ถอดกลยุทธ์ ‘มาเซราติ’ ประเทศไทย ทำไมถึงเป็นแบรนด์ที่ได้ใจลูกค้า ‘LGBTQ+’

แม้ว่าในอดีต ผู้ชายอาจถูกมองว่ามีความสนใจในรถยนต์มากกว่าผู้หญิง แต่ในปัจจุบัน ความคิดนี้ไม่เป็นความจริงเสมอไป ความสนใจในรถยนต์เป็นเรื่องของปัจเจกบุคคล ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพศใดเพศหนึ่ง ดังเช่น มาเซราติ ในไทย ที่มีสัดส่วนลูกค้าที่เป็นกลุ่ม LGBTQ+ ถึง 30% ของยอดขาย อะไรทำให้มาเซราติประเทศไทยถึงมัดใจลูกค้ากลุ่ม LGBTQ+ ได้ ไปหาคำตอบกัน

รู้จักมาเซราติ

เชื่อว่าคนที่ชื่นชอบรถยนต์ต้องรู้จักกับ มาเซราติ (Maserati)แบรนด์รถยนต์หรูสัญชาติอิตาลีที่มีชื่อเสียงโด่งดัง โดยเฉพาะโลโก้ ตรีศูลของเทพโพเซดอน ซึ่งได้แรงบัลดาลใจมา น้ำพุแห่งเนปจูนซึ่งเป็นรูปปั้นสัญลักษณ์ตั้งอยู่ใจกลางเมืองโบโลญญา ซึ่งถือเป็นจุดกำเนิดของแบรนด์
โดยมาเซราติ ได้ถือกำเนิดจากพี่น้องตระกูลมาเซราติในปี 1914 ที่เริ่มจากการผลิตหัวเทียนสำหรับรถยนต์ ก่อนจะต่อยอดไปสู่การพัฒนา รถแข่ง ในปี 1920 จนมาทศวรรษ 1930 มาเซราติขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปสู่รถยนต์หรูสำหรับใช้งานบนท้องถนน
หลังจากที่แบรนด์มี ยุคทองในช่วง ทศวรรษ 1950-1960 มาเซราติก็ประสบปัญหาทางการเงิน เข้าสู่ช่วงขาลงในปี1970-1980 และถูกซื้อกิจการไปมาหลายครั้ง จนมา ทศวรรษ 1990มาเซราติถูกซื้อโดยกลุ่มเฟียต และเริ่มฟื้นฟูแบรนด์อีกครั้ง
ปัจจุบัน มาเซราติเป็นแบรนด์รถยนต์หรูที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก ด้วยดีไซน์ที่โดดเด่นและสมรรถนะที่ยอดเยี่ยม ทำให้มาเซราติมักถูกเปรียบเทียบเสมือนงานศิลปะบนล้อ เพราะผสมผสานความหรูหราเข้ากับความสปอร์ตได้อย่างลงตัว

แค่ 6.5 ล้าน ก็เป็นเจ้าของมาเซราติได้

สำหรับประเทศไทย มาเซราตินำเข้าและจัดจำหน่ายโดย บริษัท มิลเลนเนียม กรุ๊ป คอร์ปอเรชั่น (เอเชีย) จำกัด (มหาชน)หรือ เอ็มจีซี-เอเชีย (MGC-ASIA) โฮลดิ้ง คอมพานี กลุ่มค้าปลีกและเซอร์วิสยานยนต์หลากหลายแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ภาพจำของมาเซราติมักจะเป็น รถซูเปอร์คาร์ ราคา 20-30 ล้านบาท แต่ในความเป็นจริงแล้ว มาเซราติในไทยมีรถหลายเซกเมนต์ โดยแบ่งเป็น

• Maserati Grecaleเอสยูวี เริ่มต้นประมาณ 6.5 ล้านบาท
  

• Maserati GranTurismoสปอร์ตคูเป้ เริ่มต้น 12.9 ล้านบาท
  

• Maserati MC20ซูเปอร์คาร์ เริ่มต้น 23.5 ล้านบาท
  

โดย ปิยะเทพ ศิวากาศ ผู้จัดการทั่วไป มาเซราติ ประเทศไทย เปิดเผยว่า ในปีที่ผ่านมา มาเซราติประเทศไทยมียอดส่งมอบประมาณ 60 คันสำหรับปีนี้มียอดจองโตขึ้นในช่วงครึ่งปีแรก 20%โดยคาดว่าสิ้นปีนี้จะมียอดส่งมอบประมาณ 70 คัน

ลูกค้ารุ่นใหม่ 30% เป็น LGBTQ+

หนึ่งในสิ่งที่น่าสนใจของแบรนด์มาเซราติในไทยก็คือ ลูกค้า LGBTQ+ โดย ปิยะเทพเล่าให้ฟังว่า กลุ่มลูกค้ามาเซราติจะแบ่งชัดเจนได้ 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้ากลุ่มดั้งเดิมอายุ 50-60 ปี ที่มี ชื่นชอบในตัวแบรนด์อยู่แล้ว แต่อีกกลุ่มที่น่าสนใจ คือ Urban Luxuryอายุ 35-40 ปี ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 30%เป็น LGBTQ+
โดยปิยะเทพ มองว่าสาเหตุที่ทำให้มาเซราติมัดใจลูกค้ากลุ่ม LGBTQ+ ก็คือ การ คัสตอมไมซ์ได้ตามความต้องการของลูกค้า ต่างจากแบรนด์พรีเมียมที่อาจมีสินค้าในราคาเดียวกัน แต่ไม่สามารถคัสตอมไมซ์รถได้ตามใจ จุดนี้จึงเป็นข้อได้เปรียบ ของมาเซราติ เพราะต้องยอมรับว่า ลูกค้ากลุ่มลักชัวรีต้องการ สะท้อนความเป็นตัวตนผ่านทุกสิ่งรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแฟชั่น, ที่พัก รวมถึงรถยนต์ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ของมาเซราติเลือกที่จะคัสตอมไมซ์รถเพื่อให้สะท้อนถึงตัวตน บางคนใช้งบมากกว่าราคารถด้วยซ้ำ
“เพราะคนมีเงินเขาไม่ค่อยชอบแต่งตัวเหมือนใคร ถ้าเจอคนใส่ชุดเหมือนกันเขาก็จะรู้สึกเสียเซลฟ์เหมือนกัน ดังนั้น แนวคิดนี้มันก็ไปบนฐานลูกค้ามาเซราติเหมือนกัน เราเลยเห็นว่าลูกค้าส่วนน้อยมาก ๆ ที่ไม่ปรับแต่งรถที่สั่ง บางคนใช้แต่งรถแพงกว่าราคารถก็มี”

6 หรือ 50 ล้านก็ได้ประสบการณ์เอ็กซ์คลูซีฟ

อีกจุดที่ทำให้มาเซราติยังคงมีรอยัลตี้เหนียวแน่น ซึ่งวัดได้จาก 20% ของยอดขายแต่ละปีมาจากลูกค้าเก่า ก็คือ ประสบการณ์ที่ได้รับด้วยโควต้าจำหน่ายแต่ละปีที่จำกัด ทำให้นอกจากจะทำให้ลูกค้าคัสตอมไมซ์รถได้ตามใจ การบริการก็สามารถได้ได้ทั่วถึง ในระดับเดียวกันไม่ว่าจะซื้อรถราคา 6 ล้านบาท หรือ 20 ล้านบาท
“หนึ่งที่หลายแบรนด์ในระดับราคา 5-6 ล้านบาททำไม่ได้ก็คือ เอ็กซ์พรีเรียนแบบเหนือระดับ เพราะเขาเน้นวอลลุ่ม ดังนั้น สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้คือ ประสบการณ์ นี่จึงเป็นสิ่งที่เราเน้นย้ำว่า เขามาเลือกแล้วเลือกไม่ผิด เพราะว่าการที่จะจ่ายเงิน 6-7 ล้านบาท ทุกคนอยากมีความเอ็กซ์คลูซีฟ มีความ VIP”
นอกจากนี้ ที่มาเซราติประเทศไทยรู้จักพฤติกรรมลูกค้าในเชิงลึกเป็นเพราะ การมีส่วนร่วมของแบรนด์เพราะลูกค้ามาเซราติจะมี คลับ ที่มักจะะจัดกิจกรรมเพื่อพบปะสังสรรค์และพรีเซ็นต์ตัวเอง ซึ่งมาเซราติก็ได้ทำงานร่วมกับประธานคลับ เพื่อพยายามมีส่วนร่วมและสนับสนุน นอกจากนี้ ทางมาเซราติเองก็จะมีการจัดกิจกรรมในช่วงรอยต่อที่คลับไม่มีกิจกรรม รวมแล้วทั้งมาเซราติและคลับมีการจัดกิจกรรมประมาณ 8-9 ครั้ง/ปี
“คลับของลูกค้าเราจะไม่เหมือนแบรนด์อื่น คือ เน้นพบปะ สังสรรค์ ปาร์ตี้ ได้มาแลกเปลี่ยน ไม่ได้มาเน้นไปที่การขับขี่รถ”

ทุ่มงบ 10 ล้าน รีโนเวทโชว์รูมพารากอน

ล่าสุด บริษัทได้ทุ่มงบประมาณกว่า 10 ล้านบาทรีโนเวตโชว์รูมรถยนต์มาเซราติ ชั้น 2 ศูนย์การค้าสยามพารากอน ภายใต้คอนเซ็ปต์ห้องศิลป์แห่งความหลงใหล ซึ่งจะมี Corporate Identity เหมือนกับที่อิตาลี โดยโชว์รูมใหม่นี้จะไม่ได้เปิดโล่ง แต่ล้อมรอบด้วยกระจกใส มองเห็นได้จาก 3 ด้าน พร้อมโชว์รถเพียงแค่ รุ่นเดียวเสมือนโชว์งานศิลปะ
นอกจากนี้จะมีห้องพิเศษซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถรังสรรค์รายละเอียดการตกแต่งรถยนต์มาเซราติแบบ immersive 3D ที่เรียกว่าโปรแกรม Fuoriserieซึ่งเป็นมาตรฐานเดียวกันกับโชว์รูมในเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี และนับเป็นโชว์รูมมาเซราติ ที่มาพร้อมอัตลักษณ์ใหม่ แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ขอโตช้า ๆ เพื่อรักษาตัวตน

ปิยะเทพ ยอมรับว่าในแง่คนทำธุรกิจก็อยากเติบโต แต่แบรนด์มาเซราติมีข้อจำกัดในเรื่องของ กำลังการผลิตนอกจากนี้ ถ้าแบรนด์ขายมากขึ้น การลงทุนก็ต้องมากขึ้นตาม เพื่อรักษามาตรฐานการบริการ ดังนั้น แนวทางการเติบโตของมาเซราติจะไม่เน้นเรื่อง จำนวนเพื่อรักษาคุณภาพของบริการ และ คาแรกเตอร์ ของแบรนด์ซึ่งก็คือ ความ Personalize
“คนทำธุรกิจเราอยากขายเยอะอยู่แล้ว แต่ลูกค้าเราก็พูดเองว่าอย่าไปทำเยอะ ๆ นะ อย่าไปทำเป็นแมสนะ เราเลยต้องบาลานซ์ทั้งลูกค้าเก่า และหาลูกค้าใหม่ ดังนั้น เราอยากคงคาแรกเตอร์ของเราไว้คือ โปรดักส์ที่มีความ Personalize แต่สุดท้าย แล้ว ทุกอย่างที่เราทำมันไม่ใช่เพราะนโยบายของเรา แต่พฤติกรรมลูกค้าที่เป็นตัวกำหนด”