ปลดหนี้แบบ 4U2 ด้วยกลยุทธ์รื้อหลังบ้าน สู่แบรนด์บิวตี้ไทย 1,500 ล้าน
จากบริษัทที่เคยติดหนี้สูงถึง 46 ล้านบาท สู่การเป็นบิวตี้แบรนด์ไทยที่สร้างรายได้กว่า 1,500 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และยังส่งออกสินค้าไกลถึง 11 ประเทศทั่วโลก
เรื่องราวของ 4U2 คือบทพิสูจน์การทำงานหนัก กล้าได้กล้าเสีย และกลยุทธ์การทำความเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง เพื่อพลิกธุรกิจในภาวะวิกฤตให้กลับมามีชีวิตชีวาได้อีกครั้ง
🟡 จุดสตาร์ตเกมปลดหนี้ คือการรื้อระบบหลังบ้าน
“ถ้าธุรกิจเราไม่มีกำไร ให้ดูหลังบ้านก่อนอันดับแรก”
เมื่อราว 14 ปีก่อน 4U2 อยู่ในภาวะวิกฤตหนี้สินสะสมถึง 46 ล้านบาท และภาพลักษณ์แบรนด์ถูกมองว่า ‘ดูก๊องแก๊ง’ ไม่น่าซื้อ สินค้ามักถูกจัดวางอยู่ส่วนหลังสุดของร้านค้าโมเดิร์นเทรด และพนักงานขายขาดคุณภาพ
บทเรียนแรกและสำคัญที่สุดในการแก้หนี้ไม่ใช่การเพิ่มยอดขาย แต่เป็นการ ‘รื้อระบบหลังบ้าน’ ไล่ดูบัญชีเพื่อค้นหาสาเหตุที่ทำให้บริษัทขาดทุน สิ่งที่พบคือโครงสร้างต้นทุนภายในสูงเกินไป จึงลงมือลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นและเริ่มกระบวนการลีนองค์กร
นอกจากนั้น ยังต้องยอมล้างเลือดเสีย ปรับลดพนักงานที่ไม่ซื่อสัตย์ออกไปจนเหลือทีมงานหลักเพียง 3-4 คน การตัดสินใจที่เด็ดขาดนี้ทำให้บริษัทเริ่มเห็นกำไรได้ทันที ทั้งๆ ที่ยอดขายยังเท่าเดิม
🟡 ทุ่มพัฒนาคน สร้างทีมขายหัวใจเพชร
เมื่อหลังบ้านเริ่มเข้าที่ สิ่งสำคัญถัดมาคือเรื่องของ ‘คน’
4U2 เริ่มต้นด้วยการลงพื้นที่ขายของเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า จากนั้นจึงเริ่มเฟ้นหาพนักงานขายที่มีแววจากร้านค้าปลีกทั่วไปมาฝึกอบรมด้วยตนเอง กลยุทธ์สำคัญคือการสร้างแรงจูงใจด้วยระบบค่าตอบแทนที่ให้ค่าคอมมิชชันสูงมาก
กลยุทธ์นี้คือการสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ (Ownership) และทำให้ทีมขายกลายเป็นหนึ่งใน Growth Engine ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์
🟡กลยุทธ์สวยง่ายจ่ายไม่แพง ด้วย ‘ลิปสติก 99 บาท’
เมื่อ 14 ปีก่อน เป็นยุคทองของเคาน์เตอร์แบรนด์จากอเมริกาและญี่ปุ่นที่ครองตลาด ซึ่งนอกจากราคาที่อาจสูงเกินเอื้อม สีและเนื้อของโปรดักต์หลายตัวก็ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อความงามแบบคนไทย
กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ 4U2 แจ้งเกิดในตลาดวงกว้างคือการสร้าง ‘โปรดักต์แชมเปี้ยน’ จากการสังเกตว่าผู้หญิงเปลี่ยนลิปสติกบ่อยกว่าเครื่องสำอางชิ้นอื่น 4U2 จึงตัดสินใจทุ่มเทให้กับตลาดลิปสติก ภายใต้แนวคิด ‘ของดี ราคาเข้าถึงได้’
โปรดักต์แชมเปี้ยนเปิดตัวด้วยราคาเพียง 99 บาท ด้วยสูตรการผลิตที่เทียบเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์ดัง มีสีให้เลือกหลากหลาย และราคาที่แทบไม่มีคู่แข่งในตลาด ณ เวลานั้นทำให้ได้ใจลูกค้าไปเต็มๆ และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเติบโตแบบก้าวกระโดด
🟡Economy of Scale ในแวดวงไทยบิวตี้
เบื้องหลังการตั้งราคาที่เข้าถึงได้ คือความเข้าใจในหลักการผลิตและธรรมชาติของสินค้าอย่างลึกซึ้ง
4U2 เริ่มสั่งผลิตลิปสติกครั้งละ 10,000 ชิ้นต่อสี เป็นครั้งแรก จากเดิมที่เคยสั่งเพียง 500 ชิ้น แม้จะมีความเสี่ยงสูง แต่เพราะต้นทุนต่อหน่วยลดลงมาก ทำให้สามารถส่งต่อราคาที่คุ้มค่าไปถึงผู้บริโภคได้
นอกจากนั้นคือการปรับแพ็คเกจจิ้งให้ราคาถูกลง แต่ยังมีคุณภาพแบบคุ้มราคา เพราะอย่างไรความสำคัญของลิปสติกก็คือสีที่ทาลงบนปาก ซึ่งไม่สามารถแยกแยะด้วยตาเปล่าได้
🟡 บุกเบิก Influencer Marketing
ในยุคที่ยังไม่มีงบจ้างดาราหรือทำโฆษณาในสื่อกระแสหลัก 4U2 ได้เลือกใช้กลยุทธ์ที่ล้ำหน้ากว่าใครในสมัยนั้น คือการทำงานร่วมกับบล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ โดยเป็นการติดต่อโดยตรงด้วยทีม In House ไม่ผ่านเอเจนซี่
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อบล็อกเกอร์ชื่อดังได้รีวิวลิปสติกและทำให้สินค้าขายหมดสต็อก 10,000 แท่งภายในหนึ่งสัปดาห์ ความสำเร็จนี้ทำให้ 4U2 ยึดมั่นในกลยุทธ์เน้นความจริงใจของคอนเทนต์ และเน้นโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าสื่อออฟไลน์มาโดยตลอด
🟡กลยุทธ์ส่งออกที่ไม่เหมือนใคร
ปัจจุบันแบรนด์ได้ส่งออกสินค้าไปแล้วกว่า 11 ประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะญี่ปุ่นที่มีสาขาถึง 2,000 แห่ง และเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่เข้าไปขายในร้านค้าออฟไลน์ที่ประเทศจีน
จุดเริ่มต้นการขยายตลาดต่างประเทศเกิดขึ้นแบบออร์แกนิก จากตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ในประเทศนั้นๆ มาเที่ยวเมืองไทยแล้วประทับใจในคุณภาพสินค้าและบริการ จนติดต่อขอเป็นตัวแทนนำไปจำหน่ายเอง
ความแตกต่างคือ 4U2 มีเงื่อนไขการทำธุรกิจที่ชัดเจนว่า Distributor ต่างประเทศต้องจ่ายเงินล่วงหน้า 60 วัน ก่อนส่งของเท่านั้น ซึ่งสะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ทำให้คู่ค้าทั่วโลกยอมรับและไว้วางใจ
ในปีที่ผ่านมา 4U2 มีรายได้สูงถึง 1,500 ล้านบาท โดยปัจจุบันมีพนักงานเพียงประมาณ 70 คน และมีพนักงานขาย (BA) คุณภาพสูงถึง 400 คน
ความสำเร็จของ 4U2 คือบทเรียนล้ำค่าที่เน้นย้ำถึงความสำคัญของการวางรากฐานที่มั่นคงให้กับธุรกิจ หากอยากฝ่าวิกฤตต้องยอมหยุดพักมองตัวเองสักครู่ เพื่อประเมินปัญหาภายในและหาทางแก้ไขอย่างมีระบบ
ปัจจุบัน 4U2 จึงไม่เพียงแต่รอดพ้นจากวิกฤต แต่ยังก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ความงามแถวหน้าของไทยที่พร้อมจะเติบโตต่อไปในระดับโลก