Place Branding จากทั่วโลกในงาน IPBA ในมุมนักวิชาการการตลาดอย่างผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล

เดี๋ยวนี้เป็นยุคของการทำแบรนดิ้ง จะทำอะไรต้องมีแบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่สถานที่ นับว่าเป็นอีกกลยุทธ์ที่ช่วยให้เมืองเติบโตอย่างยั่งยืนโดยไม่เสียอัตลักษณ์

Chulalongkorn University

ทุกปีจะมีงานสัมมนาที่รวบรวมผู้เชี่ยวชาญในด้านการทำแบรนด์สถานที่ หรือ Place Branding ที่ชื่อว่า International Place Branding Association Conference (IPBA) ซึ่งปีที่ผ่านมาจัดเป็นครั้งที่ 9 ที่เมืองแมนเชสเตอร์ ประเทศอังกฤษ (ครั้งที่แล้วจัดที่ประเทศไทย) มีผู้เชี่ยวชาญมาร่วมงานกว่า 140 คน รวมถึงอาจารย์ที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อย่าง ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ด้วย

วันนี้เขาจะมาแชร์ประสบการณ์ให้ฟังว่าที่งานนี้มีอะไรน่าสนใจบ้าง กรณีศึกษาจากต่างประเทศ ที่สามารถนำมาปรับใช้กับประเทศไทย มีข้อควรพิจารณาอะไรบ้างในการทำเพลซแบรนดิ้ง รวมถึงแนวทางสำหรับเมืองหรือสถานที่ที่สนใจอยากนำกลับมาผลักดันในพื้นที่ของตัวเอง

ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการทำแบรนด์สถานที่คืออะไร

หลายคนเข้าใจผิดกับคำว่า Place Marketing ไม่ใช่นะครับ เพราะมาร์เกตติ้ง คือขายเฉย ๆ ให้คนมาเยอะ ๆ บางอย่างคนในพื้นที่ไม่อยากให้ทำก็ได้ แต่เงินเข้านะ แต่ Place Branding คือเข้าจะทำสิ่งที่เขาอยากให้เราทำ และเขามีความสุขด้วย เก็บอัตลักษณ์ไว้ ให้คนข้างนอกเข้ามาแบบพอดี คนข้างในสามารถมีคุณภาพชีวิตที่ดีโดยไม่เสียความเป็นตัวของตัวเองไป

ความเข้าใจผิดอย่างที่สองคือ คนจะต้องให้ข้าราชการเข้าไปดูแลเมืองเป็นผู้กำหนด นี่อันตรายมาก หลังจากเราได้ดูเคสแบรนด์สถานที่ของทั่วโลก แบรนด์สถานที่จะดีที่สุดก็ต่อเมื่อคนที่อยู่ในพื้นที่นั้น เป็นคนร่วมด้วยช่วยกันทำ รวมไปถึงเจ้าเมืองที่อาจจะเป็นข้าราชการจังหวัด หรือพ่อเมืองในรูปแบบต่าง ๆ แต่พ่อเมืองมาแล้วก็ไป การที่มีพ่อเมืองมานั่งอยู่ด้วยก็ดี เพราะเขาขับเคลื่อนเรื่องต่าง ๆ ได้ แต่แบรนด์ต้องไม่ใช่ของคนใดคนหนึ่ง ต้องเป็นของคนในพื้นที่นั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศไทยมีนครศรีธรรมราชที่ทำแบรนด์ได้ดีมาก มันคือการรวมตัวของเอกชนที่ร่วมมือกับรัฐบาล โดยที่มีคนที่วิ่งงานคือ YEC หรือหอการค้ารุ่นเยาว์ของนครศรีธรรมราช ไม่ว่าจะมีข้าราชการเวียนมาใหม่ คน YEC ก็จะเข้าไปคุยว่า ขอเป็น ‘นครศรีฯ ดี๊ดี’ ซึ่งเป็นการทำแบรนด์ของเขาว่า อาหารดี ชีวิตดี คนดี ใครเข้ามาใหม่เขาก็จะไปคุย เพราะมันไม่ใช่ของผู้ว่าฯ เก่า หรือของนายอำเภอหรือนายกอบจ. ท่านไหน มันเป็นของคนนครฯ ศรี เขาก็จะขอให้ใช้แบรนด์เดิม คงความชัดเจนอย่างนี้ต่อไป มันอาจจะยากกว่าแต่ยั่งยืนกว่าครับ

เคสไหนในงาน IPBA ครั้งนี้ที่ประทับใจที่สุด และเรียนรู้อะไรกลับมาบ้าง

(Mangopear Creative/ Unsplash)

มีหลายเคสเลยนะครับ แต่ที่ประทับใจมากคือของเมืองแมนเชสเตอร์เอง คือแมนเชสเตอร์ทำแบรนด์เมืองอย่างจริงจังมาโดยตลอด ซึ่งคนมักเขาใจว่าแมนเชสเตอร์เป็นเมืองที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจฟุตบอล แต่มองลึกลงไปจริง ๆ มันมีมากกว่านั้น คือเรื่องของการทำอุตสาหกรรมหนัง เขาประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมนี้มาก แต่เมืองก็มีเรื่องอื่น ๆ มากมายกว่าสองเรื่องนี้ ซึ่งเขาบอกว่าคนแมนเชสเตอร์เนี่ย แข็งแกร่งและอดทน ถึงเล่นฟุตบอลเก่งขนาดนี้ไง พอพูดว่าแข็งแกร่งและอดทนมันก็เลยทำให้ภาพลักษณ์ของเมืองดูเท่ขึ้น เช่น ถ้าใครมาเรียนมหาลัยฯ ที่เมืองนี้แสดงว่าเป็นคนอดทนนะ จบออกไปน่าจะมีคนจ้าง หรือคนที่มาจากเมืองนี้ คนก็จะเข้าใจว่า อ๋อ เป็นคนลุยงานหนัก บริษัทไหนที่อยากได้คนแบบนี้ก็มาเปิดออฟฟิศที่นี่เลย มันเลยได้ประโยชน์ในความเป็นแมนเชสเตอร์ เมืองก็เลยกลายเป็นเมืองเศรษฐกิจ แม้คนจะบอกว่าเมืองนี้ดังเพราะทีมฟุตบอล มันก็ส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่เมืองเองก็ขยายความดังระดับโลกไปในประเด็นอื่น ๆ ที่สามารถสร้างเศรษฐกิจได้มากกว่าแค่เรื่องกีฬา

นอกจากความอดทนเรื่องแรงกายแล้ว คนแมนเชสเตอร์ก็ยังอดทนและยอมรับในเรื่องความแตกต่างด้วย เมืองก็เลยกลายเป็นเมืองแห่งความหลากหลาย ใครที่โดนดูถูก โดนเหยียด ให้มาแมนเชสเตอร์ครับ แต่ขอให้คุณเป็นคนอดทน (ยิ้ม) คือแมนเชสเตอร์เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้พูดถึงฟังก์ชั่น แต่พูดถึงอีโมชั่น (ความรู้สึก) และไม่ต้องอ่อนโยน ด้วยความบึกบึนของคนในเมือง เป็นเมืองที่สามารถหยิบแบรนด์มาพูดถึงและเชื่อมไปถึงการลงทุนจนทำให้เกิดธุรกิจในเมืองได้

นอกจากแมนเชสเตอร์มีเมืองอื่นที่น่าสนใจอีกไหม

ครั้งก่อน ๆ ที่ประทับใจ เช่น ยูเครน อาจารย์จากมหาวิทยาลัยฮิวส์ตันที่เท็กซัสมาวิเคราะห์การทำแบรนด์ของยูเครนให้ฟัง เราก็สงสัยว่ายูเครนทำแบรนด์อะไร ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าเป็นประเทศที่อยู่ในสงคราม ซึ่งมันมีกระบวนการทำแบรนด์อย่างเป็นทางการมากเลยในยูเครน อาจารย์ท่านนั้นบอกว่า ‘ไม่สังเกตเหรอว่าเซเลนสกี้ใส่เสื้อแบบเดียวกันตลอด และไม่ใส่สูทด้วย แถมไม่เคยยิ้มเลย’ เพราะว่าอยู่ในภาวะสงคราม จะทำให้ตัวเองดูหรูหรา ใส่สูทสวยไม่ได้ ต้องให้คนเห็นว่าเป็นคนเอาจริงเอาจัง หนักกว่านั้นคือในอดีตเซเลนสกี้เป็นนักแสดงตลก ดังนั้นเขายิ่งต้องพัฒนาบุคลิกภาพตัวเองให้ยิ้มไม่ได้

วัตถุประสงค์ของการทำแบรนด์ประเทศยูเครนนี่น่าสนใจมาก คือ การทำแบรนด์ให้ยูเครนน่าสนใจมากพอที่ประเทศอื่นจะผันงบประมาณเข้ามาช่วยยูเครน เพราะเขารู้ว่าลำพังงบประมาณตัวเองสู้รัสเซียไม่ไหว เพราะฉะนั้นกระบวนการทำแบรนด์ของยูเครนให้เห็นว่าเขาคือปราการสำคัญของความมั่นคงของทุกคน และเขาจริงจังกับเรื่องนี้ ถ้าประเทศไหนอยากป้องกันประเทศ เอางบฯ มาที่ยูเครน เดี๋ยวยูเครนจะป้องกันให้ ซึ่งเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นจริง และทำให้เห็นว่าในยุโรป แบรนด์ยูเครนประสบความสำเร็จมาก จนเราได้เห็นเยอรมัน เดนมาร์ก ผันงบประมาณเข้ายูเครน

ยูเครนมีแบรนด์ที่ชัดเจนมาก ซึ่งแต่เดิมเราไม่รู้จักเลยว่ายูเครนคืออะไร แต่วันนี้เวลาเราไปประเทศยุโรปเราจะเห็นว่าหลาย ๆ ประเทศขึ้นธงชาติตัวเองคู่กับธงยูเครน เหมือนเป็นแฟนคลับ มันทำให้เราเห็นว่าการทำแบรนด์ ทำได้แม้กระทั่งเรื่องความสัมมพันธ์ระหว่างประเทศ นี่คือเพลซแบรนดิ้งที่ยิ่งใหญ่มากอีกเคสหนึ่งเลยครับ

แล้วที่ไทยมีที่ไหนที่ทำแบรนด์สถานที่ได้น่าสนใจบ้าง

(อพท)

กลุ่มที่ทำได้ดีมากคือชุมชนคลองแดน ซึ่งเป็นชุมชนที่จังหวัดสงขลา-นครศรีธรรมราช คนในชุมชนวางไว้ว่าอยากให้พื้นที่นี้เป็นพื้นที่ให้การสร้างความสุขในช่วงวันเสาร์ผ่านการมีตลาดเก่า ก็เลยเกิดเป็นตลาดคลองแดนขึ้นที่เปิดเฉพาะวันเสาร์ เพื่อจะดึงลูกหลานที่ไปทำงานหาดใหญ่กลับมาชุมชน มีการสร้างโครงสร้างองค์กรในชุมชน จนกลายเป็นตลาดที่ประสบความสำเร็จมากจากความร่วมด้วยช่วยกันทำของคนในชุมชน เขาสร้างแบรนด์ว่าเป็นตลาดท่องเที่ยววิถีพุทธ ไม่มีพลาสติก ไม่มีสุรา ไม่ทะเลาะกัน ไม่แข่งขัน ไม่มีน้ำอัดลม ของขายเป็นร้อยเจ้าไม่มีร้านไหนเหมือนกันเลย และไม่มีร้านไหนขายแพงเกินเพื่อเอาเปรียบ พอคนมาเยอะมาก ๆ ก็มีเสียงว่าให้ขายวันอาทิตย์ด้วย แต่เขาก็ใช้แบรนด์เพื่อตอบว่า ‘ไม่’ เพราะว่าวิถีพุทธคือวิถีพอเพียง และเขาต้องการดึงคนจากหาดใหญ่กลับมาอยู่กับครอบครัว ถ้ามาแล้วมัวแต่ขายของก็ไม่ได้อยู่กับครอบครัวสิ เพราะฉะนั้นถึงแม้มันจะสร้างเงินมากขึ้น เขาก็ไม่เปิดวันอาทิตย์

กระบวนการคิดจากตัวอย่างชุมชนคลองแดน ไม่ได้เกิดขึ้นจากมาร์เกตติ้ง เพราะถ้าคิดมุมนั้นเราเปิดวันอาทิตย์แน่นอน เพราะลูกค้าอยากได้ แต่แบรนด์ของคลองแดนสร้างขึ้นจากวิถีพุทธซึ่งเขารู้สึกว่าแค่นี้พอแล้ว แล้วมันกลายเป็นเสน่ห์ที่สวยงามมากของการเปิดตลาดคลองแดนนี้ขึ้นมา

สำหรับอาจารย์แล้ว “แบรนดิ้ง” คืออะไร

แบรนดิ้งสำหรับผมคือ ทิศทางและคุณค่า อย่างองค์กรนึงควรจะมีทิศทางและคุณค่ามั้ย ก็ดี ไม่มีก็ได้แต่มันจะมั่ว หรือพื้นที่หนึ่งควรจะมีแบรนดิ้งมั้ย คำตอบคือก็ควรจะมี ไม่อย่างนั้นพื้นที่จะเละ ผมยกตัวอย่างพื้นที่เล็ก ๆ ในเชียงราย คือดอยผาหมี ซึ่งเป็นพื้นที่ของชาวอาข่า เขาบอกว่านอกจากภูมิปัญญาแล้วเขายังมีวิวที่สวยมากเลย แถมยังเป็นพื้นที่ปลูกกาแฟที่สุดยอด ถ้าได้ไปดื่มกาแฟบนดอยผาหมีก็เหมือนดื่มกาแฟหลักสิบดูวิวหลักล้าน คนผาหมีเนี่ยเขาบอกว่าถ้าคนมาเยอะ ๆ วิวที่สวยงามก็อาจจะไม่สวยแล้วเพราะมีแต่คน เขาก็เลยพูดคุยและตกลงกันว่าให้มีการจำกัดจำนวนคน ซึ่งการทำแบบนี้คือการวางคุณค่าและทิศทางที่ชัดเจนว่า อยากคงภูมิปัญญาของผาหมี วิถีชีวิตที่มีความสงบสุข

นอกจากนี้ ผาหมียังมีภูมิปัญญาที่เป็นการละเล่นชิงช้า ซึ่งถ้าจะให้สนุกต้องไปเล่นที่เหว (หัวเราะ) ตอนนี้มีความสนุก ความตื่นเต้นละ สิ่งที่ยังไม่มีคือความปลอดภ้ย เขาก็เลยไปร่วมมือกับวิศวกรจากแอร์เอเชีย ซึ่งเขาก็ไม่ได้เข้าไปเปลี่ยนอะไร แค่เอาความปลอดภัยไปใส่ไว้ในชิงช้าของผาหมี ทำให้คนก็ยังรู้สึกสนุก ผจญภัย แต่ไม่อันตรายอีกต่อไปแล้ว เพราะมีทั้งเบรกมือ เข็มขัด แต่ผาหมีก็ต้องเก็บบางเรื่องไว้นะ และยอมได้บางเรื่อง คำถามคืออะไรยอมได้ อะไรต้องเก็บไว้ พวกนี้แบรนด์จะเป็นตัวบอกครับ ยิ่งคนใช้แบรนด์เยอะ ๆ ยิ่งดี เพราะมันทำให้คนจะรู้ทิศทาง เก็บคุณค่าได้

ถ้ามีใครมาถามผมว่าแบรนด์เหมือนอะไร ผมก็จะตอบว่าแบรนด์เหมือนดาวเหนือ เพราะมันจะขึ้นที่เดิมเสมอ ถ้าหลงทางให้มองดาวเหนือไว้เราจะไม่หลง การที่เราวางดาวเหนือไว้สักหน่อยในสถานที่นั้นมันจะทำให้เราไม่หลงทาง

หัวใจของการทำแบรนดิ้งคืออะไร

การทำให้ชัดและแคบจะสำคัญมาก คำว่าชัดคือ ไม่ต้องพูดหลายประเด็น ให้โฟกัสที่ประเด็นเดียว เช่น จะพูดถึงความอดทน ก็อดทนอย่างเดียว ส่วนแคบหมายถึง จัดกลุ่มลูกค้าเฉพาะให้ชัด อย่างเอสโตเนีย เขาไม่ได้อยากให้คนทั่วไปไปท่องเที่ยว แต่อยากให้คนที่เป็นดิจิทัลนอแมด (Digital Nomad) โดยทำให้อินเทอร์เน็ตแรงที่สุด เข้าง่าย หรือที่ไหนก็ได้ มีภาษีที่เกี่ยวกับดิจิทัลถูกมาก มีคนที่มีองค์ความรู้เรื่องนี้เยอะมาก การเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ดีมาก ชัดคือเอาเรื่องไหน แคบคือจับลูกค้ากลุ่มเฉพาะ

(Polina Kuzovkova/Unsplash)

ทุกวันนี้เมืองไทยก็ทำเรื่องนี้เยอะขึ้น ตอนที่ไปอังกฤษก็มีงาน World Travel Mart รอบนี้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยก็ไปออกพาวิลลียนเหมือนเดิม แต่ว่าทำให้ตัวเองชัดขึ้นอย่างมาก คือ มาครั้งนี้เพื่อจับลูกค้ายุโรปที่เน้นเรื่อง High Quality Wellness (ความเป็นอยู่ที่ดีคุณภาพสูง) พูดชัดเจนว่ามาขายเวลล์เนสไม่ใช่ Excitement พูดถึงเรื่องภูมิปัญา สมุนไพร การทำสมาธิ (Meditation) คือจะไม่ใช่เวลล์เนสด้านกาย แต่เป็นเรื่องใจและจิตวิญญาณ พอพูดถึงเรื่องภูมิปัญญาที่เกี่ยวกับผ้า ก็ไม่ได้เอาผ้ามาโชว์เฉย ๆ แต่พูดถึงเรื่องว่าผ้าไทยมันโชว์เรื่องจิตวิญญาณ มันทำให้เกิด Wellness ในด้านไหนบ้าง หรือแม้แต่ผ้าม่อฮ้อม ก็ถูกพูดถึงว่าเป็นผ้ากันยูวี (คนถึงใส่ทำนากัน) เป็นผ้าที่ไม่ใช้เคมีเลย จึงบอกว่าเป็นผ้าผิวสวย เปลี่ยนจากผ้าเป็นเวลล์เนส

สิ่งสำคัญที่สุดในการทำแบรนด์ คือการทำแก่นให้ชัดเจน ซึ่งแก่นที่ชัดเจนมากของเมืองคือคน เราจะเห็นหลาย ๆ เมืองในประเทศไทยนำภูมิปัญญาไปสอนในห้องเรียน การศึกษาเนี่ยแหละเป็นสิ่งที่ช่วยพัฒนาคน ซึ่งแมนเชสเตอร์ทำแบบนี้ และในประเทศไทยหลาย ๆ จังหวัดก็พยายามทำเรื่องนี้ เช่น สพฐ. ที่พยายามเอาเรื่องภูมิปัญญาของจังหวัดไปสอนในห้องเรียน ให้เรียนรู้เรื่องจังหวัดของตัวเอง การศึกษานี่แหละจะกลายเป็นกลไกสำคัญในการทำแบรนด์ ไม่ใช่โฆษณา

พื้นที่ต้องทำยังไง หากต้องการสร้างแบรนดิ้งเป็นของตัวเอง

เราไม่สร้างภาพเด็ดขาด ทำได้อย่างเดียวคือดึงภาพ สร้างภาพคือมันไม่มีแล้วสร้างขึ้นมา แต่ดึงภาพคือมันมีแต่ไม่ชัดแล้วคนไม่เห็น ก็เลยต้องดึงขึ้นมาให้คนเห็น ที่สำคัญคืออย่าดึงเยอะ เพราะถ้าเยอะแล้วจะงง เช่น คำขวัญจังหวัด ที่มันเต็มไปด้วยของ คนที่จำคำขวัญได้คือ คนที่เรียนประถมในจังหวัดนั้นเท่านั้นอะไรแบบนี้ (หัวเราะ) คือมันไม่ชัดครับ

ถ้าเมืองหา 3 เรื่องนี้ได้จะทำให้เมืองนั้นทำแบรน์สถานที่ได้ดี หนึ่งคือ รู้จักเขา อย่าไปเริ่มที่ว่าเมืองตัวเองมีอะไร แต่ต้องเริ่มว่ากลุ่มที่น่าสนใจ วัตถุประสงค์ที่เราอยากจะดึงดูดใครเข้ามา หรือคนข้างในเป็นใครที่จะดูแล เขาต้องการอะไร ต้องเริ่มจากความต้องการเขาก่อน การทำแบรนดิ้งอย่าเริ่มที่เราก่อนนะครับ เพราะเราอยากดึงดูดเขา เราไม่ได้อยากดึงดูดเรา พอหาเจอแล้วมาที่ข้อสอง คือเราทำได้ไหม มีอะไรอยู่ในเมืองหรือพื้นที่ที่เราทำได้บ้างที่จะดูแลเขาให้ดี สิ่งที่สำคัญอย่างสุดท้ายคือ ของที่เรามีดีที่เราทำได้ มีอะไรที่คนอื่นทำยาก

คิดถึงเขา เราทำได้ คนอื่นทำยาก ถ้าหาจุดสามอย่างไม่เจอแสดงว่าเมืองนั้นยังไม่พร้อมทำแบรนด์ แต่ถ้าเจอแล้ว เมืองนั้นน่าทำมาก ๆ ครับ