เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ปั้นคาราบาว...ผงาดตลาดโลก

กว่า 21 ปีของ “คาราบาวกรุ๊ป” กับความยิ่งใหญ่ในตลาดชูกำลังจนสร้างแบรนด์ทะยานตลาดแล้วกว่า 57 ประเทศทั่วโลก โกยยอดขายกว่า 1.7 หมื่นล้าน มีสินค้ามากมายทั้งชูกำลัง, กาแฟ, น้ำดื่ม

รวมถึงการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ของสินค้าไทยด้วยการเข้ามาสนับสนุนฟุตบอลลีกคัพ (คาราบาวคัพ) เพื่อเป็นกุญแจในการส่งชูกำลังไปบุกตลาดในยุโรป

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ซีอีโอบริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถึงแนวคิดยุทธศาสตร์การปรับตัวหลังต้องเผชิญปัจจัยลบรอบด้าน หลังธุรกิจหลักอย่างชูกำลังเมื่อตลาดเริ่มอิ่มตัวกับก้าวใหม่สู่การแตกไลน์สินค้าที่หลากหลายขึ้น

เสริมทัพน้องใหม่บุก

ซีอีโอบริษัทคาราบาวกรุ๊ป เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังว่า ประเมินภาพรวมตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศปีนี้จะฟื้นตัวมากขึ้นจากปีที่ผ่านมา หากสถานการณ์โควิดมีทิศทางที่ดีขึ้น หลังปีที่ผ่านมาต้องเผชิญปัจจัยลบรอบด้าน

โดยปี 2564 แม้คาราบาวกรุ๊ปมีรายได้จากการขาย 17,364 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.8% ขณะที่รายได้จากการรับจ้างจัดจำหน่ายเติบโต 47.9% คิดเป็นรายได้ที่มาจากในประเทศ 45% หรือมียอดขายอยู่ที่ 5,697 ล้านบาท ลดลง 4.8% ซึ่งเป็นผลจากการลดลงของเครื่องดื่มคาราบาวแดงเป็นหลัก

สาเหตุหลักมาจากปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังในประเทศติดลบถึง 7.5% เป็นผลมาจากการแข่งขันและการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งปัจจุบันคาราบาวแดงมีส่วนแบ่งการตลาด 20.7% จากปี 2563 ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 21.4%

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ปรับตัวลดลง ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด เพราะตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมาการระบาดของโควิด-19 กระทบกำลังซื้อให้ลดลง และการแข่งขันที่รุนแรงตลอดช่วงปลายปีที่ผ่านมา

ทำให้สภาพตลาดเริ่มมาถึงจุดอิ่มตัว บริษัทจึงต้องหันไปหาการเติบโตจากสินค้ากลุ่มอื่นด้วยการแตกไลน์สินค้าใหม่เข้ามาเสริมพอร์ตแทน ทั้งในกลุ่ม food และ nonfood

แม่ทัพใหญ่คาราบาวกรุ๊ปย้ำว่า ปีนี้มีแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องตามแผนงานที่วางไว้ อาทิ สินค้าในกลุ่มกัญชง-กัญชาที่ผสมสารสกัด CBD คาดว่าปีนี้จะเห็นการออกสินค้ากลุ่มนี้ 3 โปรดักต์ ทั้ง soft drink ไปจนถึง functional drink จะเริ่มเห็นการออกสินค้าตั้งแต่ช่วงไตรมาส 2/2565 เป็นต้นไป

นอกจากนี้ บริษัทยังวางงบฯลงทุนไว้600 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบฯลงทุนปกติทุกปีในการต่อยอดการเติบโตของบริษัท เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการพิจารณาการซื้อกิจการ (M&A) ที่มีโอกาสเพื่อต่อยอดและสร้างการเติบโต ล่าสุดบริษัทได้ออกหุ้นกู้ 5,000 ล้านบาท

เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต โดยบริษัทไม่ได้เน้นการเติบโตแต่เฉพาะเครื่องดื่มชูกำลัง แต่ยังมองหาโอกาสทางการเติบโตใหม่ ๆ ของตลาด ทั้งในกลุ่ม food และ nonfood ที่ยังมีโอกาสเติบโตต่อไปในอนาคต

ยันตรึงราคาแม้ต้นทุนพุ่ง

“เสถียร” ยังกล่าวด้วยว่า ที่ผ่านมาเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นสินค้าหลักต้องเผชิญปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งโควิด-19 ที่ลากยาวแล้ว ตลอดจนปัญหาต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงปลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้บริษัทประกาศปรับขึ้นราคาขายส่ง 1-2% เพื่อสะท้อนต้นทุน

แต่ในส่วนราคาขายปลีกยังคงตรึงราคาไว้ที่ขวดละ 10 บาทเช่นเดิม ขณะเดียวกัน บริษัทจะยังให้ความสำคัญกับการลดต้นทุน ควบคุมค่าใช้จ่าย และผลักดันยอดขายแทนการปรับขึ้นราคา

เพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคในสถานการณ์ค่าครองชีพสูงขึ้น ผ่านแคมเปญ “คาราบาวแดง เครื่องดื่มระดับโลก ช่วยคนไทยลดค่าครองชีพ 10 บาทเท่าเดิม” เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค

นอกจากการประกาศตรึงราคาแล้ว เรายังได้แคมเปญ “บาวแดง แจกมอเตอร์ไซค์ 500 คัน” (เริ่ม 8 เมษายน 2565 ถึง 4 กุมภาพันธ์ 2566) รวมทั้งจะมีการส่งทีมงานรวมถึงสาวบาวแดงลงพื้นที่เข้าไปช่วยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับร้านค้าทั่วประเทศ ตลอดจนลงพื้นที่ประชาสัมพันธ์โปรโมชั่นนี้”

เพิ่มโฟกัสบุกต่างประเทศ

คีย์แมนคาราบาวแดงกล่าวถึงตลาดต่างประเทศว่า ปี 2564 ที่ผ่านมาคาราบาวแดงทำรายได้จากต่างประเทศได้ 6,925 ล้านบาท ลดลง 14.5% หรือคิดเป็นสัดส่วน 55% จากยอดขายรวมหลัก ๆ เป็นผลมาจากการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลต่อการกระจายสินค้าและช่องทางการจำหน่าย

แต่ยอดส่งออกไปจีนกลับเพิ่มขึ้น 89.7% ทำให้แผนงานหลักในปีนี้บริษัทจะยังเดินหน้าโฟกัสการทำตลาดไปยังประเทศจีนอย่างต่อเนื่อง โดยได้มีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจในประเทศจีนด้วยการหันมาเจาะตลาดนอกเขตเมืองมากขึ้นและมั่นใจว่าจะสามารถกลับมาสร้างการเติบโตในจีนได้ 50-60% ในสิ้นปีนี้

ควบคู่กับการขยายเข้าไปทำตลาดในประเทศอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์เพิ่มเติมเบื้องต้นขณะนี้ได้มีการจับมือกับพันธมิตรในการขยายตลาดแล้ว ส่วนการบุกตลาดอังกฤษบริษัทได้ปรับกลยุทธ์ด้วยการใช้โรงงาน OEM

ในฮอลแลนด์เป็นฐานการผลิตเพื่อลดต้นทุน logistic สำหรับการบุกตลาดอังกฤษ และคาดว่าปีนี้ธุรกิจในอังกฤษจะฟื้นตัวขึ้น 50-60% ขณะที่การส่งออกไปยังเมียนมาและกัมพูชาน่าจะฟื้นตัวได้อย่างช้า ๆ และไม่ง่ายที่จะสร้างการเติบโตให้ได้ถึงสองหลักในปี 2565

“ประเทศจีนเป็นตลาดที่มีศักยภาพทางการเติบโตสูง ด้วยจำนวนประชากรสูงสุดเป็นอันดับ 1 ของโลก จึงมีการวางแผนการตลาด ส่งเสริมการขาย และขยายช่องทางจำหน่ายร่วมกับบริษัทคู่ค้าอย่างต่อเนื่อง

โดยปีที่ผ่านมาได้นำร่องเอาเครื่องดื่มบำรุงกำลังคาราบาวประเภทไม่อัดก๊าซในขวดแก้วไปจำหน่ายเพื่อขยายกลุ่มลูกค้าในหลายพื้นที่ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและมีแผนจะขยายตลาดเพิ่มต่อเนื่อง”

ชู “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง”

“เสถียร” ย้ำในตอนท้ายว่าไม่เพียงแต่ในแง่ของโปรดักต์ไลน์ที่ต้องกระจายให้ครอบคลุม แต่การสื่อสารทางการตลาดคือกุญแจสำคัญที่บริษัทให้ความสำคัญมาโดยตลาด

โดยเฉพาะกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่จะเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง และจะเป็นกลยุทธ์หลักในการขยายตลาดในระดับโลก โดยเฉพาะ “ฟุตบอล” ซึ่งเป็นกีฬาสากลที่สามารถเข้าถึงคนทั่วโลกได้

ล่าสุดได้ขยายสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลัก “คาราบาวคัพ” ต่อเนื่องไปอีก 2 ปี (ปี 2021 และ 2022) ซึ่งแม้สัญญาดังกล่าวจะหมดในสิ้นสุดฤดูกาล 2022 นี้แต่แม่ทัพใหญ่แห่งคาราบาวบอกว่าไม่ได้นิ่งนอนใจแต่อย่างใด

เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการพิจารณาต่อสัญญาในอนาคตเพิ่มเติม แสดงถึงความมุ่งมั่นของบริษัทในการสร้างแบรนด์ในระดับโลกซึ่งต้องอาศัยความต่อเนื่องและนับเป็นปีที่ 4 ของคาราบาวกรุ๊ปกับการสร้างแบรนด์องค์กรและสินค้าผ่าน “คาราบาวคัพ” ในตลาดอังกฤษและยุโรปเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ในการพาแบรนด์เครื่องดื่มไทยบุกตลาดโลก

ซึ่งจะส่งผลให้แบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ตอบโจทย์วิสัยทัศน์ในการก้าวเป็นสินค้าระดับโลกและแบรนด์ระดับโลก(world class product, world class brand) ของคาราบาวกรุ๊ป

สำหรับภาพรวมในปีนี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 30-40% จากปีก่อน โดยจะมีปัจจัยหนุนมาจากการจัดจำหน่ายกลุ่มสินค้าแอลกอฮอล์ (ข้าวหอม และโซจู แทยัง) ที่คาดว่าจะมียอดขายที่สูงกว่า 50% ในปีนี้ ซึ่งที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มนี้สามารถทำยอดขายเติบโตได้สูงมาอย่างต่อเนื่อง

และคาดว่าในช่วงครึ่งปีแรกยอดขายกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะเติบโตได้ราว 100% และในช่วงครึ่งปีหลังจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่เข้ามาเพิ่มเติมอีก ในส่วนเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เช่น เครื่องดื่มคาราบาว คาดว่าจะเติบโตได้ 20%

นับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ไทยที่สยายปีกพร้อมสร้างปรากฏการณ์ทะยานในตลาดโลกได้อย่างยิ่งใหญ่ไม่แพ้โกลบอลแบรนด์รายอื่น ๆ และต้องจับตาสเต็ปต่อไปของยักษ์ใหญ่รายนี้กับความสำเร็จในระดับสากล