Surrogate Marketing กลยุทธ์โฆษณาโซดา-น้ำดื่ม คิดถึงแอลกอฮอล์

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถึงมีโซดา น้ำดื่มของแบรนด์ตัวเองด้วยแถมบางแบรนด์ยังต่อยอดขยายโปรดักท์ไลน์ไปยังเครื่องดื่มอื่นๆ ที่ใกล้เคียงกัน ทั้งน้ำเปล่า น้ำแร่ โซดา โซดารสต่างๆ

ในอดีตการออกผลิตภัณฑ์น้ำดื่มควบคู่ไปกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อาจจะเป็นเพียงการขยายโอกาสการตลาด ไปยังฐานลูกค้าใหม่ๆ เซ็กเมนต์ใหม่ๆ เพื่อวัตถุประสงค์หลักคือสร้างรายให้ธุรกิจเติบโตจากขาธุรกิจอื่นๆ ที่สามารถเชื่อมโยงกับธุรกิจเดิมได้ เช่นการใช้สายส่งเดียวกัน การบันเดิ้ลส่วนลด หรือขายพ่วงผลิตภัณฑ์ เมื่อร้านค้าสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ตามกฎเกณฑ์ที่วางไว้

แต่หลังจากที่พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ระบุไม่ให้โฆษณาเหล้าเบียร์ รวมถึงเห็นแสดงชื่อหรือเครื่องหมายการค้าของเครื่องดื่มแอลกออล์ อวดอ้างสรรพคุณ หรือชักจูงให้ดื่มทั้งทางตรงทางอ้อม

แต่สามารถโฆษณาได้ในรูปแบบให้ข้อมูลข่าวสาร ความรู้สร้างสรรค์สังคม โดยไม่มีภาพผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรากฏ แต่สามารถแสดงสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตได้

หลังจากพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สงสัญญาณถึงข้อบังคับ และมีผลบังคับใช้

เราได้เห็นบริษัทเหล้าเบียร์ ออกเครื่องดื่มประเภทนอนแอลกอฮอล์ เช่นน้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา ในชื่อเดียวกัน ใช้โลโก้เดียวกันกับแบรนด์แอลกอฮอล์ของตัวเอง ออกมาจำหน่าย วางขายทั่วประเทศ หรือเฉพาะเจาะจงบางร้าน

และใช้เครื่องดื่มเหล่านี้ทำโฆษณาเป็นตัวแทนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพของแบรนด์และโลโก้ที่ปรากฏในโฆษณาแล้วคิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เพราะเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์สามารถโฆษณาได้ตามปกติโดยไม่ฝ่าฟืนพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลยสักข้อ

ซึ่งการทำโฆษณาในรูปแบบนี้ภาษาการตลาดจะมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Surrogate Marketing หรือการสื่อสารการตลาดผ่านสินค้าตัวแทน เพื่อความเป็น Brand DNA ให้ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์เหล่านี้แล้วคิดถึงผลิตภัณฑ์หลักคือแอลฮอลฮอล์ตามที่เราได้กล่าวมา

จึงไม่แปลกเลยที่ในวันนี้เราได้เห็น

สิงห์ ที่ในอดีตมีน้ำดื่มสิงห์ โซดาสิงห์ทำตลาดมาก่อนหน้าพ.ร.บ.ควบคุมแอลกอฮอล์จะบังคับใช้ มีการออกผลิตภัณฑ์ที่ลิงค์ไปกับ Brand DNA เพิ่มขึ้น เช่นสิงห์ เลม่อนโซดา ที่มีการออกแบบกระป๋องสีเหลืองและใช้โลโก้ที่เราเห็นแล้วคิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของสิงห์

ลีโอ ผลิตภัณฑ์เบียร์ ในเครือเดียวกับสิงห์ เปิดตัวโซดาลีโอ ในปี 2559 ออกมาเป็นคู่แข่งกันเองกับโซดาสิงห์

โซดาลีโอ ใช้มูดแอนด์โทนความสนุกสนาน และสื่อให้เห็นถึงโลโก้ และแบรนด์ลีโอ เพื่อให้เป็นตัวแทนโฆษณาแบรนด์เบียร์ลีโอ ในรูปแบบแบรนด์ DNA เช่นกัน

เบียร์ช้าง ปรับเปลี่ยนโลโก้น้ำดื่มช้างสีน้ำเงิน และโซดาช้างสีแดง เป็นโลโก้ช้างสีเขียว เพื่อให้สีของโลโก้ช้างลิงค์ไปกับสีขวดเบียร์ช้างมากขึ้น และยังมีการออกน้ำแร่ช้างในขวดสีเขียว ลิงค์ไปกับ Brand DNA อีกด้วย

สำหรับสิงห์ ลีโอ ช้าง สามแบรนด์นี้นอกเหนือจากหวังผลทำ Surrogate Marketing แล้วเรามองว่ายังหวังผลเรื่องรายได้ (แม้จะไม่ใช่รายได้หลักก็ตาม) เนื่องจากเราได้เห็นผลิตภัณฑ์ภายใต้ทั้ง 3 แบรนด์ มีวางขายให้หาซื้อได้ในระดับแมส ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงร้านโชห่วย

แต่บางแบรนด์ก็มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อสร้างการรับรู้ในรูปแบบ Surrogate Marketing เป็นหลัก

อย่างเครื่องดื่มบรั่นดีอย่างรีเจนซี่ มีการออกน้ำดื่ม รีเจนซี่ ที่เราไม่ค่อยจำหน่ายตามร้านทั่วไป แต่มีการโฆษณาด้วยมูดแอนด์โทนเดียวกับบรั่นดีรีเจนซี่ ให้ผู้บริโภคเห็นแล้วคิดถึงแบรนด์หลักนั่นก็คือเครื่องดื่มบรั่นดี

เหนือจากการนำผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์เดียวกันมาใช้สื่อสารในรูปแบบ Surrogate Marketing ผ่านโฆษณาแล้ว

เรามองว่าเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์เหล่านี้ยังถูกวางจำหน่ายในเชลฟ์เครื่องดื่มปกติ วางอยู่ในตู้แช่ในกลุ่มน้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา และเครื่องดื่มทั่วๆไป

เมื่อผู้บริโภคเข้ามาหยิบน้ำดื่มนอนแอลกอฮอล์ประเภทต่างๆ ก็จะเห็นแบรนด์เครื่องดื่มเหล่านี้แม้ไม่ได้ซื้อมาดื่มก็ตาม และภาพจำเหล่านี้จะไปลิงค์กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่าน Brand DNA ด้วยเช่นกัน