เจน 3 เบอร์แทรม ดัน ‘เซียงเพียว’ ผงาดเอเชีย
กว่า 64 ปี ยาหม่องน้ำเซียงเพียว หรือเซียงเพียวอิ๊ว ของ “ห้างหุ้นส่วน จักรินทร์เภสัช” ในยุคเริ่มต้น สู่บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ที่มีสินค้าหลากหลาย อาทิ ยาดม ยาหม่อง ยาหม่องน้ำ ครีมบรรเทาอาการปวด รวมถึง “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอ
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “กลม-หิรัญ แสงหิรัญ” รองประธานบริหารด้านธุรกิจ เจเนอเรชั่น 3 เจ้าของอาณาจักรสมุนไพรเบอร์ต้นของเมืองไทย กับภารกิจทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่เป้าหมายการเป็นรีจินอลแบรนด์
“คุณกลม-หิรัญ” เริ่มฉายภาพธุรกิจของเซียงเพียวให้ฟังว่า ปัจจุบันยอดขายกว่า 90% มาจากการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากสมุนไพร มี เซียงเพียว เป็นแบรนด์หลัก มีสัดส่วนยอดขายกว่า 70% ที่ผ่านมาค่อย ๆ เพิ่มสินค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง
ทั้งรูปแบบ บาล์ม ที่เน้นขายในกัมพูชาเป็นหลัก ยาดมเซียงเพียว และเซียงเพียว รีลีฟครีม บรรเทาอาการปวดเมื่อย ตามด้วยแบรนด์ที่ 2 “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ที่เกิดขึ้นในปี 2547-2548 (ในรุ่น 2) ที่มีสินค้าทั้ง ยาดม, Balm Gel และ Balm Stick
คีย์แมนเบอร์แทรมฯยอมรับว่า ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมของตลาดยาดมได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ค่อนข้างมาก โควิดทำให้คนพกพายาดมน้อยลง จากเดิมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
โดยมีผู้เล่นหลัก 3-4 ราย แต่ระยะหลังเริ่มมีผู้เล่นมากขึ้น อย่างไรก็ตาม พอโควิดคลี่คลาย ตลาดก็กลับมาค่อย ๆ ฟื้นตัว และตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น แต่จากกระแสรักสุขภาพและความสนใจในสมุนไพรที่มีมากขึ้น คาดว่าจะทำให้ตลาดเติบโตดี
“ช่วงโควิด ยาดมที่เป็นธุรกิจหลักของเราได้รับผลกระทบพอสมควร เพราะผู้คนสวมหน้ากากอนามัยและไม่ดมยาดม ปีที่ผ่านมา เราได้ผลิต เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ แมสก์ ดรอป สำหรับใช้หยดบนหน้ากากเพื่อเพิ่มความหอมสดชื่นออกมาทำตลาด ซึ่งกระแสตอบรับดี”
สร้างความต่างเพิ่มดีมานด์
เจน 3 เซียงเพียว กล่าวถึงแผนงานหลักจากนี้ไปว่า จะเน้นกลยุทธ์หลักในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง differentiation และยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง consumer centric เป็นสำคัญ ด้วยการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ที่สอดรับกับความต้องการผู้บริโภค เพื่อสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน
โดยเน้นการจัดอีเวนต์เพื่อสร้างการเข้าถึงและใกล้ชิดลูกค้า และกลับมาพัฒนาสินค้าต่อ โดยยุทธศาสตร์หลักในปีนี้จะโฟกัสแบรนด์เซียงเพียวเป็นหลัก ด้วยการปรับเปลี่ยนให้เซียงเพียวตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น โดยช่วงไตรมาส 3/65 เตรียมการรีแบรนดิ้ง กลุ่มยาหม่องน้ำ
และจะเปิดตัวยาดมใหม่ของเซียงเพียวขึ้นมา และมีสินค้าในกลุ่มบรรเทาอาการปวดเมื่อย ออกมาอีก 2 รายการ รวมถึงการรีแบรนด์กลุ่มยาดม, กลุ่มรีลีฟครีม (แก้ปวดเมื่อย) เพื่อให้เชื่อมโยงกับสินค้าหลักของแบรนด์มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการปรับฟีเจอร์ การใช้งานของฟังก์ชั่นต่าง ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น เช่น ยาดมที่สามารถเติมหยดกลิ่นได้เมื่อกลิ่นจางหาย เป็นต้น
พร้อมกันนี้ยังมีแผนเปิดตัวแฟลกชิปแห่งแรก “เซียงเพียว เอ็กซ์พีเรียนซ์ สโตร์”ที่เซียงเพียว ไบค์พาร์ค ซ.โยธินพัฒนา 3 เลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา และจะเป็นสโตร์ฟอร์แมตที่จะไปเปิดในทำเลที่มีศักยภาพ ย่านธุรกิจการค้า ชุมชน รวมถึงต่างประเทศ
และจะมีการต่อยอดสินค้าสุขภาพ ด้วยการเปิดตัวสนามกีฬา สนามจักรยาน สนามเทนนิส สนามสเกต จากเดิมที่มีเซียงเพียว ไบค์พาร์ค, เซียงเพียว ปั๊มแทร็ค สนามสเกต (เขาใหญ่ จ.นครราชสีมา) เพื่อสร้างแบรนด์และเน้นเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อส่งเสริมให้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ซึ่งธุรกิจนี้ยังเป็นธุรกิจเล็ก ๆ มีสัดส่วนไม่ถึง 10%
รุกธุรกิจใหม่ “ขนม-สปา”
รองประธานบริหาร เบอร์แทรมฯ เล่าต่อไปว่า เมื่อปลายปีที่ผ่านมายังได้เข้าร่วมทุนเป็นพาร์ตเนอร์ John Donut โดนัทชื่อดังใน จ.ภูเก็ต โดยเริ่มเปิดสาขาแรกในกรุงเทพฯที่ เซียงเพียว ไบค์พาร์ค
และในอนาคตอาจจะขยายเพิ่ม 1-2 สาขา ในกรุงเทพฯ เพื่อศึกษาตลาด และจะเป็นโมเดลต้นแบบที่จะขยายตัวตามหัวเมืองใหญ่ในอนาคต อาทิ เชียงใหม่ ขอนแก่น เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังร่วมทุนในบริษัท ออเทนติก ไทย สปา จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์ “สบายอารมณ์” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งขาธุรกิจใหม่ของบริษัท โดยช่วงแรกอยู่ระหว่างจัดการระบบหลังบ้าน พัฒนา ปรับปรุงระบบต่าง ๆ และเริ่มกลับมาขายผลิตภัณฑ์สบายอารมณ์ทางช่องทางออนไลน์
ตั้งเป้าก้าวสู่ “รีจินอลแบรนด์”
ด้านตลาดต่างประเทศ “หิรัญ” กล่าวต่อไปว่า วันนี้แม้แบรนด์เซียงเพียวจะเป็นผู้นำในตลาดเวียดนาม กัมพูชา มาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย ที่เป็นตลาดที่บริษัทแข็งแกร่งมาก ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้ขยายเข้าไปทำตลาดแล้วกว่า 20 ประเทศทั่วโลก
และจากนี้ไปมีแผนจะขยายตลาดเพิ่ม ไม่ว่าจะเป็น เมียนมา อินโดนีเซีย รวมถึงการโฟกัสการทำตลาดในจีนและอินเดีย ที่กระแสความนิยมสินค้าสมุนไพรไทยได้รับความนิยมมากขึ้น
โดยจะขยายเข้าไปทำตลาดเพิ่มเติมร่วมกับตัวแทนจำหน่ายในประเทศจีน โดยวางเป้าหมายอีก 4-5 ปี ในการก้าวสู่แบรนด์ระดับเอเชีย หรือรีจินอลแบรนด์แบบเต็มตัว ขณะเดียวกันก็ได้มีการตั้งทีมออนไลน์ขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ตเพิ่มเติม
ก่อนหน้านี้ ปี 2564 บริษัทมียอดขายนิวไฮราว 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็นต่างประเทศ 800-900 ล้านบาท ในประเทศ 500 ล้านบาท การเติบโตส่วนใหญ่มาจากการส่งออกเป็นหลัก โดยเฉพาะในตลาดจีนและเวียดนามที่มีการเติบโตต่อเนื่อง สำหรับปี 2565 นี้ บริษัทตั้งเป้าการเติบโตเป็นดับเบิลดิจิตหรือมากกว่า 10%
แม้เราจะให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่ช่องทางหลักของเราก็ยังคือออฟไลน์มากกว่า ออนไลน์จะเป็นตัวเสริมด้านการสื่อสารแบรนด์และทำการตลาด ปัจจุบันมีช่องทางการจำหน่ายหลัก แบ่งเป็นร้านขายยา 50% และร้านค้าโมเดิร์นเทรด 50%