ANTA มังกรกีฬาที่ไล่กลืนแบรนด์ระดับตำนาน ให้กลายเป็นเครื่องจักรทำกำไรสไตล์จีน

ในสมรภูมิสปอร์ตแวร์ แน่นอนว่าเราคุ้นเคยกับกับการต่อสู้ระหว่าง Nike กับ Adidas ที่เป็นเสาหลักของโลกธุรกิจอุปกรณ์กีฬามาหลายทศวรรษ แต่ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ศูนย์กลางอำนาจกำลังค่อยๆ ขยับทีละน้อยไปอยู่ในมือธุรกิจจากแดนมังกรอย่าง ‘ANTA Sports’

27 มกราคมที่ผ่านมา ANTA ประกาศเข้าถือหุ้นร้อยละ 29.06 ใน Puma SE กลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดทันที ดีลมูลค่ากว่า 1.5 พันล้านยูโร

ดีลนี้ ถือเป็นการประกาศก้องว่าแบรนด์จีนไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ผลิต แต่กำลังเดินเกมเข้าครอบครอง ‘Heritage’ หรือมรดกทางประวัติศาสตร์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และปัจจุบัน มูลค่ารวมของ ANTA Group ทะยานไปกว่า 5.58 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ไล่จี้เบอร์ 1 และ 2 อย่าง Nike กับ Adidas แบบไม่ลดละ

🟡 ANTA คือใคร มาจากไหน?

ย้อนกลับไปในปี 1991 ณ เมืองจิ้นเจียง ในวันที่เศรษฐกิจจีนยังเป็นแค่โรงงานของโลก ชายหนุ่มที่ชื่อ ‘Ding Shizhong’ เริ่มต้นสร้าง ANTA ขึ้นมาจากการเป็นเพียงโรงงาน OEM ที่คอยเย็บรองเท้าให้คนอื่นใส่

ANTA ค่อยๆ สะสม Legacy ผ่านการล้มลุกคลุกคลานจนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในปี 2007 และขยับฐานะตัวเองขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ของโลก เป็นรองเพียง Nike และ Adidas เท่านั้น ความยิ่งใหญ่ของเขามาจากการเปลี่ยนตัวเองจากผู้ผลิตสู่ ‘ผู้สร้าง’ ที่ดึงเอานักบาสเกตบอลซูเปอร์สตาร์อย่าง Kyrie Irving มาเป็น Chief Creative Officer เพื่อบอกโลกว่า วันนี้แบรนด์จีนมีเทคโนโลยีและดีไซน์ที่พร้อมแข่งในระดับสากลอย่างเต็มภาคภูมิ

🟡 กลยุทธ์แบบ ANTA เปลี่ยนสมรภูมิแบรนด์กีฬาอย่างไรบ้าง

ก่อนหน้านี้ กติกาของสมรภูมิสปอร์ตแวร์ศักดิ์สิทธิ์และยากจะเลียนแบบ เพราะมันถูกขับเคลื่อนด้วย Heritage หรือมรดกทางประวัติศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นความแม่นยำสไตล์ญี่ปุ่นของ Asics, จิตวิญญาณนักไตรกีฬาของ On หรือวิศวกรรมเยอรมันของ Adidas สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้า แต่มันคือ ‘เรื่องเล่า’ ที่ต้องใช้เวลานับทศวรรษในการสร้างขึ้นมา

แต่สิ่งที่ ANTA ทำคือการฉีกตำราเล่มเดิมทิ้งทั้งหมด แล้วบอกกับโลกว่า ถ้าคุณสร้างประวัติศาสตร์เองไม่ทัน คุณก็แค่ไป ‘ซื้อ’ มันมาซะเลย

จากเดิมที่เป็นการสู้กันระหว่างแบรนด์ต่อแบรนด์ (Brand vs. Brand) ANTA ได้เปลี่ยนกติกาใหม่ให้เป็นการสู้กันระหว่าง ‘ระบบนิเวศ’ (Ecosystem vs. Brand) วันนี้คู่แข่งอย่าง Nike หรือ Adidas ไม่ได้กำลังสู้กับแบรนด์จีนที่ชื่อ ANTA แค่แบรนด์เดียว แต่พวกเขากำลังสู้กับ ‘กองทัพหัวกะทิ’ ที่มี Heritage ระดับโลกอยู่ในมือทุกเซกเมนต์

ถ้าคุณอยากได้รองเท้าวิ่งราคาคุ้มค่าคุณเจอ ANTA ถ้าคุณอยากเท่แบบพรีเมียมคุณเจอ FILA ถ้าคุณเป็นสายลุยสุดตัวคุณเจอ Arc’teryx หรือถ้าคุณต้องการแฟชั่นสไตล์เยอรมันคุณเจอ Puma การบริหารแบบพอร์ตโฟลิโอทำให้ ANTA มีความเสี่ยงต่ำกว่า เพราะเขามีสินค้าที่ตอบโจทย์ตั้งแต่ระดับ Mass ไปจนถึง Ultra-Luxury ผลที่ตามมาคือคู่แข่งเจ้าเดิมต้องเริ่มรู้สึกหนาวๆ ร้อนๆ เพราะ ANTA กำลังใช้ ‘ความขลังสไตล์ตะวันตก’ มาบวกกับ ‘ความเร็วสไตล์จีน’ เพื่อกวาดลูกค้าไปทุกระดับชั้นอย่างเบ็ดเสร็จ

🟡 กลยุทธ์ของ ANTA น่าสนใจอย่างไร ผู้ประกอบการเรียนรู้อะไรได้บ้าง

โมเดลที่น่าสนใจที่สุดคือการบริหารแบบ ‘Light-touch Acquisition’ คือการซื้อมาแต่ไม่เข้าไปยุ่มย่ามกับอัตลักษณ์เดิม เพราะมองว่าแต่ละแบรนด์มี Herritage ที่เป็นเอกลักษณ์อยู่แล้ว

ANTA ปล่อยให้ทีมดีไซน์และบริหารของแบรนด์ระดับตำนานทำหน้าที่รักษา Brand DNA ต่อไปอย่างเป็นอิสระ แต่สิ่งที่ ANTA ให้กลับคืนไปคือการเปิด ‘กล่องวิเศษ’ หลังบ้านที่ทรงพลังที่สุด ทั้งระบบซัพพลายเชนระดับโลก โลจิสติกส์ที่รวดเร็วปานสายฟ้าแลบ และการวิเคราะห์ Retail Data ที่แม่นยำ

การใช้ระบบหลังบ้านเดียวกันทำให้เกิด Economies of Scale มหาศาล ต้นทุนการผลิตลดลงในขณะที่ประสิทธิภาพการกระจายสินค้าเพิ่มขึ้น แบรนด์ในเครือไม่ต้องกังวลเรื่องการผลิตหรือการขนส่ง และมีสมาธิกับการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ทำให้ ANTA สามารถส่งต่อความสำเร็จจากแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์หนึ่งได้อย่างไร้รอยต่อ เหมือนมีระบบปฏิบัติการส่วนกลางที่คอยหล่อเลี้ยงทุกแบรนด์ให้เติบโตไปพร้อมกัน

สำหรับคนทำงานและผู้ประกอบการ การขยับตัวของ ANTA สะท้อนว่า ‘วิธีเล่นเกม’ ไม่ได้มีแค่แบบเดียว วันนี้ความเร็วและระบบปฏิบัติการที่ยอดเยี่ยมอาจสำคัญพอๆ กับตัวสินค้า และที่สำคัญที่สุดคือการรู้จักใช้ ‘จุดแข็ง’ ของตัวเองไปอุด ‘จุดอ่อน’ ของคนอื่น เพื่อสร้างอาณาจักรที่แข็งแกร่งและยั่งยืนในระยะยาวนั่นเอง