ทำธุรกิจอย่ากลัวเริ่มต้นใหม่ เรื่องเล่าจาก ‘ปลา iberry’ ยามวิกฤตห้ามยอมแพ้ง่ายๆ

ถ้าให้หลายคนชวนมองชวนถอดวิธีคิดการทำแบรนด์ร้านอาหารอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ หนึ่งในนั้นจะไม่มีชื่อ iberry group เจ้าของร้านดังอย่าง ทองสมิทธ์ กับข้าวกับปลา เจริญแกง และอีกหลายร้าน เลยคงไม่ได้

เพราะร้านอาหารในมือของ ‘ปลา – อัจฉรา บุรารักษ์’ หรือที่เรามักได้ยินกันคุ้นหูว่า ‘ปลา iberry’ เจ้าของและผู้ก่อตั้ง iberry group ล้วนเป็นที่รู้จักมาทั้งกระแสและยอดขาย

แต่ทั้งหมดที่เราเห็นไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งละอันพันละน้อยและเบื้องหลังของร้านอาหารแต่ละแบรนด์ที่คุณปลาปั้นมานั้นมาจากการคิดและลงมือที่ละเอียดมาก

‘อัจฉรา บุรารักษ์’ ได้ร่วมถ่ายทอดประสบการณ์และแนวคิดในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและวิธีฝ่าฟันอุปสรรค ในงานเสวนา “อภิ-ปลากฏการณ์” ที่จัดโดยประชาชาติธุรกิจ

[ iberry group กับร้านอาหาร 15 แบรนด์ ]

เธอเล่าถึงเบื้องหลังความหลากหลายของแบรนด์ในเครือ iberry group ว่าเกิดจากความเชื่อที่ว่าร้านอาหารไม่จำเป็นต้องยัดทุกอย่างไว้ในร้านเดียวและไม่ควรซ้ำใคร

iberry group จึงเน้นการสร้างแบรนด์ที่มีตัวตนชัด และสะท้อนเสน่ห์ของอาหารไทยในรูปแบบต่างๆ ปัจจุบันเติบโตจนมีถึง 15 แบรนด์ และทั้งหมดล้วนเป็นร้านอาหารที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

“เราเชื่อว่าอาหารไทยคือหนึ่งในอาหารที่อร่อยที่สุดในโลก และมีความหลากหลายมากพอจะกลายเป็นแบรนด์ที่แตกต่างกันได้อย่างชัดเจน”

[ สร้างแบรนด์ = เริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง ]

ทุกครั้งที่เริ่มต้นแบรนด์ใหม่ ปลา – อัจฉรา เล่าว่า มันคือการนับหนึ่งใหม่เสมอ แต่ก็เป็นการสะสม ‘บุญเก่า’ ไปด้วยในตัวด้วย เพราะทุกแบรนด์ที่เกิดขึ้น คือการเพิ่มความเชื่อมั่นให้ชื่อ iberry group และค่อยๆ สร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นขึ้นเรื่อยๆ

วันนี้เราจึงได้เห็น iberry group มี 15 แบรนด์ที่หลายคนคุ้นตา คือ

• iberry – ไอศกรีมโฮมเมด
• กับข้าวกับปลา – อาหารไทยและฝรั่ง
• รสนิยม – สตรีทฟู้ดและก๋วยเตี๋ยว
• โรงสีโภชนา – ซีฟู้ดและอาหารเหลา
• เจริญแกง – ข้าวแกงกล่องละร้อย
• เบิร์นบุษบา – อาหารอีสานและยำ
• ฟ้าปลาทาน – ข้าวต้มปลาและลูกชิ้นปลา
• Ăn Cơm Ăn Cá – อาหารเวียดนาม
• FRAN’S – Brunch สไตล์ยุโรป
• Chin Bo Dang – หมูกระทะพรีเมียม
• ทองสมิทธ์ – ก๋วยเตี๋ยวเรือพรีเมียม
• โต๊ะคิม – ข้าวมันไก่
• Oh My Godmother – พาทิสเซอรี่และบรันช์
• ทองสวีท – ร้านขนมหวาน
• รวมมิตร คลาวด์คิทเช่น – เดลิเวอรี่รวมร้านในเครือ

[ เคล็ดลับจาก ‘ปลา iberry’ ชื่อร้านดี มีชัยไปกว่าครึ่ง ]

ปลา อัจฉรา เล่าว่า จากประสบการณ์ทำร้านแต่ละแบรนด์ขึ้นมาของเธอ หนึ่งในหัวใจของการทำแบรนด์คือ ‘ชื่อร้าน’ เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง ทั้งโลโก้ สี เมนู และภาพจำของร้าน อย่างไอเดียการตั้งชื่อ‘ทองสมิทธ์’

จุดเริ่มต้นมาจากการมีภาพในหัวว่าอยากทำร้านก๋วยเตี๋ยวเรือให้หลุดจากกรอบของสิ่งเดิมที่เคยทำ ที่เลือกชื่อนี้ เพราะชอบคำว่า ทอง คิดว่าเป็นคำที่มีพลัง ส่วน สมิทธ์ ผวนมาจากคำว่า สำริด ที่เเปลว่าสำเร็จ ก็เลยรู้สึกว่าพอเอาคำมารวมกันแล้ว “เท่และติดหู”

หรืออีกแบรนด์อย่าง‘เบิร์นบุษบา’ เป็นอีกชื่อร้านที่เธอบอกว่าใช้เวลาคิดนานมากหลายเดือน เพราะอยากจะตั้งชื่อร้านอาหารอีสานใหม่ ให้มีความเผ็ดความร้อน แต่ยังมีความเป็นผู้หญิง ก็เลยเลือกใช้คำ เบิร์น มาเป็นความเผ็ดร้อน รวมกับคำว่า บุษบา ที่แปลว่าผู้หญิง พอเอามารวมกันก็รู้สึกว่าจำง่ายดี

[ ช่วงวิกฤต จุดเปลี่ยนสำคัญ ห้ามยอมแพ้ ]

แม้จะเห็นว่าธุรกิจเติบโตต่อเนื่องแต่ช่วงโควิด-19 ถือเป็นบททดสอบครั้งใหญ่ iberry group ที่ต้องประคองทีมงานพนักงานกว่า 500 คน และแบรนด์ที่ส่วนใหญ่อยู่ในห้างให้รอดพ้นจากวิกฤติไปให้ได้

ถ้าถามว่าทำยังไง ‘ปลา อัจฉรา’ บอกว่า คำตอบก็คือขยับให้เร็วและกลับมาหาจุดแข็งของตัวเอง

เช่น เน้นรสชาติให้โดดเด่น ทำให้คนนึกถึงในช่วงที่อยากกินของอร่อย รวมถึงกล้าทำสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน

iberry group ได้ลองทำหลายอย่างมากในช่วงโควิด เพื่อที่จะเอาตัวรอด ไม่ว่าจะเป็น การทำเดลิเวอรี่และสร้างแบรนด์ ‘เจริญแกง’ ขายข้าวแกงกล่องละ 100-120 บาท จนมีรายได้พอจ่ายเงินเดือนพนักงานหลายร้อยคน

รวมไปถึงการกล้าขยายไปนอกห้าง เช่น เปิดร้านสแตนอโลน ที่ดึงดูดลูกค้าด้วยตัวเองไม่พึ่งพาทราฟฟิคห้างอย่างเดียว ทำให้หลังจากโควิดมีการเปิดแบรนด์ใหม่เพิ่ม อย่าง FRAN’S กับ Ăn Cơm Ăn Cá รวมถึงสร้างแบรนด์ ‘คลาวด์คิทเช่น’ เพื่อส่งอาหารหลายแบรนด์พร้อมกันด้วย

ดังนั้น แนวทางทั้งหมดนี้ไม่ได้แค่ช่วยให้ iberry group รอดในช่วงโควิด แต่กลายเป็นอีกหนึ่งขาที่สร้างรายได้ใหม่ให้กับบริษัท ผลลัพธ์ก็คือรายได้จาก 1,100 ล้านบาทในช่วงก่อนโควิด เติบโตขึ้นมาเป็น 4,400 ล้านบาทได้ในวันนี้

[ คนเก่ง คนอดทน + ระบบดี = องค์กรแข็งแรง ]

อีกหนึ่งเบื้องหลังของความสำเร็จ คือ ทีมงานและพาร์ทเนอร์ที่เหนียวแน่น เพราะธุรกิจอาหารไม่สามารถขับเคลื่อนด้วยแค่เจ้าของคนเดียว แต่ต้องมีทีมที่แข็งแรง และบริหารด้วยใจที่แฟร์

หากไม่มีทีมพนักงาน พาร์ทเนอร์ที่เป็นมิตรแท้ และระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น การให้เครดิตทีมงานอย่างจริงใจ และผลตอบแทนที่ยุติธรรม จึงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ iberry group เดินหน้าต่อได้อย่างมั่นคง

ปลา อัจฉรา บอกด้วยว่า อีกจุดสำคัญคือเธอให้คุณค่ากับ “ความอดทน” นำมาก่อนความเก่ง เพราะในธุรกิจร้านอาหารความอดทนถือว่าสำคัญมาก ส่วนความเก่งฝึกฝนกันได้ แต่ความอดทนคล้ายกับพรสวรรค์

“องค์กรที่ดี คนเก่งจะอยู่กับเรา ส่วนคนไม่เก่งจะออกไปเอง แต่ถ้าองค์กรไม่ดี คนเก่งจะเป็นฝ่ายเดินออกไปเองเหลือไว้แต่คนไม่เก่ง”

[ ฝันให้ไกล แต่เริ่มจากสิ่งที่เราถนัด ]

แม้ในตอนนี้ ‘ปลา อัจฉรา’ มองสถานการณ์เศรษฐกิจว่า ดูน่าเป็นห่วง หลายธุรกิจก็ประสบปัญหา แต่ iberry group เลือกที่จะโฟกัสที่ตัวเองก่อน วิเคราะห์สิ่งที่ทำได้ดี แล้วทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด ไม่โทษเศรษฐกิจหรือปัจจัยภายนอกมากเกินไป

“เวลาเจอวิกฤติสิ่งหนึ่งที่ต้องคิดก็คือ อย่ายอมแพ้อะไรง่ายๆ ขอแค่เรายังสู้ ให้เริ่มจากสิ่งที่เราทำได้ก่อน วิเคราะห์ปัญหาว่ามาจากจุดไหนและค่อยๆ แก้ไปทีละส่วน” เธอกล่าว

ในอนาคตความฝันของ iberry group ตั้งใจจะพาแบรนด์ ‘ทองสมิทธ์’ ออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ เช่น จีนหรือฮ่องกง โดยกำลังมาหาพาร์ทเนอร์ที่ดีที่สุดอยู่ เพราะการทำธุรกิจกับใครสักคนก็เหมือนการเลือกคู่แต่งงาน ที่ต้องเลือกให้มั่นคงถึงจะไปกันได้นาน

สุดท้ายในหมุดหมาย iberry group ไม่ใช่แค่กลุ่มร้านอาหาร แต่คือ องค์กรที่กล้าคิด กล้าทำ และไม่กลัวการเริ่มต้นใหม่ ไม่ว่าจะในวันที่ทุกอย่างเป็นใจ หรือวันที่อะไรๆ ก็ดูแย่ แต่เรายังคงยืนยันที่จะสู้ด้วยความอร่อย ความจริงใจ และความเข้าใจที่มีต่อแบรนด์ของตัวเองอย่างลึกซึ้ง