแล็บให้กลายเป็นอาวุธทางการตลาดได้จริง?

Q: ทราบมาว่าคุณจบเภสัชฯ จุฬาฯ เกียรตินิยมอันดับ 1 อะไรคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ทิ้งอาชีพที่มั่นคงเพื่อไปเริ่มต้นใหม่ที่ญี่ปุ่น?

ผมชอบเคมีมาตั้งแต่เด็กครับ ชอบเห็นการผสมสารแล้วเกิดปฏิกิริยา มันตื่นเต้นสำหรับผม

ตอนเข้าเรียนเภสัชฯ ผมคิดว่าจะได้เรียนเคมีแบบลึกๆ แต่พอเรียนจริง มันต้องเรียนเรื่องโรค คนไข้ ยา สมุนไพร ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีนะครับ แต่ผมเริ่มรู้สึกว่านี่อาจไม่ใช่สิ่งที่อยากทำไปทั้งชีวิต

หลังเรียนจบไปทำงานในศูนย์อนามัยได้ประมาณ 6 เดือน ผมรู้เลยว่า “นี่ไม่ใช่เรา” ผมอยากผสมสาร อยากทำวิจัยมากกว่า

ช่วงปี 2009 ธุรกิจเครื่องสำอางกำลังเติบโต แต่การเรียนปริญญาโทในไทยยังไม่มีหลักสูตรด้าน Cosmetic Science ที่จริงจัง ผมเลยตัดสินใจลาออก แล้วมาอ่านหนังสือสอบชิงทุนรัฐบาลญี่ปุ่น เพราะเชื่อว่าผิวคนเอเชียมีความใกล้เคียงกัน และญี่ปุ่นคือประเทศที่มีเทคโนโลยีด้านนี้ก้าวหน้าที่สุด

Q: การเข้าไปเป็นนักวิจัยต่างชาติคนเดียวในบริษัท Top 3 อย่าง Kose ยากขนาดไหน?

ยากมากครับ เรียนจบผมส่ง Resume ไปหลายบริษัทมากแต่ไม่ได้รับการติดต่อกลับ ทั้งที่เราคิดว่าโปรไฟล์ก็ดี กระทั่งได้ไปปรึกษา Professor ที่มหาวิทยาลัยได้รับคำแนะนำว่า “คนญี่ปุ่นบางส่วนกังวลว่าจะสื่อสารกับชาวต่างชาติไม่เข้าใจ” ตอนนั้นผมถึงรู้ว่าปัญหาไม่ใช่เรื่องความสามารถ แต่เป็นเรื่องความมั่นใจในการทำงานร่วมกัน

ผมเลยเปลี่ยนวิธีนำเสนอตัวเองใหม่ เน้นให้เห็นว่าเราสื่อสารได้ เข้าใจวัฒนธรรมองค์กร และทำงานกับทีมญี่ปุ่นได้จริง

เมื่อได้เข้าไปทำงานใน KOSÉ ผมถึงเข้าใจว่าทำไมเขาถึงขึ้นเป็นบริษัทระดับ Top ของประเทศ

ที่นั่นไม่มีคำว่าเดาหรือสุ่ม (Trial & Error) ทุกอย่างต้องผ่านกระบวนการ Research & Development และวัดผลได้เป็นรูปธรรม หากจะบอกว่าผลิตภัณฑ์ “เหนียว” แค่นั้นไม่พอ แต่ต้องแปลงเป็นตัวเลขบนสเกลที่ชัดเจน สมมติค่ากลางคือ 0 ก็ต้องระบุให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหนียวอยู่ที่ +2 หรือ +3 ไม่ใช่แค่บอกว่า “รู้สึกเหนียว”

ในกระบวนการทำงานจะมีทั้งนักวิจัย ฝ่ายการตลาด และตัวแทนผู้บริโภคร่วมพิจารณา โดยใช้ข้อมูลเดียวกันเป็นฐานตัดสินใจ ไม่ใช่ความรู้สึกส่วนตัว

ประสบการณ์นั้นทำให้ผมเชื่อว่า งานวิจัยที่ดีต้องอธิบายได้ด้วยข้อเท็จจริง และข้อเท็จจริงนี่เองที่ทำให้ทุกฝ่ายเดินไปในทิศทางเดียวกันได้

Q: ประสบการณ์ในการเรียน 3 ปี และทำงาน 6 ปีในญี่ปุ่น สอนอะไรที่สำคัญที่สุดให้คุณ?

ผมได้เรียนรู้ว่า “เครื่องสำอางไม่ได้เปลี่ยนแค่ร่างกาย แต่มันเปลี่ยนจิตใจคน” ตอนทำงาน บริษัทพาผมไปดูตั้งแต่กระบวนการขาย ไปจนถึงงานแต่งหน้าให้ผู้สูงอายุในบ้านพักคนชรา ผมเห็นรอยยิ้มของพวกเขาทันทีที่มองตัวเองในกระจก ผมยังเห็นคุณแม่คนหนึ่งร้องไห้ เพราะลูกมีผิวอักเสบเรื้อรัง และอาการดีขึ้นหลังได้ใช้ครีมที่เหมาะกับเขา ภาพเหล่านั้นทำให้ผมตั้งเป้าเสมอว่า เครื่องสำอางของ AMT ต้องไม่ใช่แค่ทำให้ “ผิวดีขึ้น” แต่ต้องทำให้คน “รู้สึกดีขึ้น” ถึงขั้นรู้สึกว่าอยากให้ถึงเวลาทาครีมเร็วๆ

Q: ทั้งที่ได้ทำงานที่รักและดูมีอนาคต อะไรคือปัจจัยที่ทำให้คุณเลือก “กลับมาเริ่มใหม่” ในประเทศไทย?

เหตุผลหลักคือเรื่องครอบครัวครับ ตอนนั้นเงินเดือนประมาณ 350,000 เยน ฟังดูเหมือนสูง แต่ค่าครองชีพที่ญี่ปุ่นก็สูงมาก ถ้าเทียบกับไทยก็เหมือนเงินเดือนประมาณห้าหมื่นบาท

ผมคิดว่าถ้ากลับไทย โอกาสน่าจะเปิดกว้างกว่า แต่พอกลับมาจริงๆ กลับเจอความจริงอีกแบบหนึ่ง ตำแหน่งนักวิจัยแทบไม่มี หลายที่บอกว่าผม overqualified เงินเดือนนักวิจัยประมาณ 15,000 บาท ผู้จัดการประมาณ 30,000 บาท มันเป็นช่วงที่ผมต้องตั้งคำถามกับตัวเองใหม่หมดว่า เราจะเดินต่อยังไง

Q: แล้วคุณตัดสินใจเดินต่ออย่างไรในช่วงเวลาที่เหมือนทางเลือกถูกจำกัด?

ผมเริ่มจากการเป็นเซลล์ขายวัตถุดิบนำเข้าจากญี่ปุ่นให้โรงงานในไทย ผมช่วยคิดสูตรให้โรงงานฟรี เพราะอยากให้เขาเห็นคุณค่าของวัตถุดิบ แต่ปัญหาที่เจอคือเรื่องราคา ต่อให้สูตรดี ถ้าต้นทุนสูง โรงงานก็ไม่ตัดสินใจง่าย จนปี 2019 โควิดเข้ามา โรงงานหลายแห่งไลน์ผลิตว่าง ขั้นต่ำการผลิตลดลง ตอนนั้นผมคิดเลยว่า “นี่คือจังหวะ” ผมตัดสินใจลงทุนหลักล้าน ผลิตเซรั่มล็อตแรก แล้วโพสต์ขายในกลุ่มศิษย์เก่า จุฬามาร์เก็ตเพลส สามวันแรกขายได้ประมาณ 1,000 ขวด และคืนทุนราว 1.5 ล้านบาท โพสต์แรกที่ขายได้เพราะสังคมพี่น้องอุดหนุนกัน แต่โพสต์ที่สองไม่เป็นไวรัลแต่ก็มีคนกลับมาซื้อซ้ำและซื้อจำนวนมาก

Q: ทำไมการทำแบรนด์ AMT ถึงกล้าสวนกระแสมาร์เก็ตติ้ง และไม่ทำสินค้าตามเทรนด์?

เพราะสกินแคร์ไม่ใช่แฟชั่นครับ ผิวคนไม่ได้เปลี่ยนตามซีซั่นเหมือนเสื้อผ้า

ตอนทำงาน ผมมักได้รับโจทย์จากฝ่ายมาร์เก็ตติ้งว่า “ตอนนี้วิตามินซีกำลังฮิต ใส่เข้าไปสิ” แต่ในฐานะนักวิจัย ผมตั้งคำถามกลับว่า ผิวคน “ต้องการ” อะไรจริง ๆ

เมื่อกลับมาเมืองไทย ผมสังเกตเห็นว่าส่วนใหญ่คนไทยผิวพังเพราะใช้สารที่แรงเกินไปตามกระแส จน “กำแพงผิว” อ่อนแอ

ดังนั้นสิ่งที่ผมเลือกทำ ไม่ใช่ตามเทรนด์ แต่คือสร้างพื้นฐานผิวให้แข็งแรงก่อนเป็นอันดับแรก

"ผมไม่ทำครีมตามใจลูกค้า แต่ผมทำครีมเพื่อผิวลูกค้า บางทีลูกค้าอาจไม่ได้อยากได้แบบนี้ แต่ถ้าผิวเขาต้องการ…ผมจะทำ"

Q: ยอดขาย 520 ล้านบาทปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่มาจากการทำการตลาดที่เน้นให้ความรู้เป็นหลักใช่หรือไม่?

ผมคิดว่ายอดขายที่เกิดขึ้นไม่ใช่ผลจากการเร่งปิดการขาย แต่เป็นผลจากการสะสมความเชื่อมั่นผ่านการให้ความรู้ที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่อง

โมเดลของเราเริ่มจากการตั้งคำถามว่า คนกำลังเข้าใจผิวของตัวเองผิดตรงไหน แล้วอธิบายให้เห็นด้วยข้อมูลและหลักวิทยาศาสตร์แบบที่เข้าใจง่าย ไม่ได้เริ่มจากการดันสินค้า แต่เริ่มจากการแก้ความเข้าใจผิดก่อน

ตัวอย่างชัดที่สุดคือคลิป “สิวที่แก้ม” ที่มียอดชมหลักสิบล้านครั้ง เราไม่ได้ชวนให้ซื้อครีม แต่ชี้ให้เห็นว่าสิ่งที่หลายคนคิดว่าเป็นสิว แท้จริงอาจเป็นผิวที่แห้งและมีเซลล์ผิวสะสมอุดตัน เมื่อเขาเข้าใจกลไกผิวของตัวเองถูกต้อง วิธีดูแลก็เปลี่ยน และเมื่อผลลัพธ์ดีขึ้นจริง การบอกต่อจึงเกิดขึ้นเอง

สำหรับผม กระบวนการมันเรียบง่ายแต่ต้องใช้วินัยระยะยาว ตั้งแต่การให้ความรู้ → สร้างความเข้าใจ → เกิดความเชื่อมั่น → แล้วค่อยเกิดยอดขาย ที่สำคัญทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ

เราไม่ได้สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูดี แต่สร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจในสิ่งที่เลือกใช้ และยอดขายที่ผ่านมาเป็นเพียงผลลัพธ์ของความสัมพันธ์แบบนั้น

Q: ในวันที่หลายแบรนด์ทุ่มงบให้ดาราพรีเซ็นเตอร์ คุณกลับเลือกลงทุน 10 ล้านสร้างห้องแล็บ ทำไมถึงตัดสินใจแบบนั้น?

ผมเลือกเสี่ยงในสิ่งที่ผมเชี่ยวชาญครับ ผมไม่รู้จักวงการดารา ไม่เคยจัดอีเวนต์ แต่ผมเข้าใจเครื่องจักรและสารเคมี ห้องแล็บมูลค่า 10 ล้านบาทสำหรับผมจึงไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่คือการลงทุนระยะยาวเหมือนการลงเสาเข็มให้ธุรกิจ0

ยกตัวอย่าง เครื่องปั่นครีมที่ผมต้องยอมลงทุนนำเข้าจากญี่ปุ่นในราคา 750,000 บาท อาจดูเป็นแค่เครื่องจักรหนึ่งตัว แต่สำหรับผมมันคือหัวใจที่ทำให้เนื้อครีมเสถียร ซึมดี และคงคุณภาพได้จริง

ต่อให้วันหนึ่งยอดขายสะดุด ห้องแล็บก็ยังเป็นทรัพย์สินของบริษัท เป็นขีดความสามารถที่ต่อยอดได้ แต่ถ้าผมทุ่มเงินไปกับดาราแล้วขายไม่ได้ เงินก้อนนั้นจะหายไปทันที

ผมจึงเลือกสร้าง “ความสามารถของธุรกิจ” แทนการซื้อ “การรับรู้ระยะสั้น”

Q: ในเส้นทางการเติบโต มีการตัดสินใจครั้งไหนที่คุณมองว่าเป็นความผิดพลาด และบทเรียนนั้นสอนอะไรในฐานะผู้ประกอบการ?

มีช่วงหนึ่งที่ผมลงทุนจมไปเกือบ 20 ล้านบาท จนเกือบถอดใจ หลายคนแนะนำว่าการทำสกินแคร์ต้องใช้ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวขับเคลื่อน แม้ในฐานะนักวิจัยผมจะไม่เชื่อเต็มที่ แต่ก็อยากพิสูจน์ด้วยตัวเอง

ผมตัดสินใจจ้างเอเจนซี่และอินฟลูเอนเซอร์ตามสูตรการตลาดที่นิยมกัน ใช้งบประมาณกว่าล้านบาท แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นอย่างที่คาดไว้ ถือเป็นความล้มเหลวครั้งสำคัญของผม

บทเรียนที่ได้คือ หากเรายังไม่เข้าใจเกมนั้นอย่างแท้จริง อย่าฝากความหวังทั้งหมดไว้กับคนอื่น เพราะสุดท้ายเจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจแก่นของการตลาดด้วยตัวเอง

หลังจากนั้นผมจึงกลับมาสร้างทีมมาร์เก็ตติ้งภายใน ฝึกให้ทุกคนเข้าใจโปรดักต์และวิทยาศาสตร์ของผิวอย่างลึกซึ้งก่อน แล้วค่อยใช้เอเจนซี่ในฐานะ “ตัวเสริม” ไม่ใช่ “ตัวหลัก”

สำหรับผม การเติบโตที่ยั่งยืนต้องเริ่มจากการสร้างความสามารถภายใน ไม่ใช่การพึ่งพาความสำเร็จจากภายนอก

Q: ในตลาดที่แข่งขันสูง คุณเคยเจอความท้าทายเรื่อง “ราคา” ไหม และบริหารอย่างไรให้คนยังเข้าถึงได้?

ปัญหาเรื่องราคาเจอแน่นอนครับ โดยเฉพาะกลุ่มนักเรียน ม.ปลาย หลายคนบอกตรงๆ ว่า “ครีมพี่ดี แต่ราคาสูงไป”ตอนนั้นมอยเจอร์ไรเซอร์ของผมราคาประมาณ 500 กว่าบาท ซึ่งถ้ามองในภาพตลาดเครื่องสำอางไทยมูลค่าราว 3 แสนล้านบาท และประมาณ 40% เป็นสกินแคร์ หรือราว 1.2 แสนล้านบาท ข้อมูลจากหลายแพลตฟอร์มสะท้อนชัดว่า ช่วงราคาที่คนไทยตัดสินใจง่ายคือประมาณ 200–300 บาท

ดังนั้นถ้าเราอยากให้คนเข้าถึงความรู้เรื่องผิวจริงๆ เราจะทำอย่างไรให้ราคาไม่เป็นกำแพง ผมเริ่มคิดเรื่องการปรับขนาดบรรจุ และปรับโครงสร้างต้นทุน บางช่วงผมเคยลดราคามอยเจอร์ไรเซอร์ลง แต่ก็ยังอยู่ในช่วง 500 บาท ซึ่งยังสูงสำหรับนักเรียน มีครั้งหนึ่งก่อนเปิดเทอม เด็ก ม.ปลายคนหนึ่งบอกผมว่า “พี่ เหลืออีกสองเดือนจะเปิดเทอม สิวเต็มเลย”

ผมเลยทำแคมเปญ “Back to School” ราคาชิ้นละ 167 บาท จำกัด 200 คน แน่นอนว่ากำไรแทบไม่มี และเราขาดทุนมากไม่ได้แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือ ความเชื่อมั่น และฐานลูกค้าที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์แค่ไม่กี่วัน คนลงทะเบียนเต็ม ผมมองว่าราคาไม่ใช่เรื่องของการลดเพื่อแข่ง แต่คือการออกแบบให้สอดคล้องกับชีวิตจริงของลูกค้า

Q: อะไรคือ Key Success ที่ทำให้ AMT เติบโตอย่างมั่นคง โดยไม่ต้องเร่งสปีดการตลาดเหมือนแบรนด์อื่น?

ผมคิดว่ามีอยู่สามเรื่องครับ อย่างแรกคือ ผมไม่ได้เลือกทางลงทุนแบบกล้าได้กล้าเสียมากนัก โดยเฉพาะช่วงหลังโควิด หลายแบรนด์เร่งสปีดเต็มที่ แต่ผมเลือกบริหารให้เรา “อยู่ยาว” มากกว่าโตเร็วแล้วเสี่ยงล้ม การไม่ทุ่มสุดตัวในจังหวะที่ไม่แน่นอน ทำให้เรารักษาสภาพคล่องและทีมไว้ได้

อย่างที่สอง เราไม่ได้ทำการตลาดแบบเร่งเร้า สกินแคร์ไม่เหมือนอาหารหรือแฟชั่นที่ใช้อารมณ์ตัดสินใจได้ทันที มันอยู่กึ่งกลางระหว่างอารมณ์กับเหตุผล ต้องใช้เวลาสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่น ผมไม่มองว่าการที่คนติดตามเราเป็นปีแล้วยังไม่ซื้อคือการเสียโอกาส แต่มันคือจังหวะของเขา เมื่อถึงเวลาที่เขาพร้อม และเข้าใจจริง ๆ เขาจะกลับมาซื้อซ้ำ

อย่างที่สาม ผมเลือกทีมที่มีแพชชันเดียวกัน ทุกคนเข้าใจว่าเรากำลังแก้ “ความเข้าใจผิดเรื่องผิว” ไม่ใช่แค่ขายของ บางจังหวะแอดมินไม่พอ ฝ่ายการตลาดก็ลงมาช่วยตอบ เพราะเขาอยากให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ไม่ใช่แค่ทำตามหน้าที่

Q: เป้าหมายต่อไปของ อมต และ AMT Innovation คืออะไร?

ผมอยากขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คนเข้าถึงง่ายขึ้น เช่น ผิวกาย หรือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเรื่องความมั่นใจในราคาที่ซื้อง่ายขายคล่อง ผมไม่ได้ตั้งบริษัทมาเพื่อเอากำไรสูงสุดในระยะสั้น แต่ผมอยากอยู่ยาวๆ ทำธุรกิจที่ผมรักไปจนตาย และอยากเห็นคนไทยเข้าใจผิวตัวเองอย่างถูกต้องจริงๆ สักทีครับ

www.smethailandclub.comศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี