Trust Voice เสียงกระซิบที่คนเชื่อที่สุด ในวันที่ผู้บริโภคเชื่อ ‘คนแบบเรา’ มากกว่าบรรดา KOL และการสร้างให้มีคนที่อยากพูดแทนแบรนด์ด้วยหัวใจ
บางเสียงไม่ได้ดังกว่าใคร เสียงที่ธรรมดา แต่มันประทับลงไปในใจกว่า ส่งผลต่อความรู้สึกลึกลงไปในใจกว่ามากกว่าเสมอ และในโลกที่ใคร ๆ ก็พูดได้ เสียงที่เราเชื่อจึงไม่ใช่เสียงที่ “พูดเก่ง”แต่คือเสียงที่“พูดตรงกับใจเรา” โดยไม่ต้องตะโกน
ลองนึกถึงภาพนี้ครับ…
เมื่อคุณนั่งเลื่อนโทรศัพท์อยู่ในห้องที่บ้าน เสียงรอบข้างไม่มีอะไร แต่ในหน้าจอ กลับเต็มไปด้วยคนพูด ทั้งโฆษณา คลิปรีวิว ดาราขายของ แบรนด์อัพเดทสินค้าใหม่ๆ KOL และ Influencer ในทุกวงการบอกให้คุณ “เชื่อสิ่งนี้” “ซื้อนี่” หรือ “กดแชร์ให้รู้ว่าคุณใส่ใจ”
เป็นเสียงที่ดังมากในใจ แต่ใจคุณกลับ “นิ่งเกินไป” คุณไม่รู้ว่าใครพูดจริง และคุณเริ่มสงสัยว่า เสียงไหนกันแน่ ที่คุณควรฟัง?
นี่คือจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์ที่เราเรียกว่า “Trust Voice” ครับ
– เสียงที่ไม่ต้องดังก็มีอิทธิพล– เสียงที่ไม่ต้องแต่งก็มีน้ำหนัก– เสียงที่ไม่ต้องโฆษณาก็ทำให้คุณ “หยุด และเชื่อ”
และเรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่า เสียงของผู้บริโภคคือทุนใหม่ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ให้ได้แค่ Feedback เหมือนที่ผ่านมา
หากศตวรรษที่แล้ว “ความดัง” คืออำนาจ ศตวรรษนี้ “ความลึก” คือทุน เสียงของผู้บริโภคธรรมดา กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป
เรากำลังอยู่ในยุคของ KOC Key Opinion Consumer ซึ่งต่างจาก KOL (Key Opinion Leader) โดยสิ้นเชิง
KOC คือคนธรรมดา ไม่ต้องสวย ไม่ต้องพูดเก่ง ไม่ต้องมีคนติดตามเป็นหมื่น แต่เขา “เคยเจอของจริง” และพูดแบบ “คนจริง”
ลองดูรีวิวจากคุณแม่ที่โพสต์เรื่องครีมทาผื่นลูก เธอไม่ได้พูดเป็นสคริปต์ เธอไม่ได้อธิบายเป็นอินโฟกราฟิก แต่เธอบอกว่า “เคยลองหลายอัน อันนี้ลูกไม่ร้องตอนทา” แค่นั้น ลูกค้าทั้งตลาดแม่ก็ซื้อแล้ว!
มันคือ “Trust Realness” คือการสะท้อนความจริงในบริบทที่คนอ่านรู้สึกว่า “นี่แหละ คนแบบเรา”
นักจิตวิทยาพฤติกรรมเรียกสิ่งนี้ว่า Similarity bias คือ สมองของเราจะเชื่อข้อมูลจากคนที่ “ดูเหมือนเรา” มากกว่าคนที่ “ดูเหนือเรา”
ดาราที่หน้าขาวทั้งปีรีวิวครีมกันแดดในวันฝนตก ไม่มีพลังเท่าคนธรรมดาที่โชว์ผิวจริง ๆ ว่าเคยดำ เคยไหม้ แล้วเพิ่งดีขึ้น
เพราะความเชื่อ ไม่ได้อยู่ที่คำพูด แต่อยู่ที่ “ระยะห่างของผู้พูดกับใจเรา” ต่างหาก
มีเรื่องหนึ่งหนึ่งที่ผมใช้บ่อยในตอนบรรยาย คือ “บางแบรนด์เก่งในการจัดแสดงเสียงที่ตัวเองชอบ แต่ไม่กล้าฟังเสียงที่ตัวเองต้องฟัง”
เราจึงเห็นแบรนด์ที่ยอมจ่ายเงินให้ KOL มารีวิว แต่บล็อกคอมเมนต์ของลูกค้าที่มีปัญหา
เราจึงเห็นการโปรโมตรีวิว 5 ดาวอย่างหนัก แต่ลบเสียงสะท้อนของคนที่มีประสบการณ์ตรง ที่ไม่ตรงกับแบรนด์ แต่หารู้ไม่ว่า ทุกวันนี้ คนไม่ได้ดูรีวิวที่ 5 ดาวอย่างเดียว ยังดูที่ 1-4 ดาวประกอบอีกด้วย
เสียงที่ควบคุมได้ ไม่เท่ากับเสียงที่น่าเชื่อ และเสียงที่สะท้อนความจริง อาจไม่ได้ทำให้แบรนด์ดูดี แต่มันทำให้แบรนด์ดู “เป็นคน”
มีเคสแบรนด์เครื่องสำอางระดับกลางของลูกศิษย์ผม ที่ผ่านจ้างนางแบบรีวิวผ่าน Tiktok แต่ยอดขายไม่กระดิก ผมเลยแนะนำว่า ลองกระตุ้นให้ลูกค้าพูดถึงเราดูสิ จนวันหนึ่ง มีลูกค้าคนธรรมดาคนหนึ่งอัดคลิปพูดว่า “เค้าทารองพื้นนี้ไปงานแต่งแฟนเก่า แล้วหน้าไม่เยิ้มเลยแม้ตอนร้องไห้”
ยอดขายพุ่งไม่ใช่เพราะเนื้อผลิตภัณฑ์ดีขึ้น แต่เพราะคนรู้สึกว่า “รีวิวนี้เป็นของจริง” ทัชใจลึกลงไปในใจ
แบรนด์ของลูกศิษย์หลายๆแบรนด์ในวันนี้ เริ่มที่เข้าใจจึงเริ่มเปลี่ยนมุมมอง จากการ “ควบคุมเสียง” ไปสู่การ “ขยายเสียงที่มีความจริง”
—
ผมขอเสนอกรอบคิดเล็ก ๆ ชื่อว่า “Select – Signal – Support”
Select: เลือกคนที่พูดจริง แม้จะไม่พูดเก่งSignal: ส่งสัญญาณให้สังคมเห็นว่า แบรนด์ฟังเสียงนั้นSupport: สนับสนุนให้เสียงจริงกลายเป็นเสียงที่ได้ยินมากขึ้น
เพราะบางที เสียงธรรมดา ๆ ที่พูดเบา ๆ อาจมีพลังมากกว่าพรีเซ็นเตอร์ทั้งแคมเปญไปแล้วในวันนี้
อีกมุมหนึ่งที่ต้องทำความเข้าใจว่า เสียงลบไม่ใช่ศัตรู แต่คือสัญญาณเตือนที่ต้องฟังอย่าง “เข้าใจ”
หลายแบรนด์ยังคิดว่า ความน่าเชื่อถือมาจากคำชม แต่ในยุคนี้ Trust = How You Respond When Things Go Wrong ความน่าเชื่อถือคือวิธีที่แบรนด์ตอบสนองต่อ “เสียงที่ไม่ชมเรา”
เสียงลบไม่ใช่ศัตรู แต่มันคือ Early Warning System คือระบบเตือนภัยล่วงหน้า ที่ถ้าแบรนด์เลือกจะกลบ เสมือนแบรนด์ก็เลือกที่จะ “ตาบอด”
นักการตลาดที่เข้าใจ Trust Voice จะไม่ตั้งการ์ดเมื่อถูกตำหนิ แต่จะถามกลับว่า “ในสิ่งที่เขาด่า มีอะไรที่เราควรเรียนรู้?” ต่างหาก
ผมเสนอ Framework ที่จะเป็นแนวทางในการเรียนรู้ลูกค้า และแก้ปัญหาเมื่อเกิดความผิดพลาด คือ F.A.I.R. Model
F – Feel เห็นใจลูกค้าจริง ไม่ใช่พูดว่า “ขออภัยในความไม่สะดวก” แบบ templateA – Acknowledge ยอมรับอย่างไม่ป้องกันตัว ไม่โทษระบบ ไม่โทษพนักงานI – Invite เชิญชวนลูกค้ามาร่วมออกแบบทางออก ไม่ใช่แค่ชดเชยR – Reflect สะท้อนการเปลี่ยนแปลงให้สังคมเห็น ไม่ใช่แค่หลังบ้าน
เพราะสุดท้าย เสียงลบไม่ได้ทำให้แบรนด์พัง แต่ “ปฏิกิริยาของแบรนด์” ต่อเสียงลบต่างหาก ที่กำหนดว่าศรัทธาจะอยู่หรือลาเรา
ที่ผ่านมาเรามักคิดว่า Brand Voice คือสิ่งที่แบรนด์ “พูดออกไป” แต่ความจริงแล้ว Brand Voice เริ่มต้นจากสิ่งที่แบรนด์ “กล้าฟังจากข้างใน”
หากภายในองค์กรยังมีวัฒนธรรมที่พนักงาน “พูดไม่ได้” ต่อให้ข้างนอกจะมีรีวิวดีแค่ไหน Trust ก็ไม่มีวันแน่น
เพราะพนักงานคือ KOC คนแรกของแบรนด์ เขารู้ระบบจริง เขารู้ว่าผลิตภัณฑ์ดีจริงไหม เขารู้ว่าแคมเปญที่ทำอยู่ มีใครกังวลอะไรในห้องประชุมบ้าง
และถ้าเสียงของเขาไม่มีที่ไป เสียงของลูกค้าเราก็ไม่มีวันเข้าใจจริง
แบรนด์ที่อยากให้คนเชื่อ ต้องเริ่มที่การ ฟังเสียงในบ้าน ก่อน แล้วความเชื่อจาก “คนนอกบ้าน” จะทำให้ลูกค้าค่อย ๆ เดินเข้ามาเอง
แบรนด์ต้องถามตัวเองว่า คุณกำลังฟังเสียงที่แบรนด์ “อยากได้ยิน” หรือเสียงที่แบรนด์ “ต้องฟัง”
ในโลกที่ทุกคนพูดได้ แบรนด์ที่รอด ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเก่งเท่านั้น แต่คือแบรนด์ที่ “ฟังเก่ง”
Trust Voice ไม่ได้อยู่ที่ความดังของเสียง แต่อยู่ที่ “ความนิ่งของใจ” ที่แบรนด์ใช้ฟัง
และในวันที่วิกฤตมา เสียงที่สำคัญที่สุด อาจไม่ใช่เสียงของ PR หรือพรีเซ็นเตอร์ แต่อาจเป็นเสียงจากใครสักคนที่เคยใช้ของเรา เคยเจอปัญหา แล้วพูดอย่างตรงไปตรงมา
คำถามสุดท้ายที่อยากฝากไว้กับผู้อ่านทุกท่านครับ “ในวันที่แบรนด์ถูกโต้กลับ ใครคือเสียงที่กล้าพูดแทนแบรนด์ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องร้องขอ?”
เพราะแบรนด์ที่มี Trust Voice จริง ๆ ไม่ต้องพูดทุกคำ แต่มีคนที่อยากพูดแทนแบรนด์ด้วยหัวใจ
—
บทความโดย ผศ.ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA by SPU และอาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ ม.ศรีปทุม