“ภูมิภักดิ์” Successor แสนสิริ ทุนพร้อม แบรนด์แข็งแกร่ง รบเพื่อชนะ
ไตรมาส 1/67 บริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชนค่ายแสนสิริ สร้างผลประกอบการท็อปฟอร์มในด้านรายได้และผลกำไรสุทธิประจำไตรมาส เมื่อเทียบกับผู้ประกอบการรายใหญ่ที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจำนวน 39 บริษัทด้วยกัน โดยมียอดรายได้รวม 10,170 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 1,315 ล้านบาท
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ภูมิภักดิ์ จุลมณีโชติ” ประธานผู้บริหารสายงานกลยุทธ์ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารที่ได้รับการโปรโมตขึ้นสู่ระดับ C Level เมื่อปลายปีที่แล้ว ในฐานะเป็น Successor ขององค์กร และเป็นผู้วางกลยุทธ์อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแสนสิริ
ภารกิจศึกแรกของการประกาศผลประกอบการเพิ่งจบในไตรมาสแรกเท่านั้น ยังมีอีก 3 ไตรมาสที่เหลือของปี ท่ามกลางปัจจัยท้าทายรอบด้าน น่าสนใจว่าแสนสิริจะลีดการแข่งขันไปในทิศทางใด
ปรับกลยุทธ์ดักอนาคตล่วงหน้า 2-3 ปี
“ภูมิภักดิ์” เปิดประเด็นด้วยมุมมองภาพรวมอุตสาหกรรมที่อยู่อาศัย ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำต่อเนื่องทำให้ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบถ้วนหน้า รวมทั้งภาคอสังหาริมทรัพย์ด้วยที่ยอดขายและยอดโอนลดลงในภาพรวม
“แสนสิริเรารักษาระดับผลประกอบการได้ค่อนข้างโอเคเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยเฉพาะไตรมาส 1/67 รายได้และกำไรเราสูงกว่าคู่แข่ง ได้รับผลกระทบน่าจะน้อยที่สุดเทียบกับผู้ประกอบการรายใหญ่ ทำไมเราทำได้ เบื้องต้นต้องบอกก่อนว่ายอดขายแต่ละโครงการเราลดจริง ๆ
เราไม่ได้มีความโดดเด่นชัดเจนกว่าคนอื่นมาก ยอดขายต่อโครงการลด แต่สิ่งที่ทำให้รายได้เราสม่ำเสมอ หรือไม่ตกลงไปมากนัก มาจากการปรับแผนกลยุทธ์เมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว ที่เราค่อย ๆ ปรับพอร์ตสินค้าและโฟกัสเซ็กเมนต์ที่ถูกต้อง”
ถอยกลับไปเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว หลังสถานการณ์โควิดที่แสนสิริเดินเกมระบายสต๊อกขนานใหญ่ เพื่อต้องการกำเงินสดในมือให้มากที่สุด จากนั้นประเมินสภาพโดยรวมของตลาดมีปัญหา ผู้ซื้อแมสมาร์เก็ตได้รับผลกระทบค่อนข้างเยอะ แสนสิริจึงเบนเข็มหันมาทำโปรดักต์พรีเมี่ยมมากขึ้น
“ปกติยอดขายโครงการเก่าทยอยหมด จะมีโครงการใหม่ เช่น กลุ่มราคามีเดียม-แมสหมด แทนที่จะเปิดระดับเดิม เราก็เปิดพรีเมี่ยมทดแทน ดังนั้น ยอดขายต่อยูนิตเข้ามามากกว่าเดิม เช่น สินค้ามีเดียม-แมสยอดขายยูนิตละ 5 ล้าน กลุ่มพรีเมี่ยมขายได้ยูนิตละ 15 ล้าน จำนวนหลังเท่ากันแต่แวลูทำรายได้มาชดเชยเท่าเดิม เป็นส่วนสำคัญที่เราโฟกัสเซ็กเมนต์มีเดียม-พรีเมี่ยม”
จุดเปลี่ยนรวมทั้งกลยุทธ์รื้อพอร์ตสินค้าใหม่ จากเดิมให้น้ำหนักลงทุนบ้านและคอนโดมิเนียมสัดส่วน 50/50 มีการเปลี่ยนจุดโฟกัสเพิ่มบทบาทบ้านแนวราบเป็น 70% คอนโดมิเนียมเหลือ 30% เหตุผลเป็นเรื่องบริษัทต้องการมีรายได้สม่ำเสมอ มาจากโมเดลการพัฒนาคอนโดฯ มีเวลาก่อสร้างที่ทอดยาวกว่า
ที่สำคัญต้องสร้างเสร็จทั้งโครงการจึงจะสามารถรับรู้รายได้ หรือมียอดโอนยูนิตแรกได้ ในระหว่างการก่อสร้างที่ใช้เวลาข้ามปี ทำให้การรับรู้รายได้ขาดช่วงไปในระหว่างปี
เทียบกับโมเดลบ้านแนวราบสามารถสร้าง-ขาย-โอนได้ครั้งละ 1 ยูนิต โครงการบ้านแนวราบจึงเป็นสินค้าที่อยู่อาศัยที่สามารถ “สร้างรายได้สม่ำเสมอ” แบบตอกเสาเข็มจนถึงสร้างเสร็จและโอนได้ภายในปีเดียวกัน เรียกว่าเป็นเซฟโซนของบิ๊กแบรนด์อสังหาฯ ในยุควิกฤตเศรษฐกิจที่ต้องการรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านรายได้ ทุกรายจะต้องมุ่งมาทางนี้
“บ้านแนวราบโครงการไหนขายดีก็สร้างเยอะขึ้น โครงการไหนขายไม่ดีก็ชะลอหน่อย เงินไม่ได้ไปจมเหมือนคอนโดฯ ตอนนี้พอเราคีปโฟกัสบ้านแนวราบก็ทำให้เห็นได้ชัดเจนในด้านผลประกอบการ แต่ด้านอัตราการขายไม่ได้เปลี่ยนมาก เพียงแต่เราปรับสแตรทิจี้ ทำให้ผลประกอบการดีขึ้น”
มาตรการรัฐ 9 เม.ย. ฟื้นอสังหาฯได้จริง
“สิ่งสำคัญอีกเรื่องหนึ่งที่ผมคิดว่าสำคัญมาก คือเรื่องของแบรนดิ้ง พยายามคิดไม่เข้าข้างตัวเองก่อนแล้วกัน หลาย ๆ สำนักทำสำรวจแบรนดิ้ง แสนสิริเราค่อนข้างมาอันดับหนึ่งตลอด ชี้ชัดว่าสถานการณ์ปัจจุบัน เวลาลูกค้าเปรียบเทียบคู่แข่ง ต้องดูเรื่องคุณภาพบ้าน บริการหลังการขาย ดีไซน์ เป็นต้น
หลายสาเหตุนี้ตอบว่าทำไมเรายังทำผลประกอบการได้ดีอยู่ ถึงแม้กำลังซื้อจะลดลง อันนี้เป็นแพลนหลักในการที่เราใช้บริหารจัดการการเติบโตในอนาคต”
เรื่องเล่าขานวงการธุรกิจมักจะมีคำพูดไตรมาส 2 ของปีเป็นช่วงโลว์ซีซั่น ไม่ใช่ฤดูการขาย เพราะมีเทศกาลใหญ่สงกรานต์ และเข้าหน้าฝน โรงเรียนเปิดเทอม กำลังซื้อส่วนใหญ่จะใช้จ่ายไปกับการเดินทางกับค่าเทอมลูก แต่ปี 2567 ไม่เหมือนเดิม
เพราะมีตัวช่วยจากรัฐบาลมีมติคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 9 เมษายนที่ผ่านมา อนุมัติมาตรการกระตุ้นอสังหาฯ ชุดใหญ่ สนับสนุนแบบฝนตกทั่วฟ้า ได้อานิสงส์ทั้งสินค้าบ้านใหม่-บ้านมือสอง รวมทั้งบ้านสร้างบนที่ดินตัวเอง
ถึงแม้แสนสิริจะออกตัวว่าไม่ได้รับอานิสงส์มากนัก เนื่องจากปรับพอร์ตหันไปทำสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยมมากขึ้น โดยมีพอร์ตสินค้าราคามาตรการรัฐ หรือราคาไม่เกิน 7 ล้านบาท สัดส่วนมีไม่ถึง 30%
อัพเดตล่าสุด เซ็กเมนเตชั่นสินค้าแสนสิริแบ่ง 3 ตลาดหลัก ได้แก่ กลุ่มตลาดแมส (ตลาดล่าง) สัดส่วนแค่ 18% ตลาดมีเดียม (กำลังซื้อระดับกลาง) ที่มีบ้านเดี่ยวแบรนด์เศรษฐสิริ ราคา 10-20 ล้านบาทเป็นสินค้าเรือธง สัดส่วน 44% และตลาดพรีเมี่ยม (ตลาดบน) นิยามคือราคาเกิน 30 ล้านบาทขึ้นไป ถูกเพิ่มบทบาทจนกระทั่งมีสัดส่วน 38% ในปัจจุบัน
แต่ก็มีมุมมองว่า มาตรการรัฐจะส่งผลดีให้กับภาคอสังหาฯ ทั้งระบบที่มีเซ็กเมนต์ไม่เกิน 7 ล้านในตลาด รวมทั้งส่งผลดีในด้านยอดขายของเซ็กเมนต์อื่น ๆ ด้วย เพราะทำให้ตลาดมีความคึกคัก ปลุกมู้ดความเชื่อมั่นผู้บริโภคอสังหาริมทรัพย์ กระตุ้นให้คนซื้อทุก ๆ ราคาที่เกิน 7 ล้านบาท
แนะเพิ่มวงเงินสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำแสนล้าน
นอกจากนี้ มาตรการรัฐยังมีไฮไลต์ในเรื่องดอกเบี้ยพิเศษจากแบงก์รัฐอย่าง “ธอส.-ธนาคารอาคารสงเคราะห์” กับธนาคารเพื่อสังคมอย่าง “แบงก์ออมสิน” จากการจับตัวเลขกลม ๆ ภาวะยอดขายไตรมาส 1/67 (มกราคม-มีนาคม) เทียบกับยอดขายหลังมีมาตรการวันที่ 9 เมษายน พบว่ามียอดขายเฉลี่ยต่อสัปดาห์เติบโตขึ้นเฉลี่ย 20% โดยเป็นการโตทั้งพอร์ตตั้งแต่กลุ่มล่าง-กลาง-บน ไม่ใช่โตเฉพาะกลุ่มราคาไม่เกิน 7 ล้านบาทแต่อย่างใด
มุมมองแบบนักกลยุทธ์อสังหาฯ “ภูมิภักดิ์” กล่าวว่า สิ่งที่อยากเห็นในเรื่องวงเงินสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ สถิติเฉลี่ยต่อปีมีการโอน 1 ล้านล้านบาท ทั้งอสังหาฯ มือหนึ่ง-มือสอง-บ้านสร้างเอง (นอกโครงการจัดสรร) ในจำนวนนี้อยู่ในเขตกรุงเทพฯ 1 ใน 4 หรือสัดส่วน 25% หรือ 2.5 แสนล้านบาท ซึ่งมองในภาพทั้งประเทศที่มีการโอนเฉลี่ยปีละ 1 ล้านล้านบาท แต่เพิ่งจะมีสินเชื่อดอกเบี้ยพิเศษจากแบงก์รัฐวงเงินรวม 5-6 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 6% เท่านั้น
ถ้าหากเป็นไปได้ หากรัฐบาลมีมาตรการที่จูงใจให้แบงก์เอกชนร่วมจัดวงเงินสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำมาร่วมด้วย ทำให้สัดส่วนจาก 6% เพิ่มเป็น 10% ก็พอ มองว่าจะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจและสร้างโอกาสให้กับลูกค้าผู้มีรายได้น้อยถึงปานกลางสามารถเป็นเจ้าของที่อยู่อาศัยซึ่งเป็นสินค้าปัจจัย 4 ได้เพิ่มมากขึ้น
“ภาพบวกในไตรมาส 2/67 ซึ่งมาตรการรัฐจะเริ่มคิกอิน มีส่วนบวกค่อนข้างเยอะ การที่มีวงเงินดอกเบี้ยต่ำของ ธอส. ออมสินช่วยได้เยอะจริง ๆ เพราะดอกเบี้ยเซนซิทีฟที่สุดสำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์”
มองต่างมุม “จีดีพี” Fake หรือ Fact
ประเด็นสัมภาษณ์แตะเรื่องรายงานจีดีพีล่าสุด จากเดิมประเมินไว้ 0.9% ตัวเลขจริงดีกว่าคาดการณ์อยู่ที่ 1.5%
“จีดีพีผมว่าเป็นอันหนึ่งที่ผมขอให้คอมเมนต์แรง ๆ หนึ่งอย่าง จีดีพีส่วนใหญ่ในทุกประเทศมันคือค่าเฉลี่ย ยิ่งเป็นการฟื้นตัวแบบเคเชป ยังไงออกมาก็บวก แต่ไม่ได้สะท้อนเศรษฐกิจที่แท้จริง เช่น อเมริกาจีดีพีเป็นบวก แต่มีคนจรจัดมหาศาลเลย ซานฟรานซิสโก มิชิแกน แคลิฟอร์เนีย เต็มไปหมด ถามคนจรจัดก็บอกว่าไม่ดี ไปถามคนในตลาดหุ้น โอเคนะ
เราก็ต้องถามตัวเองว่าเมืองไทยเป็นเหมือนกันไหม ถ้าเรายังดูภาพใหญ่ที่ค่าเฉลี่ย จีดีพีเฉลี่ย ถามร้านค้าห้างต่าง ๆ จะบอกว่าไม่ไหวแล้ว นั่นคือถ้าไปดูไส้ในจริง ๆ ของคนที่เป็นคนหาเช้ากินค่ำทุก ๆ วัน จะมีคำตอบชัดเจนว่าเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี”
ในส่วนมุมมองของแสนสิริ ภาวะที่แท้จริงในไตรมาส 2/67 เป็นอย่างไร
“เศรษฐกิจไม่ดีอยู่แล้ว ภาพใหญ่ยอดขายตก เศรษฐกิจดีหรือเปล่า… มันชัดเจนอยู่แล้ว ไปห้างแต่ละร้านปิด ติดป้ายเซ้ง ภาพรวมสิ่งที่ดีขึ้นมาคือท่องเที่ยว เซ็กเมนต์นี้ได้ประโยชน์ การส่งออกไม่ดี ดีมานด์ทั้งโลกหดตัว ก็มีความยากที่เราจะเติบโต แต่ถ้าธุรกิจบางส่วนสามารถผลักดันให้มาอยู่ในประเทศได้ มีฐานการผลิตใหม่ มีโนว์ฮาวต่าง ๆ พัฒนา เป็นเรื่องระยะยาวที่สามารถทำให้เติบโตได้ ถ้าอากาศไม่แปรปรวน ผลผลิตการเกษตรเริ่มกลับมา พวกนี้ก็จะช่วยดันกันไปทั้งหมด แต่ตอนนี้ทรงพวกนี้โดนผลกระทบหลายปัจจัยลบเข้ามา ภาพบวกก็มีที่ภาคการท่องเที่ยวมีนักท่องเที่ยวเข้ามา สิ่งที่รัฐบาลทำอยู่อาจจะเห็นผลอนาคต ก็ต้องหวังว่าตรงนั้นจะไปช่วยได้”
คาถาฝ่าด่าน “ปัจจัยรบ” ถึง “ปัจจัยลบ”
คำถามมีอยู่ว่า ไตรมาส 1/67 แสนสิริมีผลงานโดดเด่นมากที่สุด ต้องการส่งสัญญาณอะไรบ้างให้กับดีเวลอปเปอร์และผู้บริโภคอสังหาฯ ในช่วง 7 เดือนที่เหลือของปี
“อนาคตโลกของเรายังมีทั้งปัจจัยรบและปัจจัยลบ ที่ไม่มีใครรู้ว่าจะจบหรือจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ สำหรับดีเวลอปเปอร์รายกลางรายเล็ก ณ ตอนนี้อยากบอกจริง ๆ คือทุกคนต้องจัดการกระแสเงินสดของตัวเองให้ดี เพราะเป็นอะไรที่สำคัญมาก ธุรกิจแต่ละองค์กรต้องโฟกัสงบฯกำไรขาดทุน บางคนมีรายได้เยอะแต่ถึงเวลาเก็บลูกหนี้ไม่ได้ สร้างผลประกอบการดีแต่ถึงเวลาโอนก็มีปัญหาได้”
ในฐานะที่อสังหาริมทรัพย์เป็นภาคธุรกิจที่มีเซ็กเตอร์ขนาดใหญ่ อยากให้ผู้ประกอบการทุกคนมีวินัยเรื่องบริหารจัดการด้านการเงิน เพื่อจะได้ไม่เป็นผลกระทบลามเป็นลูกโซ่ แสนสิริอยากให้ทุกคนแข็งแรง ช่วยผลักดันให้วงการธุรกิจเติบโตไปด้วยกัน ไม่อยากให้มีใครล้ม ดังนั้น แต่ละคนควรจะระมัดระวังในการลงทุน ระมัดระวังเรื่องการใช้เงินมากขึ้น
“ที่ผ่านมาดีเวลอปเปอร์เพื่อนร่วมวงการไม่ใช่เห็น (บิ๊กแบรนด์) แต่ละบริษัทเขาเปิดโครงการเยอะก็เปิดตามไปด้วย โดยที่หวังจะเอาเงินจากยอดขายโครงการมาหมุนต่อ ตรงนี้สำคัญมาก ทุกคนต้องระมัดระวังเรื่องการลงทุนและจัดสรรเงินของบริษัทตัวเอง”
ปิดท้ายด้วยคำแนะนำถึงผู้บริโภคอสังหาฯ คาถาสั้น ๆ คือ ประเมินความสามารถตัวเอง ซื้อในราคาที่ซื้อไหว เตรียมความพร้อมในการซื้อและการผ่อน อย่าให้ย้อนกลับมามีปัญหาหนี้อสังหาฯ เป็นหนี้เสียในอนาคต
อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : “ภูมิภักดิ์” Successor แสนสิริ ทุนพร้อม แบรนด์แข็งแกร่ง รบเพื่อชนะ
ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net