บิ๊กมูฟ “น้ำปลาตราหอยนางรม” เปิดเกมการตลาด Gen ใหม่แบบติดแกลม
ผ่ากลยุทธ์ Gen 3 น้ำปลาตราหอยนางรม รีเทิร์นทำการตลาดในรอบ 20 ปี ปรับแบรนด์-แตกไลน์เครื่องปรุง-น้ำจิ้ม จับตลาด Gen Z ปรับเกมการตลาด “ขวดน้ำปลา” ต้องไม่หลุดเฟรม พร้อมทวงคืนมาร์เก็ตแชร์ตลาดพรีเมี่ยม - เพิ่มสัดส่วนต่างประเทศ กรุยทางเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ใน 3-5 ปี
“น้ำปลา” คือเครื่องปรุงที่ติดครัวคนไทยแทบทุกครัวเรือน และเป็นหนึ่งธุรกิจที่มีแม้จะมีการเติบโตอย่างเงียบ ๆ แต่ก็ยังสามารถเติบโตได้เรื่อย ๆ แม้ในยามที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ดีก็ตาม สะท้อนผ่านมูลค่าตลาดที่สูงถึง 1 หมื่นล้านบาท
[caption id="attachment_157864" align="aligncenter" width="500"]
“พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด[/caption]
หนึ่งในผู้เล่นที่มีโปรไฟล์ท็อปฟอร์มอย่างมากคือ “บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด” ผู้ผลิตและจำหน่าย “น้ำปลาแท้ตราหอยนางรม” ของ “ตระกูลรัตนประสิทธิ์” ซึ่งปัจจุบันก้าวเข้าสู่ปีที่ 88 และถูกผลัดใบส่งไม้ต่อมาถึงรุ่นที่ 3 ภายใต้การบริหารของ“พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด
ซึ่งย้อนภาพจุดเริ่มต้นของแบรนด์ว่า เกิดจากคุณปู่“คุณปู่พิไชย รัตนประสิทธิ์” ชาวจีนที่เข้ามาตั้งรกรากใน “ชลบุรี” และเริ่มทำธุรกิจหลายอย่างรวมถึงประมง ก่อนจะเริ่มทำโรงงานน้ำปลาเล็ก ๆ และค่อย ๆ ขยายเป็นอุตสาหกรรมน้ำปลาในปี 2480
ภายใต้การบริหารของคุณปู่ในช่วง 20 ปีแรกเป็นการบริหารกันเองภายในครอบครัว ซึ่งธุรกิจไม่ค่อยซัคเซสมากนัก เพราะบริหารที่ไม่ดีเกิดการรั่วไหลในหลาย ๆ ขั้น นำมาซึ่งการตัดสินในส่งจดหมายเรียกตัว คุณพ่อ “พิรุณ รัตนประสิทธิ์” ทายาทรุ่นที่ 2 ลูกชายคนเล็กที่ไปเรียนต่างประเทศและตั้งใจตั้งรกรากที่อเมริกา ให้กลับมารับช่วงตัวถึง 9 ฉบับ ในระยะแรก คุณพ่อ “พิรุณ” ตั้งใจเข้ามาช่วยเซ็ทอัพธุรกิจแล้วกลับอเมริกา แต่ท้ายที่สุดต้องย้ายรกรากกลับมาช่วยเต็มตัวเมื่อมองเห็นปัญหาที่ไม่อาจแก้ไขได้ในระยะเวลาสั้น ๆ
“คุณพ่อเป็นผู้บริหารยุคใหม่ที่สะสมประสบการณ์จากการเป็นผู้จัดการสาขา 7-eleven ในอเมริกา และสามารถทำยอดขายสูงสุดในช่วงนั้น คุณพ่อได้นำวิธีการบริหารจัดการโรงงานเข้ามาใช้ ตั้งแต่รื้อระบบการผลิต-เซลล์ เพื่ออุดรอยรั่วต่าง ๆ และกู้เงิน US ซื้อเครื่องจักรอัตโนมัติเข้ามา ซึ่งในยุคนั้นโรงงานน้ำปลายังใช้คนไม่มีเครื่องจักร ถือเป็นการการพลิกโฉมวงการน้ำปลาในยุคนั้นเลยก็ว่าได้ กลายเป็นยุคที่เฟื่องฟูที่สุด
นอกจากนี้เมื่อ 40 กว่าปีที่แล้ว คุณพ่อยังรีแบรนด์เปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนโลโก้จาก น้ำปลาตราสเปเชียล เพราะคนไทยออกเสียงเรียกยาก มาเป็น “ตราหอยนางรม” ที่คุณปู่ได้จดสิทธิบัตรไว้ และในยุคนั้น หอยนางรม สื่อถึงความพรีเมี่ยม ความแพง และในจังหวัดชลบุรีเป็นฟาร์มหอยนางรมที่มีชื่อเสียง รวมถึงเปลี่ยนแพคเกจจิ้งให้สวยงามสามารถซื้อเป็นของฝากได้ จนทำให้ชื่อเสียงโด่งดังขึ้นเรื่อย ๆ ”
ประเดิมผลงานแรก “น้ำปลาพริกซอง” เจ้าแรกในไทย
[caption id="attachment_157865" align="aligncenter" width="500"]
“พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด[/caption]
พันธ์ชนะ ให้นิยามเส้นทางธุรกิจของ น้ำปลาตราหอยนางรม ว่า “คุณปู่เป็นยุคบุกเบิก คุณพ่อเป็นยุคสร้างแบรนด์สร้างโรงงาน แต่ผมเป็นรุ่นที่ 3 ไม่ถนัดสร้างโรงงานแต่ถนัดสร้างสินค้า”
เมื่อเข้ามาข้องเกี่ยวกับธุรกิจครอบครัว พันธ์ชนะ เริ่มมองหาช่องทางขยายไลน์สินค้าใหม่ ๆ หนึ่งในนวัตกรรมที่ซัคเซสอย่างมากคือ“น้ำปลาพริกตราหอยนางรมบรรจุซอง” เป็นเจ้าแรกเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ทันทีที่ผลิตล็อตแรก “พันธ์ชนะ” เข้าหาเซเว่น-อิเลฟเว่น ซึ่งในยุคนั้น ข้าวกล่องเซเว่น-อีเลฟเว่น กำลังเริ่มบูม
“ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา น้ำปลาพริก กลายเป็นพระเอกของเราและเราเป็นเบอร์ 1 ปัจจุบันมีกำลังการผลิต 20 ล้านซอง/เดือน ทำรายได้ 100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีแรก ที่ทำรายได้ประมาน 10 ล้านบาท นอกจากน้ำปลาพริกตราหอยนางรมแล้ว เรายังทำ น้ำปลาพริกตราปลาไส้ตัน เป็นเกรดรองลงมา และ น้ำปลาพริกตราทวีรส ซึ่งเกรดที่รองลงมาอีกเหมาะสำหรับร้านอาหารที่ต้นทุนต่ำ”
หมดยุคกินบุญเก่า ถึงยุคที่ต้องตั้งตัวใหม่ขึ้นใหม่
น้ำปลาตราหอยนางรม ห่างหายการทำการตลาดมานานมากตั้งแต่ครบรอบ 60 ปี ซึ่งในยุคนั้นอยู่ภายใต้การบริหารของรุ่นพ่อ ซึ่งปีนี้น้ำปลาตราหอยนางรมจะมีอายุครบ 88 ปี นั่นหมายความว่า น้ำปลาตราหอยนางรมไม่ได้ทำการตลาดมากว่า 20 ปีแล้ว
ซึ่ง พันธ์ชนะ ยอมรับว่า ในช่วงที่เข้ามารับช่วงต่อนั้น ตนไม่ได้โฟกัสธุรกิจที่ธุรกิจน้ำปลา แต่ไปโฟกัสธุรกิจอื่นทั้งตลาดและอสังหาริมทรัพย์ แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะไม่ได้ทำการตลาดมา 20 ปีแต่ตัวเลขยอดขายไม่ลดลง
“เราไม่ชอบทำโรงงาน ช่วงแรกที่เข้ามาทำมีแรงกดดัน เพราะรุ่นปู่ รุ่นพ่อทำมาดีมาก แต่เผอิญว่าเป็นลูกคนเดียวทำให้เลี่ยงไม่ได้ พอไปทำธุรกิจอย่างอื่นก็ทำได้ไม่เต็มตัว สุดท้ายก็ต้องกลับมาทำโรงงาน จุดเปลี่ยนที่กลับมาทำการตลาดคือแฟนผม คุณพิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์ อยากเข้ามาช่วยเพราะถ้าไม่ทำอะไรเลยเราจะตาย”
[caption id="attachment_157866" align="aligncenter" width="500"]
“พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด[/caption]
ผู้บริหารกล่าวต่อไปว่าปัจจุบันเป็นยุคที่ “น้ำปลาตราหอยนางรม” ได้บุญเก่ามา ดังนั้นกลุ่มลูกค้าจึงมีอายุค่อนข้างเยอะแล้ว 40 ปีขึ้นไป ส่วนคนรุ่นใหม่จะไม่ค่อยรู้จักมากนัก ดังนั้นเราถือจังหวะครบรอบ 88 ปีปรับโฉมใหม่ให้น้ำปลาตราหอยนางรมเพื่อจับกลุ่มลูกค้าใหม่
“เด็กรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen-Z ให้ความสำคัญกับ Snapshot Attraction อย่างมาก สังเกตุได้ว่าเวลาที่เด็ก Gen-Z Gen-Y แม้แต่ Gen-X หรือ คาเฟ่ฮอปเปอร์ ไปถ่ายรูปที่ร้านอาหาร จะหยิบขวดน้ำปลาออกจากเฟรม จึงเป็นที่มาในการทำ Product Development ในระยะ 1-2 ปีที่ผ่านมา เรามีการปรับเปลี่ยนน้ำปลาให้มีความทันสมัย และตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ๆ
โดยออกผลิตภัณฑ์ใหม่“น้ำปลาเพื่อคนรักสุขภาพ” เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ และรองรับเทรนด์คนรักสุขภาพ ที่ถือเป็น mega trend หรือ เทรนด์ของโลก และปรับแพกเกจจิ้งให้ทันสมัยฉีกภาพลักษณ์ของขวดน้ำปลาแบบเดิมๆ ซึ่งได้การตอบรับจากผู้บริโภคอย่างดี ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น
ปีที่แล้วเราเริ่มทำ “น้ำปลาตราหอยนางรม ไลท์” ลดความเค็ม 30% และมีกลิ่นที่เบาบาง และ “น้ำปลาตราหอยนางรม สูตร SELECTED” ที่ผลิตจากปลา Anchovy ซึ่งเป็นน้ำปลาพรีเมี่ยม สำหรับเหยาะจิ้ม ซึ่งตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ไม่ชอบกินอาหารกลิ่นแรงและเค็มจัด ซึ่งตั้งแต่การออกสินค้าตัวนี้มาเราได้รับการตอบรับที่ดีมาก และต่างชาติก็ชอบมากเพราะกลิ่นเบา บรรจุภัณฑ์เล็กลง แพกเกจจิ้งทันสมัยขวดสีขาวและสีน้ำเงิน ถ่ายรูปแล้วดูดี”
ส่วนหนึ่งในการขยายไลน์น้ำปลา เพราะผู้บริหารมองว่าการขายสินค้าเดิม ๆ ทำให้ขยายตลาดค่อนข้างยาก และน้ำปลาใกล้จะถึงจุดลิมิตแล้ว ดังนั้นจำเป็นจะต้องมีสินค้าตัวอื่น ๆ เพื่อมาขยายตลาด และดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนที่ใช้น้ำปลาอยู่แล้วให้มาใช้น้ำปลาตัวใหม่ของบริษัท
อดีตเคยเบอร์หนึ่งวันนี้ถึงเวลาทวงคืน
และเหตุผลสำคัญคือ “เราต้องการกลับมาเป็นผู้นำ เพราะในยุคหนึ่งเราเป็นผู้นำน้ำปลาเกรดพรีเมี่ยม ซึ่งเราเป็นเบอร์ 1 มาตลอด หนึ่งในแผนการที่เราจะทำคือการเพิ่มไลน์สินค้าอื่นเข้ามา ทั้งน้ำจิ้มซีฟู้ด และน้ำปลาวีแกนในช่วงเทศกาลเจ และในอนาคตจะแตกไลน์ ซอสปรุงรส ซอสพริก น้ำจิ้มไก่ น้ำจิ้มแจ่ว และกะปิ 3-4 ผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีนี้”
หากย้อนกลับมามองภาพรวมของตลาดน้ำปลาในประเทศไทย จะพบว่า มูลค่าตลาดน้ำปลาในประเทศไทยมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาทต่อปี โดยในแต่ละปีมีการเติบโตไม่มาก ทรง ๆ ตัวไม่เกินปีละ 1-2% ซึ่งมีเจ้าตลาดใหญ่ ๆ ไม่เกิน 10 ราย ที่เหลือจะเป็นรายเล็ก ๆ ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ
โดยตลาดน้ำปลาพรีเมี่ยม เดิมมีสัดส่วนประมาณ 10% ของตลาดรวม แต่ช่วงหลังมีการขยายตัวมากขึ้นจากการที่ผู้บริโภคขยับจากการใช้น้ำปลาเกรดกลางขึ้นมาตลาดบน ส่งผลให้สัดส่วนน้ำปลาพรีเมียมปัจจุบันอยู่ที่ราว ๆ 20% ขณะที่ปริมาณน้ำปลาที่ใช้ในประเทศอยู่ที่ร้านอาหาร 70% และครัวเรือน 30%
ขณะที่บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดในประเทศราว 5-7% มียอดขายเติบโตขึ้นทุกปี โดยปี 2565 มียอดขาย 557.30 ล้านบาท ปี 2566 ยอดขาย 574.81 ล้านบาท และล่าสุดปี 2567 มียอดขาย 601.40 ล้านบาท ทั้งนี้ สัดส่วนรายได้ของบริษัท 25% มาจากต่างประเทศ อีก 75% มาจากในประเทศ
“ปัจจุบันมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ของตลาดน้ำปลาเป็นของ 1ทิพรส 2ตราปลาหมึก 3เมกาเชฟ 4ตราน้ำปลาแท้ตราหอยเป๋าฮื้อ 5ตราหอยนางรม ในอดีตเราเคยเป็นอันดับ 3 มานานก่อนจะโดนคู่แข่งแซงเมื่อ 4-5 ปีที่แล้วเพราะเราไม่มีการขยับตัว และเราเคยเป็นที่หนึ่งในเซกเมนต์ “น้ำปลาพรีเมี่ยม” มาตลอด แต่ตอนนี้เราโดนแย่งเซกเมนต์นี้ไปทำให้ร่วงลงมาอยู่ที่อันดับ 2-3”
ตั้งเป้า 3 ปีมีมาร์เก็ตแชร์10% รายได้ “พันล้าน”
[caption id="attachment_157867" align="aligncenter" width="500"]
“พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด[/caption]
ทั้งนี้“พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด หนึ่งในเรี่ยวแรงสำคัญในการกลับมาทำการตลาดของน้ำปลาตราหอยนางรม กล่าวเสริมว่า
บริษัทได้วางกลยุทธ์บุกการตลาดยุคใหม่โดยการทำ Communication ผ่าน 4 แพลตฟอร์มทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออนกราวด์ และ ออนไซต์ รวมทั้งแอคทิวิตี้กับทางกูร์เมต์ มาร์เก็ต โดยใช้งบประมาณ 5 ล้านบาทสำหรับแคมเปญครบรอบ 88 ปีและงบการตลาดทั้งปี 2568 กว่า 30 ล้านบาท
โดยจะจัดงานเซเลเบรทในวันที่ 5 มีนาคม ซึ่งมีทั้งภาครัฐ เอกชน เซเลบฯ ดารา เข้าร่วมงาน และจะมีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คู่แรกของ น้ำปลาตราหอยนางรม อย่างเป็นทางการด้วย
“เราต้องการมาร์เก็ตแชร์เพิ่ม 1-2% เป็น 10% ใน 3 ปี และมีรายได้ “พันล้าน” นอกจากตลาดในประเทศแล้ว เรายังให้น้ำหนักกับการส่งออก ปัจจุบันเราส่งออกไปแล้ว 80 ประเทศ
โดยตลาดหลักอยู่ที่ “อินโดนีเซีย” ซึ่งเราเป็นเจ้าแรกที่เข้าไปทำตลาด ส่วน “ยุโรป” เรามีดิสทริบิวชั่นจำนวนมากกระจายทั่วประเทศ และ “ญี่ปุ่น” เราส่งออกเป็นวัตถุดิบเข้าอุตสาหกรรมอาหาร รวมไปถึงตะวันออกกลาง มาเลเซีย เกาหลี และกำลังศึกษาตลาดส่งออกไปยัง สิงคโปร์ และ UAE
เป้าหมายของเราคือเพิ่มสัดส่วนรายได้ต่างประเทศเป็น 35% ใน 2-3 ปี และเพิ่มปรับสัดส่วนรายได้ต่างประเทศ จากส่งออกแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรม 50% และ OEM 50% เป็นส่งออกแบรนด์น้ำปลาตราหอยนางรมเป็น 60-70%
เพราะเรามองว่าการส่งออกยังมีโอกาสโตได้อีกมาก แต่ขณะเดียวกันตอนนี้มีคู่แข่งเยอะขึ้น โดยเฉพาะ เวียดนาม ที่ตีตื้นขึ้นมา มีการพัฒนาสูตรได้ใกล้เคียงกับของไทย ทำให้คนเวียดนามบางส่วนกลับมาใช้น้ำปลาเวียดนาม ทำให้น้ำปลาไทยบนเชลฟ์เวียดนามค่อย ๆ ลดลง เพราะฉะนั้นเรามองว่าน่าจะเติบโตได้ยากถ้าไม่ทำการตลาดในต่างประเทศเลย
และเป้าหมายระยะ 3-5 ปี คือเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งปัจจุบันเราได้เตรียมการในหลาย ๆ ส่วนเพื่อเตรียมความพร้อมแล้ว”